巴西是拉美最大的經濟體，也是金磚五國之一，成為中國全球化企業(yè)重視的一個新興市場。隨著疫情蔓延，巴西與多數新興市場都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但經濟長期向好的基本面沒有改變。

為了與大家探討新興市場的傳播實踐，美通社采訪了智能大屏營銷及OTT服務公司冪集軟件市場負責人李準。李女士討論了企業(yè)進入巴西市場所面臨的傳播挑戰(zhàn)，也分享如何通過Glocalization(全球化規(guī)劃及本地化運營或Global localization)策略助力品牌增長。

受訪企業(yè)傳播專家

李準Liz，近10年市場營銷與品牌公關領域經歷，在出海營銷、B2B營銷、創(chuàng)業(yè)增長方面有豐富經驗，曾幫助企業(yè)從0到1搭建在拉美、歐洲等海外區(qū)域的市場渠道和跨國團隊。目前負責冪集全球市場營銷與公關合作。

冪集是一家領先的由數據驅動的CTV(Connected TV)廣告和運營公司，目前其廣告運營平臺已覆蓋歐洲、東南亞和拉丁美洲等地區(qū)。冪集母公司視若飛信息科技是一家全球領先的智能電視軟件技術與服務提供商。2020年5月，冪集進入拉美市場，已和多家當地廣告公司與廣告主進行廣告投放合作。在巴西，冪集已覆蓋450多萬臺電視設備，觸達近960萬電視用戶。

Q1 你認為2020年企業(yè)傳播從內容生產到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

李準：我們的業(yè)務主要在海外市場，如巴西。針對這些市場，我觀察了三個趨勢，在疫情期間加速。第一，內容生產，形式變得更加多元化了，從單一維度走向立體多維。由于大家不能見面，音頻、視頻等帶有更多溫度的傳播形式在今年被更加重視。第二，流量獲取變得更貴了。隨著全球很多人都困在家里，來自谷歌、Facebook、推特等的流量越來越貴。這也促使品牌方重新考慮，是否有更合適的傳播平臺。第三，數據管理和分析能力對企業(yè)變得更為重要。我們需要從業(yè)務角度出發(fā)，層層抽絲剝繭，了解每個活動對業(yè)務的貢獻。

Q2 你提到巴西是你們公司的核心市場之一，請問你們怎么做企業(yè)傳播？

李準：冪集于2020年5月通過MetaX品牌進入巴西市場。在傳播上，我們面臨兩個大挑戰(zhàn)：CTV 廣告概念在該市場尚空白，我們需要完成前期市場教育。此外，我們在當地市場沒有任何品牌積累，需要打造品牌認知度。我們傳播策略定了兩個方向，以樹立品牌及建立信任。

第一，采取了Glocalization的策略。首先是做好整體市場規(guī)劃，包括各區(qū)域的傳播節(jié)奏；其次制定一套全球傳播都使用的規(guī)范；再次是調研當地市場特點，拓展本土合作伙伴。我們招募了當地資深行業(yè)專家Vanessa Delgado擔任巴西商務副總裁，同時加入當地行業(yè)協(xié)會，并與多家當地媒體和公關機構合作，為前期市場教育和業(yè)務拓展提供了有力支持。

第二，完善線上傳播組合拳，通過線上活動開展互動和在主流媒體發(fā)聲為品牌做精準定位，同時擴大傳播范圍。今年，巴西最大的廣告營銷展ProXXIma因疫情影響由線下轉為線上，我們首次通過虛擬展臺和視頻直播展示企業(yè)品牌和產品。我們也主辦了多場線上直播，由Vanessa Delgado女士主持，邀請行業(yè)嘉賓，一起探討市場變化及應對策略。我們同步發(fā)送葡萄牙語新聞稿，借助主流巴西媒體網絡如Jornal A Tarde(巴西歷史最悠久的報紙之一)和Portal dos Jornalistas(知名的當地記者門戶網站)傳遞品牌的核心價值。

Vanessa Delgado女士在ProXXIma2020線上展會做主題演講“CTV: 電視廣告的變遷”

Q3 對于巴西市場傳播實踐，請問你對其他中國企業(yè)有何提示？

李準：我先簡單介紹巴西傳播環(huán)境，電視依然是最主要的傳播媒介平臺。Statista調研顯示，在過去的一個月里看過電視的巴西人達到了92%，平均每天看電視的時長超過6小時。同時，數字媒體是第二大傳播平臺。YouTube，Facebook和WhatsApp是當地最廣泛使用的三大社交媒體。

我們在巴西市場的傳播經驗是，首先做好市場調研，了解當地環(huán)境，尊重當地文化習俗和法律法規(guī)；其次建立本地團隊，與當地資源合作，深入當地行業(yè)生態(tài)圈；再次是建立中國與巴西團隊的高效交流機制，保持高頻溝通，及時互通信息。

疫情期間，企業(yè)在新興市場一定面臨突發(fā)挑戰(zhàn)。企業(yè)不應退縮，而是通過有效的本地化和善用當地主流媒體渠道，顯示企業(yè)的大格局思維，把危機轉變?yōu)闄C遇。例如，今年5月份，巴西疫情突然形勢嚴峻。我們利用自己的廣告平臺渠道資源，投放了一批公益廣告，幫助民眾提升自我保護意識。這一舉措吸引當地多家媒體報道，提升了企業(yè)的品牌認知和好感。

2020年5月冪集在巴西投放的公益電視廣告

Q4 很多企業(yè)依然面對很多不確定性，請問你們公司對2021年的傳播有什么初步計劃？

李準：我們初步計劃2021年會做這幾件事。第一，深入行業(yè)生態(tài)鏈，積極對外合作，尋找創(chuàng)新點。我們會更加密切關注全球市場發(fā)展趨勢，思考如何更好地通過上下游協(xié)同創(chuàng)造更大價值，驅動行業(yè)整體良性發(fā)展。第二，深化企業(yè)數字化轉型。我們將打通各個營銷渠道的數據，搭建智能化的營銷閉環(huán)。第三，重視優(yōu)質內容的輸出，包括嘗試新形式，如音視頻和直播。

編輯：美通社內容總監(jiān) 陳俊勛