上海2022年11月14日 /美通社/ -- 過去十年間，中國的消費(fèi)渠道環(huán)境持續(xù)演進(jìn)，從線下到線上，再到線上線下融合；從公域到私域，再到公域私域聯(lián)動，中國的消費(fèi)渠道與觸點(diǎn)多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。同時，疫情加速線上消費(fèi)渠道的新一輪變革。尤其后疫情時代，隨著流量紅利增長趨緩、公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本日益升高、DTC（Direct-To-Customer）模式興起、數(shù)據(jù)中臺的興起等，消費(fèi)渠道又因消費(fèi)者偏好的變化而加速變革。
如此持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營等方面也不斷推陳出新，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，逐漸向全域營銷轉(zhuǎn)變。在此背景下，面對這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，德勤管理咨詢利用自身在消費(fèi)品領(lǐng)域的深入行業(yè)洞察，提出后疫情時代全域消費(fèi)者運(yùn)營的模式框架和全域增長的六大心法，以期帶給企業(yè)和品牌啟發(fā)與思考。
德勤管理咨詢認(rèn)為，品牌方的核心是重新回歸消費(fèi)者本身，認(rèn)識消費(fèi)者、觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，以整合的思路看待營銷觸點(diǎn)和交易觸點(diǎn)、線上和線下、公域和私域，圍繞消費(fèi)者一天24小時，占據(jù)消費(fèi)者的時間、心智、錢包、第二錢包，激活消費(fèi)者的全生命周期價值。
具體來講，企業(yè)應(yīng)從三個方面出發(fā)，以消費(fèi)者為中心重構(gòu)消費(fèi)者運(yùn)營。
公域向私域引流：精準(zhǔn)布局消費(fèi)觸點(diǎn)，占領(lǐng)用戶時間與心智，有效擴(kuò)大品牌私域流量池。隨著各消費(fèi)渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán)，企業(yè)應(yīng)梳理平臺布局，識別各平臺的優(yōu)勢、瓶頸與特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景去布局?jǐn)?shù)字化生態(tài)；同時甄選引流玩法，根據(jù)各公域平臺的特點(diǎn)，在品牌發(fā)展的不同時期，考慮適配不同的觸達(dá)形式，靈活組合引流玩法，掌握公域引流的主動權(quán)。
私域流量運(yùn)營：與私域用戶進(jìn)行高效互動，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點(diǎn)的增加，使得完整的消費(fèi)者畫像成為可能。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，豐富標(biāo)簽與用戶畫像，利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦；同時設(shè)計(jì)多樣化的私域用戶激活場景，打造公域無法媲美的專屬體驗(yàn)，維系私域流量的活躍度，激發(fā)復(fù)購意愿。
私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放。當(dāng)品牌方積累的私域流量池達(dá)到一定規(guī)模之后，如何進(jìn)一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價值和用戶價值，將變得尤為重要。利用私域數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放，實(shí)現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長，并挖掘私域用戶UGC（User Generated Content）強(qiáng)化公域品牌聲量，是目前行業(yè)中較為成熟的實(shí)踐方向。
可以看出，全域時代，公域和私域應(yīng)互惠互利，協(xié)作成長；全域范圍內(nèi)，提升品牌價值，優(yōu)化營銷效率，最大化消費(fèi)者生命周期價值是品牌得以持續(xù)高效增長的關(guān)鍵?；诖耍虑诠芾碜稍兲岢龊笠咔闀r代全域增長的六大心法：
