深圳2015年7月31日電 /美通社/ -- 在數(shù)字時代來臨以前，營銷路徑簡單直接：通過廣告將消費者引導(dǎo)到特定產(chǎn)品上以引起購買就可以了。而隨著智能手機的普及，營銷模式和渠道隨之被顛覆，傳統(tǒng)報紙雜志渠道日漸式微，傳統(tǒng)營銷平臺面臨挑戰(zhàn)，營銷路徑延長。數(shù)字時代，營銷面臨怎樣的變革？能否將傳統(tǒng)營銷手段直接平移到移動終端？如何建立用戶與品牌之間真正有效的鏈接？
7月30日，在艾瑞咨詢主辦的“IRCHINA互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會”上，點媒移動DSP事業(yè)群總經(jīng)理李曉為現(xiàn)場近千名觀眾深度剖析在移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，用戶行為軌跡與營銷路徑發(fā)生了怎樣的變化；數(shù)字營銷環(huán)境下，如何將品牌與人群、產(chǎn)品與社群有效鏈接起來。李曉認為，從傳統(tǒng)產(chǎn)品到用戶的單向營銷邏輯已經(jīng)結(jié)束，未來營銷商業(yè)模式的基礎(chǔ)是建立品牌與人群、社區(qū)與產(chǎn)品之間的強關(guān)系鏈接。
“圈地運動”并非營銷萬能鑰匙
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量達到了6.49億，占中國總?cè)丝诘慕咏霐?shù)。隨著智能手機的普及，現(xiàn)有的營銷模式隨時可能被顛覆。
與此同時，付費推銷信息的地位也一落千丈。由于社交媒體和口頭平臺所攜帶的信息比傳統(tǒng)廣告更有分量，微博、微信等社交平臺的崛起將品牌推向離用戶最近的地方，如何利用社交媒體實現(xiàn)品牌的傳播成為廣告主和營銷機構(gòu)極為關(guān)注的問題。
在過去的一年中，傳統(tǒng)廣告巨頭紛紛開啟了“圈地模式”，湖南電廣傳媒控股易傳媒，藍色光標(biāo)同時收購多盟億動兩家移動廣告平臺；今年3月，省廣股份戰(zhàn)略注資點媒，開啟在移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的布局……巨頭們目標(biāo)十分清晰，依靠移動終端的布局延伸營銷路徑，實現(xiàn)營銷落地。
道理我們都懂，然而在實際操作的過程中，依然遇到了諸多問題。
由于營銷邏輯，思維方式以及渠道重心的差異，傳統(tǒng)廣告公司與移動營銷平臺間不可避免的出現(xiàn)諸多“水土不服”的癥狀——平臺技術(shù)實力沒有得到充分發(fā)揮，淪為移動廣告投放渠道；僅在客戶層面實現(xiàn)共享，無法發(fā)揮合力；抑或各自優(yōu)勢無法發(fā)揮，資本運作后反而成為雙方的枷鎖。
“以上現(xiàn)象說明一個問題，資本運作和跨界合作并不能成為數(shù)字營銷的萬能鑰匙”李曉表示。
游戲規(guī)則變了，營銷如何變？
“在過去的三十年中，國內(nèi)商業(yè)社會從傳統(tǒng)的賣方時代-買方時代-產(chǎn)品差異化時代到今天細分市場逐漸飽和，品牌已經(jīng)無法通過產(chǎn)品的差異化和性價比吸引用戶，需要尋找營銷新思路。”李曉認為，移動終端的互動與連接屬性是幫助品牌與用戶建立關(guān)系的重要工具。
為此，點媒搭建了以移動DSP為核心的整合傳播平臺，通過整合需求方平臺DSP、大數(shù)據(jù)整合分析平臺DMP、廣點通、企業(yè)微信大號、粉絲通、明星APP等鏈接用戶的平臺，構(gòu)建整合傳播平臺，利用創(chuàng)意互動廣告、互動游戲、話題炒作，事件營銷等營銷手段，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣與關(guān)系平臺的導(dǎo)流。
“點媒需要幫客戶和傳統(tǒng)廣告公司解決的是實實在在的銷售問題，而不是簡單的媒介渠道投放問題?！睘榇?，點媒還搭建了整合關(guān)系平臺，通過傳播平臺導(dǎo)流的用戶群體，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，以內(nèi)容運營、數(shù)字運營、活動運營為主要表現(xiàn)形式，最終促成線上銷售和線下銷售。
移動整合營銷不會是永遠的“新媒體”，任何傳播手段都有失效的一天，今天的移動營銷在未來也將會被新傳播手段所取代，但整合優(yōu)質(zhì)營銷資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢實現(xiàn)整合營銷在任何時期都將是整合營銷的核心格局。
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