截至3月3日，電影《熱辣滾燙》的票房已經(jīng)突破34億，進(jìn)入中國影史票房TOP14。值得一提的是，這部電影是索尼影業(yè)首部不參與出品但購買全球發(fā)行權(quán)的大陸影片。而在此之前，索尼影業(yè)也宣布購買了賈玲導(dǎo)演首部作品《你好，李煥英》的英文版翻拍權(quán)——這部最終票房突破54億人民幣的國產(chǎn)喜劇電影，使賈玲一度成為全球票房最高的女性導(dǎo)演。
但在2023年《芭比》上映后，格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）憑著《芭比》超過14億美元(約100億人民幣)的全球票房，拿走了這一頭銜。
中國電影出海，路漫漫其修遠(yuǎn)兮
毫無疑問，《芭比》是一部更具全球化影響力的電影。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，如對這兩部影片的上映區(qū)域票房按中國內(nèi)地票房、北美票房和全球其他區(qū)域票房三個維度劃分（圖1），可以很明顯看到，《你好，李煥英》的底氣在于中國內(nèi)地票房，而《芭比》的票房優(yōu)勢，在于其更為廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
（圖1：電影《你好，李煥英》和電影《芭比》的全球票房對比；數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版；作者制表）
更為廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這是當(dāng)前中國電影從業(yè)者們在中國電影走向國際市場路途上，一個非常重要的目標(biāo)。而一個經(jīng)常被提到的詞，“宣發(fā)”，則透露出另外一個重要的抓手：宣傳。發(fā)行被認(rèn)為是確保影視作品投資回報的基石，也是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的主要通道。而宣傳與發(fā)行緊密相連，兩者相互促進(jìn)，共同決定了影片的公眾認(rèn)知度和最終的票房成果。
此前，中國電影集團(tuán)公司黨委書記、董事長傅若清在第十三屆北京電影節(jié)期間就曾表示，《流浪地球2》在創(chuàng)作階段就有海外同步上映的宣傳思考。而“全球同步上映”的發(fā)行策略，正是業(yè)界普遍認(rèn)可的最優(yōu)發(fā)行選擇，可借助全球同步上映的契機(jī)，讓各地的宣傳活動相互呼應(yīng)、形成協(xié)同效應(yīng)，打造一個以影片為核心的文化傳播事件。
《流浪地球2》最終正是選擇了海外的專業(yè)發(fā)行公司合作，在美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭等8個國家同步上映。
而如果將《流浪地球2》的全球票房數(shù)據(jù)和與其同期上映的《阿凡達(dá)：水之道》（下稱“《阿凡達(dá)2》”）進(jìn)行對比（圖2），也可以直觀感受到后者因廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)所帶來的票房優(yōu)勢?！读骼说厍?》的非中國內(nèi)地票房數(shù)據(jù)，在對比之下，幾乎隱形。
（圖2：電影《流浪地球2》和電影《阿凡達(dá)2》的全球票房對比；數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版；作者制表）
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的對比差距如此明顯，那么宣傳呢？
Cision Communications Cloud平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)（圖3）顯示，在電影上映之前，《阿凡達(dá)2》的網(wǎng)絡(luò)提及量一直保持一個比較穩(wěn)定的數(shù)量；并且，隨著上映日期的臨近，電影的報道聲量也逐步提升。而相對來說，《流浪地球2》在英語世界里的聲量，上映前后，始終在一個偏低的狀態(tài)里。
（圖3：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《阿凡達(dá)2》和電影《流浪地球2》和英文片名的文章數(shù)量走勢對比；來源：Cision Communications Cloud平臺；數(shù)據(jù)周期：2022年11月1日至2023年3月31日）
美國一位資深的電影行業(yè)記者在被問到過去三個月是否有收到任何關(guān)于中國電影的信息時向筆者表示，除了票房報告之外，他很少收到免費(fèi)提供的或宣傳中國電影的信息?！俺藢@里的華人移民之外，中國電影在這里的推廣幾乎不存在——即使在頒獎季也是如此。你必須主動去尋找，即便如此，結(jié)果也是微乎其微。在美國，中國電影的宣傳工作主要是向唱詩班講道（作者注：preaching to the choir，指面向一些已經(jīng)了解中國電影的人宣傳中國電影），而不是向更廣泛的觀眾宣傳 。”
另一位多次為BBC Culture 和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等刊物撰稿的自由影評人和藝術(shù)記者告訴筆者，他通常會在年底的時候?qū)懸黄P(guān)于當(dāng)年最熱門影片的文章。而有時會出現(xiàn)一種情況，前十的電影中，有九部電影是他非常熟悉的，但有一部電影，卻是他完全沒有聽說過的——而這通常就是一部中國電影?！耙徊侩娪澳茉谥袊绱舜笫軞g迎，而在英國（我想在西方其他國家也是如此）卻沒有給人留下任何印象，這種現(xiàn)象非常有意思?！?/section>
2021年11月，國家電影局發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，定下2035年我國將建成電影強(qiáng)國的發(fā)展目標(biāo)。其中，提升中國電影的國際影響力，是這一大目標(biāo)的子目標(biāo)之一。目標(biāo)在前，實(shí)踐在途，而基礎(chǔ)的聲量數(shù)據(jù)對比和海外業(yè)內(nèi)人士的反饋，都直指一個事實(shí)：中國電影出海，在宣傳方面，做得還不夠；或者說，在宣傳上未能給予與海外市場體量相匹配的投入。
中影集團(tuán)電影進(jìn)出口分公司經(jīng)理劉春曾在接受《環(huán)球時報》采訪時表示，“中國電影走出去首先需要解決作品定位問題，如果影片故事架構(gòu)和敘事手法只想保證國內(nèi)市場，不考慮國際受眾喜好，這樣的影片在海外發(fā)行就會遇到困難。”他認(rèn)為，雖然很多影片藝術(shù)水平非常高，但會受到譯制的嚴(yán)重制約。不僅是中國電影，日本、韓國和歐洲影片在走向國際市場過程中都遇到過“文化折扣”的問題。
海外發(fā)行的外語片，其觀影人群往往都以本族裔為主體，不論是占比最大的印度電影，還是韓國電影、墨西哥電影、西班牙電影等都是如此。有學(xué)者指出，當(dāng)前世界電影市場上真正能夠超越種族與文化的類型只有好萊塢的全球化英語電影。
對于海外發(fā)行的外語片來說，在以本族裔為觀影主體的前提下，借助不斷擴(kuò)大的影響力，逐漸帶動其他族裔觀眾是相對可行的路徑。而影響更多的族裔人群，意味著需要更早開始宣傳動作，用更多的方式去積累聲量，形成更大的、更有滲透力的影響力。
參與了《流浪地球2》英國發(fā)行工作的湯夢丹曾在接受娛理采訪時表示，《流浪地球2》在英國上映，他們僅有半個月的宣發(fā)時間，根本不夠他們發(fā)力，去觸及更多潛在的非華人觀眾。
最早提出“文化折扣”概念的學(xué)者們在研究中也有提到，語言和文化背景是導(dǎo)致文化折扣的主要指標(biāo)。這也意味著，從語言層面重視譯制水平和從文化背景層面調(diào)整影片的內(nèi)容邏輯展示，有助于減少“文化折扣”。而這樣的重視和調(diào)整，除了對影片本身，也應(yīng)該發(fā)生在對影片的宣傳上。
多媒體展示是一種常見的靈活調(diào)整內(nèi)容展示邏輯的方式。早在2001年，美通社便協(xié)助電影《珍珠港》發(fā)布了世界上第一篇多媒體新聞稿（Multimedia News Release），將電影的預(yù)告和拍攝花絮片段，隨著圖文稿件，分發(fā)至向全球的新聞通訊社和媒體機(jī)構(gòu)。
（圖4：2001年，美通社協(xié)助電影《珍珠港》發(fā)布了世界上第一篇多媒體新聞稿）
電影的出品方和發(fā)行方可在不同的傳播渠道上，通過更高頻率、高質(zhì)量的自主傳播，主動為海外受眾，尤其是專業(yè)受眾，如行業(yè)媒體記者和相關(guān)從業(yè)者等，提供豐富的、多角度的、更為細(xì)節(jié)的影片相關(guān)信息，減少出現(xiàn)“即便對方主動去尋找，結(jié)果也是微乎其微”的情況。
如果將《阿凡達(dá)2》上映前后的網(wǎng)絡(luò)聲量走勢圖再往前拉（圖4），會看到在電影上映前，有關(guān)電影的信息，一直有在持續(xù)傳播，并且偶有小高峰。這一過程中，聲量疊加，影片印象逐步加強(qiáng)，受眾的期待值也隨之逐步建立。
（圖5：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《阿凡達(dá)2》英文片名的文章數(shù)量走勢對比；來源：Cision Communications Cloud平臺；數(shù)據(jù)周期：2022年6月1日至2022年12月31日）
類似的例子，還有即將上映的《功夫熊貓4》（圖6-9）。在電影上映四五個月前，影片發(fā)行商環(huán)球影業(yè)便已經(jīng)開始結(jié)合線下活動，鋪設(shè)相關(guān)內(nèi)容信息；而隨著影片上映的日子臨近，聲量峰值的密度也隨之變高。
（圖6：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《功夫熊貓4》英文片名的文章數(shù)量走勢對比；來源：Cision Communications Cloud平臺；數(shù)據(jù)周期：2023年9月1日至2024年2月29日）
（圖7：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2023年10月23日通過美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動信息）
（圖8：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2024年2月6日通過美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動信息）
（圖9：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2024年2月16日通過美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動信息）
細(xì)看這些執(zhí)行，其實(shí)與中國電影在國內(nèi)的宣傳思路是類似的。只是多數(shù)出海的中國電影通常是在確認(rèn)了海外上映的細(xì)節(jié)后，才會依靠合作的海外發(fā)行公司著手進(jìn)行當(dāng)?shù)氐男麄鳌６绻麤]有留夠充裕的時間用于規(guī)劃和落地本地的宣傳策略，臨到上映，才開始去敲海外行業(yè)媒體的門而對方卻還對影片一無所知或興趣缺缺，最終宣傳趕不上發(fā)行，則也無法有效地提振海外票房。
因此，中國電影的出品方可以考慮影片海外宣發(fā)工作的提前布局。宣傳和發(fā)行，早早兩手抓，并且兩手都要硬。在電影籌備期、拍攝期、后期制作期、準(zhǔn)備發(fā)行期等重要項目節(jié)點(diǎn)，同步對海外進(jìn)行宣傳，逐步釋放信息，至少在海外行業(yè)媒體記者群體中先建立印象，而不是等到電影即將上映，才開始依靠海外發(fā)行公司進(jìn)行相關(guān)傳播。
當(dāng)前，中國電影市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)國家電影局初步統(tǒng)計，2024年春節(jié)假期（2024年2月10日至2月17日）全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，均創(chuàng)造了同檔期新的紀(jì)錄。
國內(nèi)市場的繁榮也為中國電影“出?！碧峁┝藞詫?shí)后盾。而對于中國電影人來說，要講好中國故事，傳播中國光影的能力和水平，用電影語言講好中國電影故事，需要用國際視野去看待和規(guī)劃，對具體的電影影片進(jìn)行提前布局，深入了解全球內(nèi)不同目標(biāo)市場的文化習(xí)慣和觀眾喜好，以便量身定制宣傳策略。而在這個過程中，海外媒體是不可或缺的參與者，它們能夠?yàn)橹袊娪霸诒镜厍藙痈嗟年P(guān)注擴(kuò)大中國電影的國際影響力。這樣的東風(fēng)，中國電影出海，不妨多借。
詹慶生.2003—2017年:中國電影的海外商業(yè)發(fā)行[J].當(dāng)代電影,2018(5):55-63.
本文作者：Wendy Huang 美通社海外傳播內(nèi)容主管
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