上海2017年11月10日電 /美通社/ -- 11月9日，享有“營(yíng)銷(xiāo)傳播界奧斯卡”之稱(chēng)的2017大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在上海浦東嘉里大酒店舉行，來(lái)自海內(nèi)外知名品牌企業(yè)、國(guó)際4A公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大咖，業(yè)界權(quán)威學(xué)者鶴專(zhuān)家齊聚一堂，共同見(jiàn)證本年度最具營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的大獎(jiǎng)的誕生。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜聯(lián)合利華飲食策劃、蒙牛、雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲三大廣告主滿(mǎn)載而歸，斬獲1金2銀3銅。
今年大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)收到有效報(bào)賽作品千余件，報(bào)賽案例金獎(jiǎng)獲得率僅為2.4%，共有21個(gè)類(lèi)別最終產(chǎn)生24件金獎(jiǎng)作品。艾菲獎(jiǎng) (Effie Awards) 創(chuàng)立于1968年，由紐約美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (NYAMA) 創(chuàng)立，截至目前已經(jīng)通過(guò)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的獎(jiǎng)項(xiàng)，在全球范圍內(nèi)表彰實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)成就。
作為全球較大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為超過(guò)6億消費(fèi)者和和超過(guò)500萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幾乎承載了人們生活中方方面面的場(chǎng)景。精準(zhǔn)的人群展示和融入式的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)真正能夠?yàn)槠放崎_(kāi)啟更加有效的觸達(dá)模式，而這也成為上述品牌案例致勝的關(guān)鍵。
如何在觸點(diǎn)如此分散的時(shí)代，更具洞察性地進(jìn)行人群篩選，并讓廣告本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，使品牌真正融入生活？這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直關(guān)注的事情。當(dāng)天舉行的2017大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)實(shí)效論壇上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品牌廣告總經(jīng)理陳瑞杰就“生活方式如何重新定義廣告”這一話題與業(yè)界嘉賓進(jìn)行了了分享與探討。
消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)了什么？-- 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗(yàn)
在過(guò)去的一兩年中，消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑成為做火熱的一個(gè)詞。陳瑞杰表示，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)主要就是指消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)了。過(guò)去，消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注商品本身，包括其功能和價(jià)格等；而現(xiàn)在，消費(fèi)者更加看重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)或者服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)和感受是不是良好。
日本消費(fèi)社會(huì)研究家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，在日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)教義由“越多越好”到“精煉考究”。這種變化帶來(lái)的體驗(yàn)，并非僅僅是物質(zhì)上的考究，還有精神上的考究。日本社會(huì)的這個(gè)精致化的過(guò)程，今天正在我們社會(huì)上發(fā)生。
事實(shí)上，每個(gè)人都有自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，這些行為和偏好會(huì)逐步累積成其行為習(xí)慣，生活習(xí)慣又會(huì)形成生活態(tài)度，而用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)在于其生活態(tài)度，進(jìn)而找和自己生活態(tài)度相匹配的產(chǎn)品滿(mǎn)足我。這也是現(xiàn)在消費(fèi)年代和過(guò)去消費(fèi)年代完全不同的地方。
在陳瑞杰看來(lái)，未來(lái)的廣告是從原來(lái)“找誰(shuí)買(mǎi)”到“懂誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”過(guò)程。基于此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要會(huì)做兩件事情：第一，重新定義目標(biāo)人群；第二，定位清楚人群之后，提供更有效的觸達(dá)方式。
類(lèi)人群DNA -- 讓品牌真正理解消費(fèi)者
“類(lèi)人群DNA”如何助力品牌呢？
作為一家擁有6億注冊(cè)用戶(hù)、2.8億活躍買(mǎi)家的平臺(tái)公司，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有者龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面。“類(lèi)人群DNA”模型能做的是，當(dāng)品牌TA（Target Audience，目標(biāo)受眾）投射到平臺(tái)用戶(hù)上時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠首先幫它進(jìn)行人群劃分，即精準(zhǔn)地找到“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”；之后，通過(guò)超過(guò)200個(gè)細(xì)分場(chǎng)景和4萬(wàn)個(gè)人群行為標(biāo)簽分析獨(dú)占的大數(shù)據(jù)，進(jìn)而去定義用戶(hù)的生活方式，了解其消費(fèi)傾向，最后，分析出用于投放的類(lèi)人群DNA畫(huà)像，這個(gè)過(guò)程解決的是“了解消費(fèi)者為什么愿意買(mǎi)或者需要買(mǎi)”的問(wèn)題。
換言之，“類(lèi)人群DNA”的意義在于，給品牌潛在的消費(fèi)人群加入一些洞察，讓品牌真正理解消費(fèi)者，從而提供給消費(fèi)者真正想要的東西。
以理膚泉與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的案子為例，2016年，理膚泉與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作，在線下的月子會(huì)所進(jìn)行了一系列的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。為什么選擇月子會(huì)所？作為歐萊雅旗下的藥妝品牌，理膚泉一直主打零添加、純天然、健康的概念，因此其受眾也會(huì)具有一些小IP屬性，比如哺乳期的新媽媽、皮膚敏感的人群、經(jīng)常熬夜的人群。在經(jīng)過(guò)一系列的分析之后，理膚泉將此次活動(dòng)的目標(biāo)受眾鎖定為剛生完寶寶需要進(jìn)月子會(huì)所的新媽媽。
媽媽們?cè)诰€上相應(yīng)的場(chǎng)景下看到廣告，對(duì)產(chǎn)品和品牌有了一定認(rèn)知，當(dāng)她進(jìn)入親子會(huì)所之后，就會(huì)收到一個(gè)理膚泉的試用片裝，用這樣沒(méi)有違和感的場(chǎng)景讓她體驗(yàn)產(chǎn)品，與此同時(shí)，線下還會(huì)有一個(gè)二維碼或者其他的物料，讓消費(fèi)者返回線上社區(qū)給到一個(gè)優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)offer，當(dāng)她領(lǐng)到offer之后，如果感興趣，也可以回到線下的專(zhuān)柜去購(gòu)買(mǎi)。
在這個(gè)案例中，很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很好玩，也比較貼合自己的心意，所以經(jīng)常會(huì)發(fā)朋友圈或者在親子會(huì)所的商戶(hù)頁(yè)面去做好評(píng)，形成了很多自發(fā)的二次口碑傳播。當(dāng)這些口碑評(píng)論沉淀下來(lái)，回過(guò)頭來(lái)，又變成了所謂的用戶(hù)畫(huà)像。在這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，品牌、商家、消費(fèi)者是共贏的。
“我們基本上是把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)策劃線下活動(dòng)找到精準(zhǔn)客戶(hù)的平臺(tái)來(lái)使用的，理膚泉這個(gè)案子的關(guān)鍵就在于我們通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大數(shù)據(jù)，了解了消費(fèi)者的消費(fèi)型式和他的生活習(xí)慣，進(jìn)而為他們提供了合適場(chǎng)景下需要的產(chǎn)品?！崩砟w泉中國(guó)品牌總監(jiān)Helena Li表示。
事實(shí)上，在理膚泉的案子成功的原因，除了對(duì)TA人群進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像之外，還在于其找到了能夠?qū)V告毫無(wú)違和感地融入消費(fèi)者生活的場(chǎng)景。
一體化場(chǎng)景體驗(yàn) -- 讓品牌融入消費(fèi)者的生活
什么是“一體化的場(chǎng)景體驗(yàn)”呢？其實(shí)就是為消費(fèi)者提供更全面、更自然的交互歷程，讓廣告成為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多人覺(jué)得去飯店就是為了吃飯，因此只有食物的需求，但其實(shí)不然，消費(fèi)者可能還會(huì)有很多隱性的需求，比如社交的需求、精神滿(mǎn)足的需求、享受服務(wù)的需求、等位無(wú)聊打發(fā)時(shí)間的需求，等等。因此，滿(mǎn)足或者激發(fā)消費(fèi)者的隱形需求，并構(gòu)建產(chǎn)品在場(chǎng)景中的體驗(yàn)，就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
如何構(gòu)建“渴望的場(chǎng)景”，讓品牌融入生活，用消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的渴望激發(fā)對(duì)品牌這一關(guān)鍵元素的渴望，所謂“讓消費(fèi)者心生渴望的廣告”。
本次艾菲獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)案例，“蒙牛優(yōu)益C全球吃貨節(jié)”其實(shí)就很好地為蒙牛優(yōu)益C找到了佐餐的場(chǎng)景，將消費(fèi)者和生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，并把產(chǎn)品毫無(wú)違和感地植入其中。華揚(yáng)聯(lián)眾執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱博涵表示：“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中提供了更大的可能性，數(shù)據(jù)不僅僅是輔助性的，而是可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，完成產(chǎn)品在整個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)的?！痹谒磥?lái)，好的營(yíng)銷(xiāo)一方面是通過(guò)數(shù)據(jù)或者其他技術(shù)方式的應(yīng)用去有效觸達(dá)，但從另一方面來(lái)看，還是要能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，找到與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。
用生活方式重新定義廣告 -- 讓“生意的增長(zhǎng)”為營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)話
就在前兩天，全球知名的獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester research發(fā)布了一篇名為《預(yù)測(cè)2018：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力加大，CMO將面臨更多挑戰(zhàn)》的趨勢(shì)研究報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)：“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的便利性以及選擇的多樣性讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可能被那些當(dāng)下打動(dòng)他的品牌吸引從而付費(fèi)，這樣的背景讓CMO必須變身增長(zhǎng)工程師，而不僅僅是精通campaign的打造以及品牌的傳播?！睋?jù)Forrester預(yù)測(cè)，接下來(lái)財(cái)富100強(qiáng)品牌中至少將有8家取消CMO崗位并將其職責(zé)歸入CGO。這是繼今年3月，可口可樂(lè)撤銷(xiāo)CMO崗位，設(shè)立CGO后，CGO將要取代CMO的又一強(qiáng)力支撐。
“創(chuàng)意與生意的完美結(jié)合”，本屆艾菲實(shí)效論壇的主題其實(shí)也很好地闡釋了當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。用生活方式重新定義廣告 -- 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次提出的Lifestyle Marketing事實(shí)上也是在與眾多品牌主合作過(guò)程中結(jié)合平臺(tái)特色，摸索出的一條以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效為首要目的的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。
事實(shí)上，早在今年7月份，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川就提出了“Co-line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)”的概念，以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。此次提出的生活方式營(yíng)銷(xiāo)，一是要重新定義人群，進(jìn)行更有洞察的篩選；二是重新定義觸達(dá)方式，使線上線下融合一體化。這也正與之前提出的Co-line Marketing一脈相承。
