上海2021年5月27日 /美通社/ -- 人的一生總在不斷做選擇，但大部分人卻只關(guān)注結(jié)果。他們斤斤計(jì)較于每個(gè)選擇的ROI，仿佛沒有明確收益就是賠本買賣，離經(jīng)叛道只會(huì)雪上加霜。
然而胖鯨近期卻關(guān)注到一個(gè)有意思的campaign，TA關(guān)注人們的內(nèi)心選擇與自我探索，卻從不糾結(jié)結(jié)果；TA偏要選擇世俗意義上的“反面教材”，去展示不一樣的精彩人生。
就比如她，數(shù)次翻越崇山峻嶺，在黑暗寂寥的天空下獨(dú)守，抬頭望去，邂逅點(diǎn)點(diǎn)繁星。
再比如她，多年前遠(yuǎn)赴高寒西藏，苦心鉆研唐卡藝術(shù)，一學(xué)七年，卻收獲心靈的安寧。
更比如她，堅(jiān)決放棄985/211，選擇到窮鄉(xiāng)僻壤的鄉(xiāng)村支教，條件艱苦，卻看到張張笑靨。
每個(gè)選擇自有其意義。一位星空攝影師、一位唐卡畫師、一位支教老師，三位不尋常的女性，用充滿勇氣的選擇，講述了一個(gè)尋常的真理：堅(jiān)定信念，韌性前行，這樣就特別美。
這是一種極其豁達(dá)的態(tài)度，是一種由內(nèi)而外散發(fā)出的自信與美麗，更是底妝品牌Blank ME想要傳遞的品牌精神內(nèi)核。
01 帶著一身反骨，義無(wú)反顧地追光
三位女性，經(jīng)歷迥異，各具傳奇。
那Blank ME是如何吸引到這群有個(gè)性、有態(tài)度的人群，又是如何用品牌理念打動(dòng)她們，和她們產(chǎn)生深度共鳴的呢？
這要從一個(gè)名為#當(dāng)她面對(duì)選擇#的campaign說(shuō)起。
作為一個(gè)有態(tài)度的品牌，Blank ME的切入角度十分銳利，甚至還有點(diǎn)叛逆。品牌聯(lián)合新世相，找來(lái)了三位“不尋常”，甚至可以稱得上是離經(jīng)叛道的女性
第一位是放棄高級(jí)白領(lǐng)生涯，選擇徒步拍攝星空的星空攝影師葉梓頤；第二位是放棄城市的便利與喧囂，毅然決然去西藏畫唐卡的唐卡畫師曾芷儀；最后一位是放棄人民大學(xué)保研、放棄香港大學(xué)，選擇去云南鄉(xiāng)村支教的老師康瑜。
這三位女性的共同點(diǎn)顯而易見。第一，她們都沒有循規(guī)蹈矩地選擇一條世俗認(rèn)可的“成功路徑”，相反，她們的選擇受到了來(lái)自家庭甚至社會(huì)的廣泛質(zhì)疑。其次，她們選擇的道路都有著重重難關(guān)，比如星空攝影師要面對(duì)野外生存與孤獨(dú)，還有唐卡畫師要面對(duì)寂寞與苦讀，但她們從未放棄，把困難一一克服。最后，她們都在自己艱難的道路上，找到了自己心靈的歸宿。
三位女性，三條路，沒有一條是在世俗定義上的成功捷徑。選擇這樣充滿話題與爭(zhēng)議的案例，自帶吸睛效果，而且很容易和讀者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生自傳播，進(jìn)而快速曝光出圈。
Blank ME將自己的品牌理念與三位女性的故事巧妙結(jié)合，鼓勵(lì)人們?cè)谥矣谧晕疫x擇的道路上勇敢前行，而前行的勇氣又與人們由內(nèi)而外的自信相關(guān)。Blank ME在其中承擔(dān)的角色，就是陪伴、守護(hù)與支持，啟發(fā)女性找到自己的專屬節(jié)奏，并通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品與底妝服務(wù)，為更多女性帶來(lái)探索世界的底氣。
整個(gè)campaign從5月7日開始，目前全平臺(tái)曝光已經(jīng)超過(guò)1億次，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)更超過(guò)20萬(wàn)+。品牌還邀請(qǐng)了傅首爾一起為話題發(fā)聲，引起多位KOL主動(dòng)進(jìn)行故事分享，還收獲了許多“自來(lái)水”的好評(píng)。此次活動(dòng)不僅為品牌賺足了聲量，讓大家認(rèn)識(shí)到Blank ME品牌的精神內(nèi)核，還為品牌在618做了流量鋪墊，為6月中旬的爆發(fā)打好了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，本次campaign也不止短片傳播這一個(gè)階段，Blank ME還將短片女主人公之一的唐卡畫師曾芷儀所作插畫，運(yùn)用到了品牌的聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)上，品牌希望收到的用戶能從插畫和底妝產(chǎn)品中感受到Blank ME所傳遞的態(tài)度與力量，禮盒會(huì)在618期間發(fā)售。
02 是底妝，也想許你探索世界的底氣
回顧近兩年的營(yíng)銷campaign，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些令人眼前一亮，又經(jīng)得起推敲的女性營(yíng)銷案例，大多出自內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服和首飾等品牌。
就比如內(nèi)外的“NO BODY IS NOBODY”、MAIA ACTIVE的“我不是漂亮”，都在社媒上收獲了不少浪花，還有很多的“自來(lái)水”轉(zhuǎn)發(fā)。衣物和首飾或多或少帶有束縛的隱含意思，而女性力營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的正是去掉束縛，解放天性，做回自己，所以這類品牌做起活動(dòng)游刃有余。
而類似的能令人心頭一顫的女性campaign卻很少發(fā)生在美妝品牌。或許是因?yàn)椴蕣y本就追求顯色度和視覺沖擊效果，是極度張揚(yáng)與外在性格的體現(xiàn)，很難描摹出女性內(nèi)心的矛盾與反差。
直到Blank ME的出現(xiàn)。
Blank ME是一家專注于底妝的中國(guó)新銳品牌。它于2019年下半年登陸天貓，2020年底在天貓底妝類目行業(yè)排名第15名，同比增長(zhǎng)549%。在剛剛過(guò)去的4月份，成為天貓粉底液品類第2名。
底妝非常講究個(gè)體差異，即便同一瓶底妝，在不同人臉上也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。在Blank ME看來(lái)，好的底妝產(chǎn)品要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：肌膚友好、呈現(xiàn)健康皮膚的光澤與紋理、適合自己。底妝就是每個(gè)人獨(dú)立的小小世界。
Blank ME希望通過(guò)底妝打造好的氣色和狀態(tài)，與每個(gè)差異化的個(gè)體建立信任，通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)用戶、啟發(fā)用戶，看到世界更美好的一面。
03 底妝品牌的情感與陪伴，不只寫在臉上
近年來(lái)隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開始在營(yíng)銷上下功夫，鼓勵(lì)女性解放自己，取悅自己，迎合新時(shí)代女性的精神需求，同時(shí)宣揚(yáng)自己的品牌力，構(gòu)建自身品牌壁壘。
然而對(duì)于Blank ME來(lái)說(shuō)，這并非是一次迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，更是品牌一貫堅(jiān)持的理念與價(jià)值。#當(dāng)她面對(duì)選擇#這一campaign，也只是Blank ME的系列品牌活動(dòng)之一。
作為一個(gè)有態(tài)度的底妝品牌，Blank ME一直鼓勵(lì)女性忠于自己，探索自己，希望好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的內(nèi)容，可以與用戶建立更長(zhǎng)久的關(guān)系與信任，陪伴她們經(jīng)歷更多姿多彩的人生。
就比如品牌在去年10月發(fā)起了#讓世界看我臉色#的品牌活動(dòng)。Blank ME選擇了三位業(yè)界知名的獨(dú)立女性，包括模特/藝術(shù)推廣者cici、備受爭(zhēng)議的脫口秀藝人楊笠、以及淘寶頭部主播雪梨。通過(guò)三個(gè)人三個(gè)不同的故事分享，借由底妝產(chǎn)品「智能柔光粉底液」給予女性更多的自信與底氣，鼓勵(lì)女性忠于自我，不看周遭“眼色”，始終保持棱角，達(dá)到一種堅(jiān)定、從容自適應(yīng)的美與狀態(tài)。
這三位嘉賓極具代表性與話題性，同時(shí)也有高勢(shì)能，因此活動(dòng)一出立即獲得女性消費(fèi)者的支持，這種從容不迫、堅(jiān)定選擇的自信態(tài)度也受到了KOL們的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，最終以超過(guò)2億+次全網(wǎng)曝光和11,000話題討論完美收官。
在此之后，Blank ME又繼續(xù)開展了#我和我的相處之道#這一場(chǎng)campaign。恰逢去年11月底，品牌聯(lián)合閃光少女斯斯舉辦了首場(chǎng)品牌線下沙龍，還邀請(qǐng)了五位不同嘉賓（知名編劇柏邦妮、知名作家水木丁與綠妖、百萬(wàn)情感大V@一罐寡言、閃光少女創(chuàng)始人斯斯），分享彼此不同的故事。
品牌的切入點(diǎn)也富有巧思，用傾聽與傾訴的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者更了解自己，更接納自己，與自己達(dá)成和解。這一亮點(diǎn)契合都市女性繁忙而焦慮、孤獨(dú)而矛盾的心理，能與用戶產(chǎn)生深度共鳴，效果也意料之中的好，全網(wǎng)曝光超過(guò)5千萬(wàn)次。
除了階段性的大型campaign，Blank ME也一直在公眾號(hào)、B站等平臺(tái)表達(dá)著對(duì)女性內(nèi)心的關(guān)懷與陪伴。就比如品牌在公眾號(hào)開設(shè)了一個(gè)叫做“ME Moment”的欄目，專注于人性與心理洞察，給予用戶守護(hù)的力量，諸如“一個(gè)人的自在”“請(qǐng)?jiān)试S自己更任性一點(diǎn)”這類內(nèi)容無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳達(dá)著悅己精神。Blank ME還在B站開啟了“ME Talk”的內(nèi)容欄目，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的個(gè)人創(chuàng)作者，通過(guò)打動(dòng)人心的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)傳遞品牌態(tài)度與價(jià)值觀。
這些零碎的內(nèi)容雖然不像重磅活動(dòng)一樣激動(dòng)人心，但娓娓道來(lái)的文字或視頻，就像是品牌細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)心和激勵(lì)，一直支持和陪伴著用戶。伴隨著正能量?jī)?nèi)容的陸續(xù)輸出，用戶粘度也隨之增加，Blank ME的品牌調(diào)性也越來(lái)越強(qiáng)。
04 主編點(diǎn)評(píng)
勇敢、堅(jiān)韌與自信，是人類最美好的品質(zhì)。
近幾年女性意識(shí)崛起，新時(shí)代女性越來(lái)越追求悅己，她們撥開重重枷鎖，忠于自己的內(nèi)心，敢于追求自己認(rèn)定為美的東西。
女性品牌也在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力，圍繞女性力大做文章，或是在自由解放層面淺嘗輒止，或是在內(nèi)心探索上猛下功夫，力求和消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。
Blank ME是一家新銳底妝品牌，底妝的品類特殊性決定它在營(yíng)銷上較為低調(diào)與克制，它無(wú)法像彩妝一樣過(guò)分顯色張揚(yáng)，但卻又必不可少，默默支撐整張臉的氣色與妝容。
品牌希望能通過(guò)底妝，直達(dá)用戶內(nèi)心，為用戶提供更多探索世界的勇氣與底氣。這次#當(dāng)她面對(duì)選擇#的campaign也延續(xù)了品牌的一貫價(jià)值觀，選一條不好走的路暴走，沿途的風(fēng)景、遠(yuǎn)方的星光，都將成為豐收的碩果。
你說(shuō)路難走，我就走給你看；你說(shuō)離利益遠(yuǎn)，我就展示給你不一樣的成功。三位主人公，帶勁又煽情，動(dòng)人又鼓舞，如果她們不美，那誰(shuí)才美？如果自信，有底氣不是美，那美還能是什么？
我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)campaign的好壞，數(shù)據(jù)固然是直觀有力的一方面，更重要的是這個(gè)活動(dòng)是否契合品牌調(diào)性，是否能打穿打透品牌的目標(biāo)客群，是否能和品牌的忠實(shí)擁躉產(chǎn)生靈魂上的共振。好的campaign，要能和消費(fèi)者深度交流，要想消費(fèi)者心中所想，更要引領(lǐng)他們走向更好的地方。
在這個(gè)思想獨(dú)立的時(shí)代，與消費(fèi)者交流的最好方式，不是“媽味”“爹味”教育，用告誡的口吻指手畫腳，而是做一個(gè)優(yōu)秀的傾聽者與陪伴者，洞察不一樣的人生，尊重不一樣的個(gè)體，陪伴不一樣的命運(yùn)。就像Blank ME一樣，通過(guò)三位主人公的不尋常故事，鼓勵(lì)大家堅(jiān)定內(nèi)心，篤定前行。
