北京2022年7月7日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司旗下的“愛設(shè)計”針對私域運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。
2022年開年至今，疫情反復(fù)肆虐，在這個充滿不確定性的當(dāng)下，如何迅速調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，以不變應(yīng)萬變成為企業(yè)長久健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
后疫情時代下，布局線上經(jīng)營已然成為眾多企業(yè)的共同選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查報告顯示，截至2022年2月我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。網(wǎng)民數(shù)量與中國人口總數(shù)越來越接近。
與此同時，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，許多企業(yè)把如何通過數(shù)字化營銷擴(kuò)大市場份額、取得營收增長作為優(yōu)先戰(zhàn)略。
以上兩大發(fā)展趨勢表明，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代已逐漸消失，企業(yè)營銷策略從增量競爭進(jìn)入到存量競爭階段，如何將公域中的潛在用戶轉(zhuǎn)化至私域，如何反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有的存量用戶來實(shí)現(xiàn)降本增效成為了企業(yè)亟需思考的問題。
私域中以內(nèi)容、算法和社交鏈接為核心的信任經(jīng)濟(jì)成為了新的突破口，能自主可控，反復(fù)觸達(dá)客戶的私域運(yùn)營成了眾多企業(yè)當(dāng)下的一致選擇。
都知道發(fā)力私域，但真正能夠做好的企業(yè)卻又少之又少，私域到底應(yīng)該怎么運(yùn)營？接下來，愛設(shè)計將從工具、資源、內(nèi)容等多方面來進(jìn)行詳細(xì)闡述。
01 不是試水2022私域仍是必選項(xiàng)
2021年整個營銷圈里，談的最多的就是私域流量，以至于后來網(wǎng)上火了一篇文章，叫年度最令人討厭的關(guān)鍵詞"私域流量"。
究其本質(zhì)還是聊的人太多，但是做的好的人太少，導(dǎo)致針對私域這個話題的多空之辯愈演愈烈，所以很多人都在糾結(jié)，2022 年，私域到底做還是不做，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，接下來從數(shù)據(jù)的角度分析一下。
首先從第一組數(shù)據(jù)來看，2016-2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)購物用戶規(guī)模整體來看是呈逐漸遞增的一個趨勢，用戶數(shù)已經(jīng)接近8億，雙端的滲透率都已接近80%。
從近五年典型電商平臺銷售及營銷費(fèi)用與年度活躍用戶比值來看，基本也呈現(xiàn)增長趨勢，這兩個現(xiàn)象都指向一個結(jié)論，就是用戶維護(hù)及獲取成本不斷升高。
而高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌主亟需提升存量運(yùn)營能力，培養(yǎng)用戶粘性。過了流量紅利時代，營銷策略從增量競爭進(jìn)入到存量競爭階段，對于企業(yè)的用戶精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求。
再來看第二組數(shù)據(jù)，根據(jù)國內(nèi)專業(yè)的私域行業(yè)媒體見實(shí)做的行業(yè)調(diào)查報告顯示，國內(nèi)超過60%的企業(yè)私域還處在觀望期、啟動期和拉新引流期，超過50%的企業(yè)私域流量池處在1萬以下的區(qū)間，36%的企業(yè)私域處于基礎(chǔ)運(yùn)營階段，21%的企業(yè)仍處于私域規(guī)劃階段。
所以結(jié)論是，2022 年，私域運(yùn)營對于企業(yè)而言不是試水，仍然是必選項(xiàng)。但問題和挑戰(zhàn)是，企業(yè)到底該如何實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營呢？
02 數(shù)字化是趨勢，也是最優(yōu)解
今年中央經(jīng)濟(jì)會議提出的明確方向是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，背后實(shí)則是時代變遷的硬性要求，在野蠻生長的流量紅利時代，大家長期處于的階段是原子世界，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營銷多圍繞線下開展，線上化率并不高，原子世界的特點(diǎn)是場景單一，依賴于人，整個營銷鏈路的精細(xì)化程度比較低，斷層明顯。例如，B2B的銷售方式，傳統(tǒng)企業(yè)依靠線下銷售部隊(duì)野蠻拓張，更為先進(jìn)的企業(yè)可能會借助數(shù)字廣告技術(shù)為企業(yè)購買線索，但培育環(huán)節(jié)的缺失，使得用戶的生命周期無法管理，嚴(yán)重影響了線索的成交轉(zhuǎn)化率。
而數(shù)字化的比特世界則有了明顯的進(jìn)步，在數(shù)字化時代，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)營銷場景的多元化，公域向私域的打通，全鏈路的自動化，無論是 2b 還是 2c，市面上都有了先進(jìn)的營銷自動化系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對用戶的生命周期管理，數(shù)據(jù)回流看板清晰明了，讓企業(yè)的老板對于營銷預(yù)算的ROI有了更清晰的掌控和參考。
這個轉(zhuǎn)變的過程中，最明顯的特征是，企業(yè)對于用戶的精細(xì)化運(yùn)營程度借助私域的數(shù)字化運(yùn)營達(dá)到了前所未有的高度。
1.私域數(shù)字化跟品牌、服務(wù)商以及媒體之間的關(guān)系
企業(yè)對于私域的需求主要體現(xiàn)在以下2個層面：
這個階段中小企業(yè)會用三方服務(wù)商來提供技術(shù)服務(wù)，而大品牌公司考慮到數(shù)據(jù)安全問題會選擇自主搭建。
一是媒體流量廣告，二是內(nèi)容創(chuàng)作者即KOL，公域流量通過私域的數(shù)字化基建實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，從而提升用戶的品牌感知，復(fù)購等商業(yè)指標(biāo)。
2.數(shù)字化工具在私域運(yùn)營中的布局與體現(xiàn)
首先底層是數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)能力包含在企業(yè)的營銷自動化的cdp版塊；其次是應(yīng)用工具層，通過硬廣軟廣引流獲客至線上線下；最后從公域到私域的引流，目前應(yīng)用較多的用戶池沉淀方式還是微信生態(tài)。
而客戶運(yùn)營主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)培育客戶，將轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)落在多個應(yīng)用場景中，比如 APP、小程序電商等。
而私域價值又是如何體現(xiàn)的呢？私域的價值可以通過標(biāo)準(zhǔn)公式來衡量，即私域價值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率，每個因子都是重要的變量。
第一要有足夠大的流量池，源頭活水很重要。除了通過日常運(yùn)營社群來維護(hù)關(guān)系之外，還要活用小b思維，尤其是在全民營銷下，對于保險銀行，連鎖經(jīng)營等行業(yè)來說，店長導(dǎo)購、營業(yè)廳店員、種子用戶都是天然的私域催化劑。
而圈粉能力的標(biāo)準(zhǔn)是人均運(yùn)營1-2個群，每個群200-500人是剛合適的，過多過少都會對運(yùn)營效果產(chǎn)生一定的影響。
粉絲變現(xiàn)率很關(guān)鍵的一個詞是效率，通過借助提效工具解決標(biāo)準(zhǔn)動作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的降本增效。尤其是內(nèi)容為王的當(dāng)下，作為私域營銷的核心，一定要有專業(yè)且高效的技術(shù)工具幫助私域業(yè)務(wù)人員做好賦能。
3.如何制定適合自己的私域策略
那么具體該如何制定適合自己的私域策略呢？大家要先問自己兩個問題：
1. 為什么要做私域？做私域的主要目的是什么？
2. 通過什么方式與用戶建立關(guān)系？建立什么樣的關(guān)系？
明確這兩個問題，就要先找到自己的抓手。
用戶為什么要進(jìn)私域池？
是能滿足用戶的精神消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)。
怎樣遞進(jìn)關(guān)系？答案是內(nèi)容、資源、工具的組合拳。
在現(xiàn)階段，資源和工具兩方面的數(shù)字化已經(jīng)相對成熟，比如廣告投放，企業(yè)微信、scrm、martech等功能都已經(jīng)非常強(qiáng)大了。
而為什么要把內(nèi)容放在第一位呢？
因?yàn)楹每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一。
通過私域運(yùn)營數(shù)字化體系金字塔大家可以清晰地看到，工具的數(shù)字化是打地基，構(gòu)建基礎(chǔ)建設(shè)，資源數(shù)字化是加速獲客效率，擴(kuò)大私域流量池，而內(nèi)容的數(shù)字化才是提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子。
如果比喻成一個人，工具是骨架，資源是血肉，而內(nèi)容是靈魂。有了靈魂和思想的私域，才能和用戶真正建立起關(guān)系。
03私域內(nèi)容數(shù)字化企業(yè)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
前面講了許多私域數(shù)字化理論層面的內(nèi)容，那么企業(yè)具體落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用層面，又是怎樣的呢？
首先大家從全員私域營銷屬性比較明顯的金融行業(yè)來看，這個領(lǐng)域的企業(yè)頭部的大型品牌居多，而企業(yè)本身的品牌訴求則是希望給到一線業(yè)務(wù)人員專業(yè)的高品質(zhì)營銷素材，如下圖所示：
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，大家朋友圈中保險和理財相關(guān)的從業(yè)人員發(fā)布的內(nèi)容卻并不專業(yè)，甚至有些辣眼睛，如下圖所示：
這也是導(dǎo)致我們國人對于保險理財行業(yè)偏見產(chǎn)生的主要原因，就是營銷方式非常的野蠻粗狂。
而即使品牌總部能定時給到一些專業(yè)的私域內(nèi)容支持，但由于交付方式過于冗長且一線業(yè)務(wù)人員大多數(shù)并不具備強(qiáng)烈的品牌意識，導(dǎo)致大家在去做私域營銷的時候物料內(nèi)容的美感和質(zhì)感都存在缺失，甚至客戶都無法識別內(nèi)容，這樣的私域營銷怎么可能會有好的效果呢？
所以全員私域營銷的模式下，內(nèi)容供給方和業(yè)務(wù)需求方會存在一定的矛盾，一線業(yè)務(wù)人員對于個性化和本地化的營銷物料需求極大，但大多數(shù)時間是無法得到滿足的，只能自己動手，卻無法豐衣足食。
而自己動手不但無法保證營銷素材的專業(yè)與美觀度，還會涉及以下2個嚴(yán)重問題：
那么如何才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員自己動手，也能夠生產(chǎn)出具備專業(yè)內(nèi)容、質(zhì)感和品牌規(guī)范性的營銷物料呢？答案是依靠私域內(nèi)容營銷的數(shù)字化工具來支持。
1. 賦予全員在線設(shè)計能力
愛設(shè)計內(nèi)容中臺會根據(jù)行業(yè)屬性預(yù)置大量的私域內(nèi)容，同時借助愛設(shè)計的0門檻智能設(shè)計能力和品牌資產(chǎn)管理云功能，賦予每一位一線業(yè)務(wù)人員設(shè)計能力，不再受設(shè)計排期的困擾。
2. 搭建私域彈藥庫
愛設(shè)計能實(shí)現(xiàn)在web端和小程序端的雙端操作，搭建起自己的私域內(nèi)容彈藥庫，隨取隨用。
3. 確保品牌一致性
在預(yù)置內(nèi)容時，品牌中心可以鎖定品牌標(biāo)識及核心創(chuàng)意部分不可修改，業(yè)務(wù)人員可根據(jù)自己的個性化和本地化的內(nèi)容需求去配置自己的個人信息，甚至是個人形象都可以借助愛設(shè)計的智能摳圖功能隨時替換，此外還有double-check審核機(jī)制，確保品牌的一致性。
而針對于金融行業(yè)的保險理財，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、汽車、連鎖經(jīng)營等 to 小 b 或者 to 大c 的行業(yè)，我們不僅僅只提供私域營銷的內(nèi)容，更有一整套私域內(nèi)容營銷的解決方案和方法論，做私域內(nèi)容營銷，每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的一套sop。
而針對金融行業(yè)，愛設(shè)計總結(jié)出"9個1"的私域內(nèi)容營銷模型，根據(jù)此方法論去配置內(nèi)容，比如每天一個邀請，每天一次分享，根據(jù)客戶的消費(fèi)需求通過定期內(nèi)容輸出與用戶建立緊密連接。
比如每天一個邀請，直播儼然已經(jīng)成為企業(yè)私域營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作，將大量直播海報提前預(yù)置好，方便私域業(yè)務(wù)人員隨時編輯轉(zhuǎn)發(fā)；
每天一個問候，表現(xiàn)自己的正能量；
每天一條知識，每個垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)人員都是所在領(lǐng)域的專家，利用私域打造自己的專業(yè)人設(shè)和IP，將有價值的知識梳理好在私域里進(jìn)行傳播，滿足客戶的知識消費(fèi)需求，從而建立起彼此之間的信任感；
每周一次慶功，方便團(tuán)隊(duì)ld做好銷售氛圍的活躍，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力；
愛設(shè)計"9個1"私域內(nèi)容營銷方法論模型已經(jīng)得到了很多企業(yè)的驗(yàn)證，比如新意多多。
新意多多是國內(nèi)一家給保險經(jīng)紀(jì)人做培訓(xùn)的公司，我們結(jié)合行業(yè)屬性，為他們小程序多多規(guī)劃師的用戶打造了私域內(nèi)容中臺，以API的方式接入到多多規(guī)劃師里，這樣多多的用戶可以隨時找到適合自己的私域內(nèi)容，迅速完成創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)。
這種交付方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的協(xié)作流程，原來受品牌中心的限制，營銷物料大多千人一面，且交付路徑長，而現(xiàn)在內(nèi)容中臺交付方式，實(shí)現(xiàn)了由千人一面向千人千面的升級，半年的時間內(nèi)，1200多個保險經(jīng)紀(jì)人，生產(chǎn)和下載了20w+的營銷素材，為企業(yè)節(jié)約了上千萬的成本。
除了行業(yè)素材外，愛設(shè)計也以日更的頻率為客戶生產(chǎn)了全年的營銷節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)的素材，為私域內(nèi)容營銷提供了更多專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的素材。
在愛設(shè)計私域內(nèi)容中臺的體系下，一次完整的私域內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作分發(fā)的流程是怎樣的呢？大家基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的協(xié)作流程。
首先企業(yè)發(fā)布全員營銷任務(wù)，設(shè)計師聚焦核心創(chuàng)意生產(chǎn)源文件，愛設(shè)計可以實(shí)現(xiàn)psd文件的自動解析成可編輯格式，或者用愛設(shè)計自帶模板上傳內(nèi)容中臺，一線私域營銷人員會在web和小程序端收到模板，經(jīng)過自己簡單的操作，便可以實(shí)現(xiàn)私域的分發(fā)，整個鏈路非常短平快。
04 愛設(shè)計私域內(nèi)容中臺的價值
1.企業(yè)端
對于企業(yè)端主要解決3個痛點(diǎn)，首先是降本增效，通過數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)交付方式實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)協(xié)同，讓私域內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營，其次是幫助品牌規(guī)避版權(quán)風(fēng)險，最后是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一管理。
2.業(yè)務(wù)人員
對于業(yè)務(wù)人員主要也是解決3個痛點(diǎn)，首先為業(yè)務(wù)人員提供充足的且隨取隨用的私域內(nèi)容彈藥庫，不再受時間和排期的困擾，其次通過愛設(shè)計的私域內(nèi)容方法論模型9個1，賦能業(yè)務(wù)人員打造專業(yè)的私域個人IP，最后就是通過專業(yè)個人品牌的塑造，幫助業(yè)務(wù)人員與客戶建立信任感，提升業(yè)績轉(zhuǎn)化率，縮短成交周期。
ConTech內(nèi)容中臺內(nèi)容流轉(zhuǎn)全鏈路解決方案
數(shù)字營銷技術(shù)在國內(nèi)發(fā)展了十幾年，從最初的AdTech技術(shù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的廣告投放，再到后來私域時代，誕生了MarTech工具，給企業(yè)做用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營。
而到了內(nèi)容為王的當(dāng)下，基于內(nèi)容科技理念，愛設(shè)計提出了愛設(shè)計內(nèi)容中臺的解決方案，稱之為ConTech，目的是幫助企業(yè)在全域營銷時代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的全鏈路數(shù)字化升級。
通過營銷內(nèi)容與智能技術(shù)的結(jié)合全面打通創(chuàng)意供給、分發(fā)協(xié)作、品牌管理、新媒體投放、數(shù)據(jù)度量的營銷全鏈路。為企業(yè)構(gòu)建以AI圖像處理引擎和數(shù)據(jù)分析引擎為底層，智能標(biāo)準(zhǔn)化組件為支撐，內(nèi)容流轉(zhuǎn)分發(fā)為解決方案的內(nèi)容中臺。
為客戶提供從資源采買（版權(quán)交易平臺/創(chuàng)意供給平臺）到智能創(chuàng)意（愛設(shè)計智能在線設(shè)計/365智能圖文編輯器）到內(nèi)容管理（設(shè)計協(xié)作iSHEJIPro/內(nèi)容管理DAM）到內(nèi)容分發(fā)(KolStore)再到數(shù)據(jù)管理(KolRank）的專屬智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)能的釋放。
在決勝私域流量的當(dāng)下，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營依舊是重中之重，而內(nèi)容營銷作為用戶精細(xì)化運(yùn)營中貫穿引流、促活、轉(zhuǎn)化全鏈路的增長新引擎受到了越來越多企業(yè)的重視。在好產(chǎn)品，好服務(wù)的基礎(chǔ)上再加上好的內(nèi)容便可使企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)拓客并沉淀客戶資產(chǎn)。
