上海2018年12月18日電 /美通社/ -- 胖鯨智庫近日發(fā)布了一篇文章，梳理茅臺集團的營銷案例。
據(jù)尼爾森報告顯示，2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80后超過70后成為了白酒消費主力。白酒萬億以上消費中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。從長輩的酒席到年輕人的餐桌，白酒經(jīng)過“高端消費”、“人情往來”、“商務(wù)應酬”的祛魅后理性回歸，逐漸成為年輕消費者重要的餐飲消費品之一。
對于年輕消費者而言，在消費升級觀念的指引下，有辨識度的品牌會更受到青睞。他們會被品牌故事和代表的文化所吸引，并為之買單。2018年10月，高端白酒品牌貴州茅臺（下文簡稱茅臺）發(fā)布微紀錄片《人生致味》，通過立足于人的文化內(nèi)容去啟發(fā)新一代年輕消費者關(guān)注茅臺酒，傳遞茅臺的工匠文化和追求卓越的精神風貌。作為中國代表性酒品牌，茅臺也正通過洞察個體與時代的精神，向新一代消費者張開懷抱，共同譜寫新時代茅臺酒文化。
洞察人的價值，以小見大建立品牌關(guān)聯(lián)
消費升級的浪潮正影響著各行各業(yè)，但這并不意味著消費者花更多的錢或是變得盲目，讓消費者發(fā)自內(nèi)心認為這一切（品牌故事和文化）值得，是品牌與他們建立連接的大前提。對于茅臺而言，雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)品制造企業(yè)，但是與時俱進也是茅臺集團的企業(yè)精神。尤其在消費者民族自豪感和愛國情懷攀升的今天，背靠豐富的白酒文化和悠久的品牌歷史，茅臺能通過立足于新時代的內(nèi)容觸達品牌消費者，并引領(lǐng)他們對白酒產(chǎn)品和文化的認知升級。
洞察到這一點，茅臺立足于人進行品牌文化的再詮釋，通過活躍在茅臺各工作崗位上的員工以及他們的真實奮斗經(jīng)歷，傳遞品牌的匠心氣質(zhì)，引發(fā)共鳴。區(qū)別于品牌過去波瀾壯闊的大品牌、大場景、大制作的外宣內(nèi)容，《人生致味》第一季的全部五集微視頻作品《赤水河邊》、《曲間芭蕾》、《住在窖池里的人》、《相信的力量》、《茅系青年》分別取材維修班、制曲車間、制酒車間、經(jīng)銷商隊伍及公司各部門。他們都是普通的茅臺員工，通過認可茅臺酒文化而走到一起，并在各自的崗位奮斗中實現(xiàn)個人價值。微紀錄片用“以小見大”的形式，展現(xiàn)了茅臺數(shù)萬職工的工作生活狀態(tài)，也從一個個故事中彰顯了茅臺文化的內(nèi)涵，從一個個工作環(huán)節(jié)，弘揚了茅臺工匠精神。
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升級“三微”全方位觸達消費者，傳遞品牌軟實力
占領(lǐng)消費者心智空間的較好方法就是觸達。過去常說三次有效的觸達才能讓消費者形成一次模糊的品牌印象，但現(xiàn)實是信息爆炸和媒介碎片化，品牌一次有效的觸達都很難。過去依靠行業(yè)經(jīng)驗和傳統(tǒng)媒體鋪廣告的傳播策略不管用了，消費者平日在媒體上的花費時間，移動端已經(jīng)遠遠超過了PC端和傳統(tǒng)紙媒廣播。如何在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中捕捉到品牌的消費者，與他們建立關(guān)聯(lián)？尤其對于茅臺這個傳統(tǒng)制造企業(yè)和經(jīng)典白酒品牌而言，深厚的文化歷史如何與短平快的互聯(lián)網(wǎng)語境相平衡，在傳播中準確傳遞品牌格調(diào)和銳意進取的氣質(zhì)，是品牌在營銷過程中不可回避的思考。
從組織架構(gòu)上做出改變，茅臺集團信息中心作為茅臺互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地，在2018年升級打造“三微”（即：微博、微信、微視頻）平臺賦能品牌營銷傳播。在《人生致味》系列微紀錄片的上線同時，通過“三微” 平臺的支持，微紀錄片在優(yōu)酷、騰訊視頻、秒拍、愛奇藝的自有互聯(lián)網(wǎng)視頻陣地首發(fā)，并通過覆蓋全國的知名視頻自媒體在全網(wǎng)各平臺跟進傳播，進一步擴大視頻的影響力。與此同時配合微博微信官方賬號的宣發(fā)，達到了圖、文、視頻三管齊下、動靜結(jié)合的傳播效果。讓更多消費者了解和看到茅臺在新時代下的革新和轉(zhuǎn)變，弘揚茅臺酒文化，助力建設(shè)企業(yè)軟實力。
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據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：《人生致味》第一季上線不到一周，僅騰訊視頻和秒拍平臺觀看數(shù)就超過2400萬次，預計第一季全劇全網(wǎng)觀看數(shù)突破5000萬次；同時#茅臺集團·人生致味#話題在微博截止到目前共獲得了超過3240萬次閱讀、1萬次以上討論，收效不凡。
