之前，我們對(duì)“品牌的國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)，能做海外傳播嗎”這個(gè)困惑做了探討，文章也留了一個(gè)小小的尾巴，說(shuō)到，有時(shí)海外媒體對(duì)于品牌的國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)不進(jìn)行報(bào)道，有可能是因?yàn)椤霸谛侣匋c(diǎn)的選擇上，他們未找到合適的關(guān)聯(lián)點(diǎn)而我們也未很好地提供。”

根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布的《2020年全球媒體調(diào)查報(bào)告》，53.1%的受訪記者表示每周收到50多個(gè)新聞故事推介（也就是我們口頭常說(shuō)的“pitch”），而大多數(shù)由于缺乏相關(guān)性被無(wú)視。對(duì)于一個(gè)每天忙于篩選故事、收集資料、核查事實(shí)、跟進(jìn)線索、撰寫稿件的媒體人來(lái)說(shuō)，如果你的故事提供了真實(shí)的、明確的、與其讀者相關(guān)的信息，甚至能夠直接提供文章故事線的初始思路，那TA們被打動(dòng)的幾率，也會(huì)相應(yīng)提升。

所以，海外傳播道路千萬(wàn)條，內(nèi)容真實(shí)相關(guān)第一條。內(nèi)容真實(shí)是對(duì)自己的企業(yè)聲譽(yù)負(fù)責(zé)，而內(nèi)容相關(guān)，是對(duì)媒體記者的工作效率負(fù)責(zé)。

那如何將一則事件發(fā)生地為國(guó)內(nèi)的新聞稿內(nèi)容與海外受眾建立關(guān)聯(lián)呢？

我們先來(lái)看一下海外媒體的編輯們一般是怎么做的。

這是南華早報(bào)在4月6日的一篇報(bào)道的標(biāo)題。

這個(gè)合作是發(fā)生在兩家中國(guó)企業(yè)之間，所以這個(gè)標(biāo)題里，有三個(gè)定語(yǔ)，“Chinese podcast giant”，“Clubhouse-like”，“Tesla rival”，都是為海外讀者服務(wù)的。

于是，在國(guó)內(nèi)讀者的眼里，這個(gè)新聞的理解途徑是：荔枝與小鵬汽車在車載音頻方向達(dá)成合作；而海外讀者的理解途徑是這樣的：一家中國(guó)播客巨頭，和特斯拉的友商，要一起合作，在車上搞一些和Clubhouse很像的服務(wù)。

如此一來(lái)，這則業(yè)務(wù)實(shí)際上只發(fā)生于國(guó)內(nèi)的信息，也能同時(shí)引起那些對(duì)播客、特斯拉（或電動(dòng)汽車）以及Clubhouse感興趣的讀者的注意，也會(huì)更易于被那些關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域資本市場(chǎng)的海外受眾留意到，畢竟荔枝和小鵬汽車，也都是在美上市企業(yè)。

其他一些類似的例子(如下)，還有經(jīng)常和“Warren Buffett-backed”（巴菲特投資的）一起出現(xiàn)的BYD，偶爾和“Twitter-like”（和推特類似的）一起出現(xiàn)的Weibo，或有時(shí)連名稱都會(huì)在標(biāo)題里被忽略的“TikTok Owner”（TikTok所有者） – ByteDance。

媒體從信息來(lái)源處獲得新聞內(nèi)容，為其中重要的新聞要素添加與受眾關(guān)聯(lián)的、解釋性的描述，再傳遞給自己的讀者。這樣的方法，在從內(nèi)到外和從外到內(nèi)的新聞傳播上，都是適用的。

比如，國(guó)內(nèi)讀者大概率不會(huì)留意到“吉恩·戴奇去世”這條新聞，卻會(huì)點(diǎn)開“《貓和老鼠》導(dǎo)演去世”的新聞，并感懷一下童年記憶。因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)讀者來(lái)說(shuō)，吉恩·戴奇（Gene Deitch）是個(gè)陌生的名字，但他所導(dǎo)演的《貓和老鼠》，在中國(guó)卻是家喻戶曉的。國(guó)內(nèi)的媒體編輯正是通過(guò)突出這一“關(guān)聯(lián)”，將這個(gè)信息對(duì)于國(guó)內(nèi)讀者的價(jià)值，呈現(xiàn)了出來(lái)。

這樣的做法，與讀者的習(xí)慣有關(guān)系。

在路透研究院之前發(fā)布的一篇關(guān)于“新聞讀者到底喜歡讀什么內(nèi)容”的調(diào)查報(bào)告里，給出了這樣一個(gè)模型，指出了在讀者之中形成新聞相關(guān)性的幾個(gè)要素。

路透研究院：在讀者之中形成新聞相關(guān)性的幾個(gè)要素

? 接近（人或地理）：內(nèi)容是跟自己所在的城市，國(guó)家，區(qū)域有關(guān)的；或者是跟自己的的家人、朋友所從事的工作，所在的城市，國(guó)家，區(qū)域相關(guān)；

? 可社交性：基于“接近”原則之上，內(nèi)容是自己覺得對(duì)與話題相關(guān)的家人、同事或朋友有價(jià)值的；

? 已經(jīng)獲取的知識(shí)：內(nèi)容是在自己已經(jīng)了解的知識(shí)范疇的；

? 品牌（喜歡或不喜歡）：內(nèi)容與自己喜歡/不喜歡的品牌相關(guān)，或者其所在的行業(yè)其他品牌的內(nèi)容；

? 新鮮的話題：及時(shí)，有趣，名人，等。

了解了這些驅(qū)動(dòng)因素，也會(huì)給到我們一些將自己的內(nèi)容與海外受眾“建立相關(guān)性”的方法參考：

? 在內(nèi)容的關(guān)鍵信息位（比如標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)）直接點(diǎn)出相關(guān)的區(qū)域

? 從信息相關(guān)的行業(yè)或領(lǐng)域切入

? 使用目標(biāo)受眾更熟悉的場(chǎng)景

? 補(bǔ)充圖片或影像

? 借助已經(jīng)形成共識(shí)的概念

? 在重要的新聞要素上，類比目標(biāo)受眾更熟悉的對(duì)應(yīng)主題（品牌，名人等）

但在這個(gè)過(guò)程中，所有的內(nèi)容輸出，都要基于一個(gè)原則：內(nèi)容真實(shí)，拒絕硬湊。

如果企業(yè)所能提供的事實(shí)信息中，的確有相關(guān)的點(diǎn)，那么把這個(gè)相關(guān)點(diǎn)，提煉出來(lái)展示，可以擴(kuò)大整體內(nèi)容的影響范圍。

比如，今年五月份，蘋果將荔枝旗下產(chǎn)品荔枝播客，列為App Store中國(guó)市場(chǎng)的精品推薦。這本是一件發(fā)生于中國(guó)市場(chǎng)的事情，但因?yàn)槭录牧硪幌嚓P(guān)方，是全球很多用戶都有所認(rèn)知的“App Store”，是一個(gè)其他區(qū)域受眾也很容易理解的“相關(guān)點(diǎn)”；且事件本身有其與中國(guó)市場(chǎng)這一區(qū)域相關(guān)的新聞性——“the first Chinese language podcast app to be featured by Apple”（第一個(gè)獲蘋果列入App Store精品推薦的中文播客應(yīng)用），于是，通過(guò)提煉出這兩個(gè)相關(guān)點(diǎn)和新聞點(diǎn)，荔枝便將其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的事件，合理地做了一次海外傳播。

但如果事實(shí)上并不相關(guān)，卻為了強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，硬去造點(diǎn)，甚至虛構(gòu)出并不存在的所謂“新聞事實(shí)”，那就是本末倒置，給自己挖坑了。

強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)蹭的點(diǎn)可免。尬湊的海外傳播，咱們不約。

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本文作者：美通社海外傳播策略高級(jí)顧問(wèn)黃玟