深圳2015年6月24日電 /美通社/ -- 劉楊，donson東信創(chuàng)始人兼 CEO。中國較早的移動(dòng)媒體應(yīng)用研究和移動(dòng)廣告市場專家，清華大學(xué)EMBA，北京郵電大學(xué)學(xué)士。
2004年創(chuàng)立 donson東信，致力于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)，一手創(chuàng)建了以“點(diǎn)媒 Lomark”、“點(diǎn)趣互動(dòng)”、“東信通”、“點(diǎn)聚”、“V 生活”、“3G 生活網(wǎng)”為核心的移動(dòng)整合營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。
這是一個(gè)遍地開滿“情懷”的時(shí)代。不管你是否認(rèn)同，老羅已經(jīng)成功將“制作和銷售錘子”營銷成了“情懷”，并帶來了各行各業(yè)對這個(gè)詞的熱切追捧。而在知乎上關(guān)于“情懷”的定義點(diǎn)贊最多的是這樣的 -- “除了眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方?！?/p>
某種意義上說，詩代表了理想；遠(yuǎn)方，則是探索的路徑。顯然國內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)也到了一個(gè)需要講講“情懷”的時(shí)代了。劉楊，donson東信創(chuàng)始人，較早的移動(dòng)媒體應(yīng)用研究和移動(dòng)廣告市場研究者，一直在探索中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理性健康發(fā)展空間。
布局本地化 聯(lián)手省廣股份打造一站式營銷
3月底，東信旗下戰(zhàn)略產(chǎn)品點(diǎn)媒 Lomark 對外宣布，引入省廣股份戰(zhàn)略增資億元以上，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。而這已經(jīng)是點(diǎn)媒的第三輪融資了。
隨著用戶的注意力從 PC 端向移動(dòng)端遷徙，作為國內(nèi)最具歷史、最具規(guī)模的整合營銷傳播集團(tuán)省廣股份近幾年開始了在移動(dòng)營銷的探索和布局，本次省廣股份對點(diǎn)媒的戰(zhàn)略增資顯然是對移動(dòng)營銷探索邁出的重要一步。省廣股份總裁丁邦清談到兩家的合作，這樣說：“省廣股份在業(yè)界一直以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱，合作企業(yè)如果一味地炒概念或者只是為了賣個(gè)好價(jià)錢，那么和我們的價(jià)值觀顯然不一致，而點(diǎn)媒是個(gè)肯干、苦干、有實(shí)力的企業(yè)，其獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和本地化特色也一直被我們看好?！?/p>
點(diǎn)媒是中國首家提出本地化移動(dòng)營銷概念的公司，點(diǎn)媒注意到，在廣大二三四線城市，用戶的移動(dòng)消費(fèi)行為已經(jīng)逐漸覺醒，同時(shí)，本地廣告主也亟需通過移動(dòng)渠道實(shí)現(xiàn)營銷落地，而國內(nèi)移動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)布局嚴(yán)重向一線城市傾斜，造成了本地化移動(dòng)營銷市場真空。
為平衡區(qū)域間營銷資源，為本地化廣告主提供優(yōu)質(zhì)移動(dòng)營銷服務(wù)，點(diǎn)媒很早就開始了本地移動(dòng)營銷的市場布局，目前已經(jīng)在全國四十多個(gè)城市設(shè)立了分公司和辦事處，旨在為廣告主提供基于本地的專業(yè)移動(dòng)營銷服務(wù)。劉楊認(rèn)為，需求的本地化、用戶的本地化、服務(wù)的本地化，是點(diǎn)媒的三大核心基礎(chǔ)。圍繞這三個(gè)本地化，點(diǎn)媒從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了全方位梳理布局，獨(dú)創(chuàng)的“移動(dòng) DSP + 本地 DMP + 本地服務(wù)”三位一體的營銷服務(wù)模式，不但幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷效果的高度轉(zhuǎn)化，同時(shí)也受到資本方的高度青睞。
省廣股份的增資顯然也說明了，傳統(tǒng)廣告業(yè)正面臨很大的挑戰(zhàn)，雖然廣告主的需求空間仍然在增長，但由于市場集中度高，差別不明顯，以大型客戶為主的傳統(tǒng)廣告業(yè)已步入微利潤時(shí)代。面對消費(fèi)者的巨變，廣告作法也要變，傳統(tǒng)廣告業(yè)也在及時(shí)轉(zhuǎn)變，單靠傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意策略和購買能力，已經(jīng)無法滿足目前媒體發(fā)展的營銷需要了。這是因?yàn)閿?shù)字媒體發(fā)展最為核心的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，與點(diǎn)媒這樣的獨(dú)具數(shù)據(jù)優(yōu)勢的移動(dòng)平臺(tái)合作，將是未來傳統(tǒng)廣告公司必然的選擇。
劉楊稱：“與省廣股份的合作能達(dá)到 1+1>2 的效果。我們本身的優(yōu)勢是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有的大數(shù)據(jù)和大流量，省廣股份的優(yōu)勢是創(chuàng)意和策略，我們結(jié)合在一起，就可以給客戶一個(gè)完整的服務(wù)。我們把省廣股份當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略投資者而不僅僅是財(cái)務(wù)投資人，雙方協(xié)同發(fā)展?！?/p>
增資后，省廣股份和點(diǎn)媒將著重從以下三個(gè)方面進(jìn)行合作：第一方面，移動(dòng)技術(shù)研發(fā)上的投入。省廣股份的大數(shù)據(jù)中心與其他數(shù)字營銷板塊也將進(jìn)行技術(shù)對接和模式嫁接。第二方面，發(fā)揮兩家公司的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行互補(bǔ)。以省廣股份的創(chuàng)意之優(yōu)配合點(diǎn)媒的技術(shù)之優(yōu)，創(chuàng)新廣告形式。第三方面，省廣股份利用新平臺(tái)戰(zhàn)略的制度和措施，促進(jìn)省廣股份本部和所有關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的協(xié)作。省廣股份作為上市公司，會(huì)對點(diǎn)媒在業(yè)務(wù)管理、團(tuán)隊(duì)管理、財(cái)務(wù)管理、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行規(guī)范和完善。雙方將在大數(shù)據(jù)整合、本地移動(dòng)營銷服務(wù)以及跨平臺(tái)整合等方向開展戰(zhàn)略合作，雙方將有效的形成協(xié)同效應(yīng)，充分發(fā)揮雙方的資源及實(shí)力等各方面的優(yōu)勢，從而為客戶提供更加專業(yè)、更加全面的一站式整合營銷服務(wù)。
競逐之間 帶來全新精細(xì)化考量
中國的移動(dòng)廣告行業(yè)從誕生到現(xiàn)在實(shí)際上只有短短的五年，而其發(fā)展可謂迅猛。eMarketer 預(yù)計(jì)2015年移動(dòng)廣告的市場規(guī)模將達(dá)到147.7億美元，比2014年增長80%，2016年將首次超過 PC 互聯(lián)網(wǎng)廣告。形勢似乎一片大好，但其實(shí)暗涌已經(jīng)形成。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深發(fā)展的過程中，廣告形式將更受關(guān)注。程序化交易獲得了廣告主、流量主、交易平臺(tái)等各方的廣泛認(rèn)可，隨之而來的是各大 DSP 服務(wù)商趨之若鶩，已經(jīng)紛紛開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入端口，實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)領(lǐng)域。但是背后蘊(yùn)藏的技術(shù)積累不同，一些 DSP 服務(wù)商的表現(xiàn)也有所不同。
所謂的“簡單粗暴”絕不僅存在于移動(dòng)廣告行業(yè)，而是存在于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的各個(gè)價(jià)值鏈?？觳徒?jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)被“越是粗暴的越是圈錢的”的所謂道理充斥著。但從可持續(xù)發(fā)展的角度看，一個(gè)行業(yè)到達(dá)成熟期后，接下來必須對產(chǎn)品、 服務(wù)等不斷考量和升級(jí)，才能獲得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的普遍認(rèn)可。
秉承技術(shù)的優(yōu)勢，今年5月，點(diǎn)媒又在點(diǎn)媒 DSP1.0 的基礎(chǔ)上推出了升級(jí)產(chǎn)品 -- 點(diǎn)媒 DSP+。該產(chǎn)品顛覆性提出了“以用戶價(jià)值觀為主導(dǎo)”的產(chǎn)品模式，此前，移動(dòng) DSP 的產(chǎn)品邏輯是平臺(tái)提供產(chǎn)品，用戶使用部分功能，而點(diǎn)媒 DSP+ 的邏輯則是，用戶需要怎樣的產(chǎn)品，就提供怎樣的服務(wù)。點(diǎn)媒 DSP+ 明確了以人群為中心的購買模式，實(shí)現(xiàn)了 RTB+PPB 程序化購買的“雙通道”模式，為廣告主提供一個(gè)綜合性的操作平臺(tái)，滿足廣告主對于精準(zhǔn)和全面覆蓋的雙重需求。通過優(yōu)化算法，讓廣告主在36毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競價(jià)策略并投放廣告。并為廣告主提供及時(shí)的、全面的數(shù)據(jù)報(bào)表，其中包括投放效果、地域分布、終端分析、受眾特征等等，提升 ROI，全面升級(jí)營銷結(jié)構(gòu)。
從劉楊的角度看，“情懷”本身又回到了對技術(shù)、產(chǎn)品的高要求上，只有精雕細(xì)琢，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，通過技術(shù)為客戶帶來真正的實(shí)效價(jià)值，才是移動(dòng)營銷真正的價(jià)值所在。移動(dòng)營銷已經(jīng)由簡單粗暴向產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展，這恰恰就是匠心精神的所在。
開放平臺(tái) 創(chuàng)造 1+n 的無限可能
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更長，因此一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司需要和產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游公司合作來完成很多工作。劉楊說：“競爭并不重要，重要的是怎么更好地服務(wù)客戶。點(diǎn)媒是個(gè)是很開放的公司，我們認(rèn)為同行之間不一定是冤家，哪怕在不同的領(lǐng)域有些小競爭，也不一定要你死我活?！眲钫J(rèn)為，開放合作帶來的不僅僅是效率的提升，同時(shí)也有助于行業(yè)的成長。這樣行業(yè)中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到發(fā)展的機(jī)會(huì)，而每個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)步也會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。
劉楊認(rèn)為開放平臺(tái)包括如下幾方面：
第一、產(chǎn)品平臺(tái)要和本地化的廣告公司產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
第二、數(shù)據(jù)平臺(tái)要開放給其他的大數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)打通，彼此開放交流，這樣才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值較大化。雖然目前有很多限制，很多公司認(rèn)為數(shù)據(jù)是命脈，不會(huì)輕易與別人分享，但開放是未來的趨勢，而且雙方數(shù)據(jù)的結(jié)合有助于對數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析；
第三、人才平臺(tái)要共享。點(diǎn)媒和省廣股份合作的其中一個(gè)內(nèi)容就是互派專家，這樣能夠加強(qiáng)溝通，實(shí)現(xiàn)更深入的合作。
在這里，開放平臺(tái)顯然已經(jīng)不是單純的商業(yè)模式，而是一種資源的調(diào)配方式，勢必會(huì)影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局?？梢灶A(yù)見的是，隨著各開放平臺(tái)的爭相齊放，整個(gè)業(yè)界已經(jīng)逐漸達(dá)成“共識(shí)”：整合資源，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，遠(yuǎn)比血淋淋的競爭更重要。
作為移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，移動(dòng)廣告平臺(tái)如何長遠(yuǎn)的走下去，劉楊給出了這樣的建議：
第一，要有愿景和追求，或者說是情懷。你的目標(biāo)不僅是利用這個(gè)熱點(diǎn)在短期內(nèi)獲利，更要是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中抱有一種為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的使命感。通過自身的發(fā)展使整個(gè)行業(yè)的資源配置更有效率，在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也使自身獲得商業(yè)上的成功。這樣的情懷和愿景是生存下去的前提。
第二，戰(zhàn)略要清晰。整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非?？?，面對技術(shù)和市場的不斷創(chuàng)新，你對市場、產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略是否清晰是很關(guān)鍵的，而在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中如何獲取優(yōu)質(zhì)的資金、人才、合作伙伴等資源也是十分重要的。
劉楊表示今后點(diǎn)媒的關(guān)鍵詞就是“合作”。點(diǎn)媒是個(gè)“1”，還需要有很多“N”，我們要打造 1+N 的無限可能。在廣告銷售渠道方面，點(diǎn)媒和很多廣告公司建立了合作；在人才方面，點(diǎn)媒獲得了很多高校的智庫支持；在市場培育方面，點(diǎn)媒和很多媒體一起分享、交流大數(shù)據(jù)方面的訊息，一起將移動(dòng)市場做大做活。
劉楊這樣談點(diǎn)媒的發(fā)展：“我們?nèi)轿迥陜?nèi)的短期戰(zhàn)略，就是以廣告主為中心，奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)逐漸成熟，我們將利用大數(shù)據(jù)和大流量的優(yōu)勢，圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道等方面對整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略的布局和落地。當(dāng)幾年后，移動(dòng)營銷成為一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們能排老幾？我希望是老大?！?/p>
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