北京和上海2018年3月26日電 /美通社/ -- 2018年3月22日，由微夢(mèng)傳媒主辦，美拍、貝殼視頻、會(huì)火、達(dá)人說(shuō)、玩家盟、引力傳媒聯(lián)合主辦的以“短”見(jiàn)長(zhǎng)-2018短視頻營(yíng)銷峰會(huì)在上海四季酒店成功舉辦。此次峰會(huì)作為開(kāi)年首場(chǎng)短視頻領(lǐng)域的行業(yè)盛會(huì)，匯聚了國(guó)內(nèi)400多家短視頻頭部自媒體、MCN以及平臺(tái)服務(wù)機(jī)構(gòu)和世界500強(qiáng)品牌公司的負(fù)責(zé)人，同時(shí)16位來(lái)自國(guó)內(nèi)頂級(jí)短視頻領(lǐng)域的行業(yè)專家和網(wǎng)紅達(dá)人先后論道，從不同的立場(chǎng)和角度發(fā)表了對(duì)短視頻營(yíng)銷前沿的觀點(diǎn)和方法論。
期間，兩場(chǎng)圓桌討論更是引領(lǐng)峰會(huì)的兩次高潮，第一場(chǎng)中，在微夢(mèng)傳媒合伙人兼上海分公司總經(jīng)理黃正煒主持下，美拍內(nèi)容副總裁才華、梨視頻副總裁徐戌雄、引力傳媒副總經(jīng)理安濤、美拍達(dá)人喵大仙共同發(fā)表了對(duì)新形勢(shì)下，短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)的觀察和思考；第二場(chǎng)圓桌叫做實(shí)戰(zhàn)堂，何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛拋出一個(gè)個(gè)犀利的問(wèn)題，與蘇寧易購(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳新、達(dá)人說(shuō)創(chuàng)始人安雅、玩家盟CEO郝昊、美拍達(dá)人劉陽(yáng)Cary實(shí)戰(zhàn)探討了短視頻營(yíng)銷的道與術(shù)。
趙充：2018短視頻行業(yè)展望
微夢(mèng)傳媒CEO趙充從“以短見(jiàn)長(zhǎng)”峰會(huì)的主題含義開(kāi)場(chǎng)，從短視頻行業(yè)發(fā)展的原因、現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)三個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)的陳述。
他剖析了短視頻行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的原因，總結(jié)為三點(diǎn)：技術(shù)的發(fā)展，用戶的需求，內(nèi)容的爆發(fā)。
講到內(nèi)容生產(chǎn)者的生存現(xiàn)狀，趙充總結(jié)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的三種主流變現(xiàn)方式：用戶變現(xiàn)，廣告主變現(xiàn)，電商。
對(duì)于短視頻行業(yè)存在的機(jī)會(huì)和未來(lái)的挑戰(zhàn)，趙充從用戶、資本、廣告、市場(chǎng)四個(gè)方面進(jìn)行解析。短視頻獨(dú)立APP月活用戶數(shù)量龐大，BAT也紛紛入場(chǎng)短視頻；從廣告數(shù)據(jù)分析來(lái)看，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算也是此漲彼伏的關(guān)系，2015年、2016年是分水嶺，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)大于電視廣告投放，廣告主的預(yù)算開(kāi)始向移動(dòng)視頻轉(zhuǎn)移；移動(dòng)投放和互聯(lián)網(wǎng)投放的占比，到2017年已經(jīng)有61%的預(yù)算是在移動(dòng)端媒體上；從對(duì)廣告主做的調(diào)研來(lái)看，2018年和2017年對(duì)比會(huì)有非常大的預(yù)算分配增長(zhǎng)。
面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，趙充拋出了三個(gè)問(wèn)題給短視頻行業(yè)的同行以及廣告主們：
第一，商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)較弱，如何解決流量在空跑的問(wèn)題？
第二，短視頻廣告的效果到底該如何考量？
第三，電商的發(fā)展還比較慢，在微博和微信生態(tài)里電商變現(xiàn)是非常成熟的，但是短視頻上這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有看到很多較佳實(shí)踐，該如何解決？
趙充希望微夢(mèng)傳媒能夠與各短視頻平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作者攜手共同解決這些問(wèn)題。
程昱：美拍對(duì)短視頻機(jī)構(gòu)的扶持政策
美圖公司COO程昱分享了美拍平臺(tái)對(duì)短視頻機(jī)構(gòu)的“M計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃從變現(xiàn)方式、流量扶持、品牌共建三方面進(jìn)行扶持。
美拍是比較重內(nèi)容調(diào)性的平臺(tái)，以美為主，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，美拍發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)則和規(guī)律。程昱認(rèn)為，其實(shí)平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)放大器，可能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者花費(fèi)了很大力氣，才從零做到一，而平臺(tái)卻能幫助你很高效地從一做到十，從十到百。
平臺(tái)跟內(nèi)容生產(chǎn)者是合作的關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者維護(hù)自己的網(wǎng)紅和IP，平臺(tái)方也會(huì)盡快讓流量向那些比較高效的IP聚集。美拍的“M計(jì)劃”，就是希望平臺(tái)出錢、出流量，去幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
邢川：人格化短視頻的商業(yè)價(jià)值
何仙姑夫、貝殼視頻合伙人兼CMO邢川講演的主題是人格化短視頻的商業(yè)價(jià)值。邢川說(shuō)人格化短視頻就是有人格魅力的短視頻內(nèi)容。
在任何一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)做內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，都會(huì)遇到痛點(diǎn)信息過(guò)窄、技術(shù)變革帶來(lái)的傳播難題以及需求的不斷變化等等營(yíng)銷痛點(diǎn)。為了解決這些營(yíng)銷痛點(diǎn)，當(dāng)下需要做的就是品牌年輕化。
如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？邢川指出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：定位，傳播和共鳴。定位是做了娛樂(lè)化、年輕化和多元化的解決方案；傳播用了賣萌、有趣、有創(chuàng)意等方式；再用這些新鮮的、潮流的東西引發(fā)現(xiàn)在大眾用戶的共鳴。而人格化具體展現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵詞：有個(gè)性、有趣、有價(jià)值觀。這些恰恰與品牌年輕化是對(duì)應(yīng)的。所以說(shuō)，人格化是品牌年輕化較有效的途徑之一。
馬睿：內(nèi)容力平等時(shí)代的自我修養(yǎng)
會(huì)火APP聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO馬睿講了內(nèi)容力平等時(shí)代的自我修養(yǎng)。他覺(jué)得作為一個(gè)內(nèi)容人，要時(shí)時(shí)刻刻地對(duì)自己三省吾身，才能夠把內(nèi)容做好，把用戶服務(wù)好，把客戶服務(wù)好。
馬睿認(rèn)為，雖然我們作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，研究那么多方法論，生產(chǎn)那么多原創(chuàng)內(nèi)容，自詡為專家，但認(rèn)為用戶根本不懂內(nèi)容是一種錯(cuò)誤的看法。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，科技發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們現(xiàn)在迭代的過(guò)程。那么技術(shù)對(duì)內(nèi)容帶來(lái)了什么變化？變化就是品牌都變成算法推薦。它僅僅基于興趣。興趣即用戶的點(diǎn)擊和搜索。
所以說(shuō)，什么才是一個(gè)內(nèi)容人的自我修養(yǎng)，又該如何自我反省？反省之前的過(guò)于自信，反省還不夠懂自己的用戶，反省自己在這樣一個(gè)行業(yè)里面埋頭苦干，卻不知道這個(gè)時(shí)代發(fā)生了重要的變化和進(jìn)展。所謂的修養(yǎng)，便是努力的自問(wèn)自答以得到自己、用戶、客戶最滿意的內(nèi)容。
張凱毅：三個(gè)月變身超級(jí)紅人
張凱毅剛開(kāi)始做自媒體的時(shí)候，是在網(wǎng)上做音樂(lè)，當(dāng)歌手，炫技了18般武藝都沒(méi)有火。后來(lái)她在美拍平臺(tái)上，找到了一個(gè)垂直領(lǐng)域作為自己的突破點(diǎn)。這個(gè)突破點(diǎn)就是美妝領(lǐng)域。張凱毅當(dāng)時(shí)無(wú)意中做了一個(gè)美妝視頻，登上了熱門(mén)推薦，從而開(kāi)始爆紅。在美拍上有了這個(gè)突破口之后，她在三個(gè)月之內(nèi)開(kāi)了各種平臺(tái)，現(xiàn)在美拍粉絲190萬(wàn)，微博175萬(wàn)，抖音375萬(wàn)，微博單條廣告閱讀量是2500萬(wàn)，互動(dòng)量是7萬(wàn)，直播較高觀看人數(shù)高達(dá)6000萬(wàn)次，現(xiàn)在總共平臺(tái)粉絲數(shù)一共是1300萬(wàn)。
只有粉絲覺(jué)得你好，那你才是真的好，不要怕他們給你貼標(biāo)簽，那是因?yàn)樗麄兿矚g你。張凱毅就被貼過(guò)很多標(biāo)簽：大哥，老公等等。她也根據(jù)自己的標(biāo)簽和粉絲調(diào)性、粉絲需求，做了一個(gè)私房話的情感解讀平臺(tái)，傳播正能量。
陳新：電商平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)短視頻、
蘇寧易購(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心短視頻運(yùn)營(yíng)渠道負(fù)責(zé)人陳新從四個(gè)模塊對(duì)短視頻營(yíng)銷進(jìn)行了分析。
短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析。根據(jù)OUESTMOBILE的數(shù)據(jù)顯示，目前在用戶中除了移動(dòng)社交之外，短視頻所占比重到達(dá)17.1%，排名第二，它的潛力非常巨大。根據(jù)蘇寧、京東、淘寶三家電商短視頻目前的一個(gè)現(xiàn)狀分析，蘇寧的短視頻營(yíng)銷有一些差距，也有一定的優(yōu)勢(shì)。蘇寧的整體粉絲受眾大多數(shù)的是女性，18-30歲為主力人群，標(biāo)簽以搞笑、動(dòng)漫、美女、帥哥為主。
蘇寧短視頻內(nèi)容形態(tài)構(gòu)成：商品型短視頻，內(nèi)容型短視頻。商品型短視頻的模式相對(duì)較多，有3D建模、場(chǎng)景化、病毒傳播、使用教程類等等，展示方式更多是和四級(jí)頁(yè)的主圖視頻相結(jié)合；內(nèi)容型短視頻更多結(jié)合電商的特定節(jié)日，4·18、6·18、雙11等等，要通過(guò)短視頻做營(yíng)銷。不管哪一種形式，一切都是基于內(nèi)容為主，內(nèi)容一定要生動(dòng)有趣，不能給用戶一種“這就是一個(gè)廣告片，沒(méi)意思”這樣的感覺(jué)。數(shù)據(jù)顯示，目前最容易被商戶接受的是四級(jí)頁(yè)頭圖、主圖視頻。
渠道分發(fā)。蘇寧的短視頻分發(fā)渠道有很多，比如蘇寧首頁(yè)有一個(gè)視頻入口，發(fā)現(xiàn)頻道，好貨入口，以及今后必?fù)屒鍐?、蘇寧頭條等都是分發(fā)渠道。
商業(yè)模式。蘇寧短視頻的商業(yè)模式主要分三種：視頻廣告，品牌冠名和廣告植入。
圓桌論壇：新形勢(shì)下，短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)
首場(chǎng)圓桌論壇，由微夢(mèng)傳媒合伙人兼上海分公司總經(jīng)理黃正煒先生主持。美拍內(nèi)容總裁才華、梨視頻副總裁徐戌雄、引力傳媒副總經(jīng)理安濤、美拍達(dá)人喵大仙，就新形勢(shì)下短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)展開(kāi)了討論。
才華認(rèn)為短視頻頻是一次內(nèi)容革命，短視頻是人類的第三次表達(dá)革命。00后們更擅于用短視頻表達(dá)自己，他們從出生開(kāi)始接觸媒體，所看到的所有內(nèi)容形態(tài)，短視頻是一種比較高級(jí)表達(dá)自我的形態(tài)，是一種非常普世的人類表達(dá)途徑。這些表達(dá)可以做情感表達(dá)，可以做社交表達(dá)，也可以做其他的比如說(shuō)商業(yè)化營(yíng)銷的表達(dá)。才華講到了未來(lái)短視頻的三個(gè)趨勢(shì)：
第一個(gè)短視頻會(huì)是全新的內(nèi)容，這種全新的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)全新的美學(xué)形態(tài)，而這種內(nèi)容的創(chuàng)作方式是基于社會(huì)化的創(chuàng)作；
第二個(gè)短視頻會(huì)是一種新的社交；
第三個(gè)短視頻會(huì)是一種新的營(yíng)銷。
徐戌雄認(rèn)為短視頻是一種內(nèi)容傳遞方式的變化。從以前的文字開(kāi)始到圖象，再到后來(lái)的長(zhǎng)視頻，包括前段時(shí)間比較火的音頻產(chǎn)品。這些其實(shí)都是所有內(nèi)容的載體，這一系列的變化導(dǎo)致短視頻成為更加容易去承載更多更豐富信息量的一個(gè)品牌。對(duì)于短視頻的發(fā)展來(lái)說(shuō)，它的核心是內(nèi)容，是一種生產(chǎn)方式或者內(nèi)容呈現(xiàn)方式?？赡芪磥?lái)還會(huì)有很多新的東西。
安濤認(rèn)為短視頻和長(zhǎng)視頻各有一定的優(yōu)勢(shì)。就短視頻來(lái)講，覆蓋的受眾更加廣泛，也更加精準(zhǔn)。短視頻離客戶的生意更近一點(diǎn)。安濤覺(jué)得短視頻可能在未來(lái)會(huì)存在一個(gè)考驗(yàn)，即是否一直會(huì)有創(chuàng)意的能力，讓客戶看到你的價(jià)值。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的追求是永遠(yuǎn)不變的話題。這既是一個(gè)廣告代理公司，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是平臺(tái)方，一直要去不斷強(qiáng)化的。
喵大仙認(rèn)為短視頻其實(shí)是可以更加直觀地去表達(dá)短視頻制作者的觀點(diǎn)和一些情感，也可以更加地細(xì)膩講述一個(gè)故事，還可以更加快速地去獲得流量。做廣告視頻的時(shí)候不會(huì)像電視購(gòu)物一樣去瘋狂輸出廣告信息，而是借助故事視頻的內(nèi)容去巧妙地植入到客戶想要表達(dá)想要宣傳的點(diǎn)。粉絲對(duì)這樣視頻的接受度其實(shí)是比較高的。
實(shí)戰(zhàn)堂：短視頻營(yíng)銷的道與術(shù)
第二場(chǎng)論壇由何仙姑夫、貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛主持。蘇寧易購(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳新、達(dá)人說(shuō)創(chuàng)始人安雅、玩家盟CEO郝昊、美拍達(dá)人劉陽(yáng)等嘉賓，基于自己公司做的案例，共同討論了短視頻營(yíng)銷的道與術(shù)。
陳新從自身的電商經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，他之前接觸過(guò)的短視頻多數(shù)都是簡(jiǎn)單、粗暴的內(nèi)容，一上來(lái)就給你介紹商品。看的多了，人就覺(jué)得無(wú)聊、無(wú)趣，從而忽視商品的價(jià)值。奧克斯做的一條內(nèi)容型短視頻給了陳新新的體驗(yàn)，這條短視頻里的商品植入不會(huì)覺(jué)得反感，還能觸動(dòng)用戶的情感。讓他認(rèn)識(shí)到短視頻能夠承載更多價(jià)值觀。
安雅講述了一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我們手握流量的時(shí)候，一定要干點(diǎn)有價(jià)值的事情。安雅提出了要讓中國(guó)青年愛(ài)上國(guó)貨，作為他們的使命和愿景。為什么推薦國(guó)貨專題，是因?yàn)橹袊?guó)的年輕一代對(duì)于中國(guó)的品牌接受度是非常高的，但這需要有KOL先去引領(lǐng)。所以他們推出了相關(guān)專題，讓更多好產(chǎn)品被年輕人所接受。這些專題視頻在網(wǎng)上總體播放量過(guò)億，是非常經(jīng)典的案例。
郝昊用一反一正兩個(gè)案例去講述自己的營(yíng)銷案例。他認(rèn)為好的內(nèi)容、好的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的效果，一定會(huì)給投放者驚喜?，F(xiàn)在自媒體承載的內(nèi)容就是讓用戶和廠商進(jìn)行溝通，刷新對(duì)品牌的認(rèn)知和印象，讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、關(guān)注以及好的口碑，這是好的內(nèi)容應(yīng)該承載的責(zé)任。
作為一個(gè)創(chuàng)作者，劉陽(yáng)認(rèn)為只要內(nèi)容做得好，廣告也一定不會(huì)讓大家反感。他在創(chuàng)作的過(guò)程中遇到很多瓶頸期，想不出要拍什么的時(shí)候，是從廣告主那里得到的靈感和動(dòng)力，因而想到了為某個(gè)廣告量身定做的內(nèi)容。其實(shí)，一些優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者能夠把內(nèi)容處理的好玩，反而能給品牌增值。
短視頻營(yíng)銷聯(lián)盟成立儀式
在2018短視頻營(yíng)銷峰會(huì)上，微夢(mèng)傳媒發(fā)起并正式成立短視頻營(yíng)銷聯(lián)盟。集合國(guó)內(nèi)10余家頂級(jí)MCN與平臺(tái)方共同見(jiàn)證，提供更加豐富的資源、更加有創(chuàng)意的內(nèi)容，以及更加有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格支持，與廣告主共同見(jiàn)證營(yíng)銷變革的大時(shí)代。
當(dāng)下，短視頻的風(fēng)頭依然“視”不可擋，隨著人才和資本大規(guī)模的注入，短視頻如日中天的態(tài)勢(shì)，將持續(xù)在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域掀起驚濤駭浪。2018年將是短視頻迎來(lái)爆發(fā)的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何搶占移動(dòng)傳播的新陣地，相信此次峰會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公的分享定能為廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、廣告主點(diǎn)明方向。
