上海2019年1月25日電 /美通社/ -- 對于中國人來說，酒不只是飲品，更是一種文化?？v觀中國酒文化的發(fā)展歷史，從周代的“酒祭文化”、秦漢年間的“酒政文化”再到唐代的“酒章文化”，酒文化隨消費需求的變化不斷演變，直到今天廣泛地融入社會生活，成為中國人宴會、商務(wù)、政務(wù)以及休閑場景中不可或缺的重要存在。
2012年之后，隨著政務(wù)消費需求的下滑，酒飲消費逐漸回歸理性，消費者開始注重品質(zhì)。茅臺、五糧液等高端白酒品牌及精釀啤酒品類的快速發(fā)展，顯示出消費者越來越愿意偏好高品質(zhì)的酒飲。消費者不僅開始關(guān)注酒的品牌、原產(chǎn)地、工藝以及酒所傳承的文化，而且愿意為高品質(zhì)酒飲付出品牌溢價。與此同時，酒類銷售渠道也發(fā)生了變化，葡萄酒、啤酒和洋酒在綜合電商上的銷售增幅都到達到了55%以上。
過去，酒飲品牌憑借行業(yè)經(jīng)驗完成營銷決策，主要依靠電視廣告進行溝通，但多年來的廣告轟炸不僅讓消費者對固定套路產(chǎn)生了免疫，也讓酒飲品牌陷入創(chuàng)意困境，曾經(jīng)有效的營銷手段逐漸失靈。隨著消費者生活方式和媒介環(huán)境的變化，品牌主開始重新審視營銷策略，希望找到新的媒介觸點與消費者建立連接，豐富品牌的內(nèi)涵。
基于對消費者及酒飲品牌主需求的洞察，今年春節(jié)期間，京東酒業(yè)與二更合作，以“一城一味”為主要創(chuàng)意，打造地域酒文化氛圍濃郁的京東酒水年貨節(jié)，通過互動H5、微紀錄片以及病毒視頻等方式，不再像過去那樣僅強調(diào)產(chǎn)品本身，而是將人、酒、家鄉(xiāng)以及年貨節(jié)進行關(guān)聯(lián)，以創(chuàng)新及貼近生活的內(nèi)容放大消費者對家鄉(xiāng)酒的情感，激發(fā)他們對中國酒文化的認同，從而引領(lǐng)酒飲行業(yè)向前發(fā)展。截至目前，微紀錄片及病毒視頻的播放量超過180萬。胖鯨將通過復(fù)盤京東酒水年貨節(jié)，還原京東酒業(yè)如何聚集品牌合力，用新觸點、新內(nèi)容助力大品類抓住消費趨勢。
聚焦春節(jié)期間的情感需求，以地域特色迎合家鄉(xiāng)情結(jié)
作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)蘊藏著巨大的情感能量。在春節(jié)期間，中國人消費的不只是商品和服務(wù)，更是一種氛圍和情感。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和文化的頻繁交流，中國人對傳統(tǒng)文化的態(tài)度經(jīng)歷了放棄、持疑、融合等階段，目前正處于重拾文化自信的時期，對傳統(tǒng)文化的消費需求不斷攀升。然而生活方式的改變和快節(jié)奏的發(fā)展讓最具傳統(tǒng)文化代表性的“春節(jié)年味”越來越淡，對往昔濃郁節(jié)日氣氛的懷念已經(jīng)成為近年來社交媒體的固定討論話題。
到底什么是“年味”？年夜飯飯桌上的家鄉(xiāng)菜、家鄉(xiāng)酒，親切的鄉(xiāng)音都構(gòu)成了中國人對春節(jié)的文化記憶。聚焦消費者的情感需求，京東酒業(yè)以“一城一味”為核心創(chuàng)意，聯(lián)合包括瀘州老窖、古井貢酒、百威、喜力、郎酒、凱爾特人以及絕對伏特加等品牌在內(nèi)的多家酒水品牌，以家鄉(xiāng)酒為切入點，融入家鄉(xiāng)建筑、家鄉(xiāng)話等彰顯地域特色的元素，通過豐富的內(nèi)容形式闡釋每款酒背后的文化，迎合消費者在春節(jié)期間格外強烈的家鄉(xiāng)情結(jié)，在線上營造出不輸線下的濃郁節(jié)慶氛圍。
在京東站內(nèi)，京東酒業(yè)以反映北宋時期繁榮集市景象的國寶級文物《清明上河圖》為靈感，將與釀酒技術(shù)息息相關(guān)的中國河流作為線索，劃分出西南、西北、東北、東南四大區(qū)域，把中國河流自西向東流向的地理特征和手機用戶左右滑動的瀏覽習(xí)慣相結(jié)合，創(chuàng)造出京東酒水年貨3D街區(qū)。
在不同的區(qū)域中，京東酒業(yè)分別引入頗具當?shù)靥厣慕ㄖL(fēng)格以及春節(jié)元素，打造具有地域差異化的年味線上空間。用戶只要點擊品牌即可進入各具特色的品牌店鋪，了解與之相對應(yīng)的酒文化及春節(jié)故事。為了促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，京東酒業(yè)加入了抽取新年豬卡獲得新年祝福的游戲機制，很好地提升了互動效果。
配合“一城一味“的上線，京東酒業(yè)在站內(nèi)同步推出了以東、西、南、北四大區(qū)域?qū)Τ鞘羞M行劃分的專題內(nèi)容頁，并邀請站內(nèi)達人進行互動提升品牌及內(nèi)容曝光。專題頁以城市和家鄉(xiāng)酒為切入點，向平臺用戶介紹不同城市的酒文化、與酒有關(guān)的習(xí)俗以及配酒美食，比如北京人常說的“飯八酒十有酒成席”的含義，劍南春承載的盛唐風(fēng)韻以及來自世界較大天然藏酒洞的丹泉酒。借助用戶感興趣的人文風(fēng)俗內(nèi)容，豐富新時代酒文化的含義。
共創(chuàng)目標消費者喜愛的內(nèi)容，深化消費者對酒文化的情感聯(lián)結(jié)
以《舌尖上的中國》為起點，《我在故宮修文物》、《風(fēng)味人間》以及《人間世》等紀錄片因其寫實和高品質(zhì)的特點受到觀眾的喜愛。AdMaster的數(shù)據(jù)顯示，76%的紀錄片受眾來自一線城市，其中74%接受了本科及以上教育，美食、人文及文化傳統(tǒng)類紀錄片是他們最為偏愛的三種題材，紀錄片的觀看者主要以注重生活品質(zhì)的新中產(chǎn)階層為主。
基于目標消費者的內(nèi)容偏好以及碎片化的內(nèi)容消費習(xí)慣，京東酒業(yè)攜手二更共創(chuàng)微紀錄片和輕量級病毒短視頻，用走心和有趣的內(nèi)容覆蓋大眾消費者，喚起他們與酒的情感聯(lián)結(jié)。二更幫助京東酒業(yè)選取具有地域特色、與酒品牌氣質(zhì)相符合的二更人物，通過人物微紀錄片的形式，呈現(xiàn)只有在春節(jié)背景下才特有的場景，引發(fā)觀眾的共鳴。紀錄片中那間十幾年未變的老茶館和家鄉(xiāng)酒的獨有韻味，就像在外闖蕩的游子的時光機 -- 盡管外面的世界一直在變，但只要回到這間老茶館，和老友們一起端起酒杯，就能重拾對家鄉(xiāng)味、年味以及人情味的回憶，成為當年那個無憂無慮的青年。
（視頻：https://v.qq.com/x/page/l08278cyt7r.html）
此外，二更針對不同地區(qū)的家鄉(xiāng)酒品牌，結(jié)合春節(jié)期間的多種酒飲消費場景以及極具特色的地方方言元素，打造“槽點滿滿”的系列爆笑病毒視頻。病毒視頻在為消費者帶來歡樂、喜慶的節(jié)慶氣氛的同時引發(fā)對笑點的“吐槽”欲望，有效地提升了內(nèi)容傳播力，加深消費者對“過年上京東，好禮帶回家”的印象。
