疫情進(jìn)入第三年，防控常態(tài)化，在這場(chǎng)與病毒的對(duì)抗中，人類似乎逐步找到了適合自己的應(yīng)對(duì)方式，海外國(guó)際會(huì)展行業(yè)逐步好轉(zhuǎn)，全球知名展會(huì)一一回歸。而一個(gè)又一個(gè)變異株出現(xiàn)，也依舊在提醒我們，或在明面叫囂，或在暗處深潛，不確定性始終存在。
但即便面臨“不確定性”，中國(guó)企業(yè)去海外參展的核心問題，已不是To be or not to be，而是更多地落在了If to be then how to be（去亦可，但要更值）的要求上。也因此，負(fù)責(zé)參展的市場(chǎng)部或公關(guān)傳播部門，是時(shí)候考慮如何通過傳播來擴(kuò)大你的參展效果了。
01應(yīng)對(duì)潛在不確定，底盤要穩(wěn)，碗要端牢
2020年疫情初期，美通社與傳播專家李國(guó)威的對(duì)談中，李國(guó)威提出一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷和傳播的基本面不會(huì)因疫情而變化。面對(duì)面交流仍然是溝通和說服的最有效方式，而應(yīng)對(duì)展會(huì)取消這樣會(huì)影響傳播效果的情況，補(bǔ)救的方法簡(jiǎn)單又復(fù)雜，就是把線上做得更好。
這樣的思路，兩年前我們面對(duì)著陌生的疫情時(shí)適用，在如今已經(jīng)有相對(duì)可行的應(yīng)對(duì)方式時(shí)，也依舊適用，因?yàn)椴淮_定性無法完全消除。
面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，當(dāng)企業(yè)決定積極參展，無論是國(guó)內(nèi)盛事還是海外大展，傳播工作都要有一個(gè)原則，便是，底盤要扎穩(wěn)，飯碗要抓牢，即確保穩(wěn)定的基礎(chǔ)信息鋪設(shè)，先將基礎(chǔ)實(shí)在的事實(shí)信息喂給受眾。
而如何做好展會(huì)的基礎(chǔ)信息鋪設(shè)與線上傳播？其中的必選項(xiàng)自然離不開：展會(huì)傳播節(jié)奏三件套——展前預(yù)熱，展中亮點(diǎn)，展后總結(jié)或展望。這三件套是一個(gè)老生常談，卻也常談常新的問題。怎么從內(nèi)容上、渠道組合上去變通，提升執(zhí)行靈活度，直至最后吸引媒體主動(dòng)關(guān)注與報(bào)道，便是企業(yè)在如今參展事件傳播中應(yīng)該追求的“新”。
例如LG集團(tuán)參與CES 2022（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）的線上新聞傳播，就充分展示了運(yùn)作好“新聞三件套”，將能夠?yàn)閰⒄箓鞑ト贪l(fā)揮重要價(jià)值，并吸引媒體報(bào)道。
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展前預(yù)熱階段，LG提前數(shù)月就發(fā)布預(yù)熱新聞稿，內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)的信息是，將在展會(huì)期間為觀眾帶來LG最新虛擬體驗(yàn)技術(shù)、VR數(shù)字藝術(shù)、沉浸式曲面OLED視頻墻等前沿的體驗(yàn)。此外還介紹自己的展廳地點(diǎn)、即將登場(chǎng)的數(shù)十種全新產(chǎn)品。稿件將展會(huì)即將推出的新興技術(shù)內(nèi)容體驗(yàn)作為吸引點(diǎn)，有效吸引媒體關(guān)注，也充分預(yù)熱了LG的參展熱度。
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展中亮點(diǎn)階段，品牌在展會(huì)進(jìn)行中可談?wù)摰男畔?nèi)容十分龐大與復(fù)雜，此外媒體現(xiàn)階段要處理的展會(huì)企業(yè)新聞也十分繁多，為吸引媒體關(guān)注聚焦，企業(yè)就應(yīng)該去提煉一些“易消化”且核心的亮點(diǎn)作為新聞主旨。
比如LG在展中新聞稿中正是通過一條ESG的主線，串起了整個(gè)參展亮點(diǎn)。新聞內(nèi)容展示了企業(yè)從展臺(tái)搭建的可回收材料使用，到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中支持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的主線既體現(xiàn)了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)，也提升了產(chǎn)品價(jià)值，還表達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
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展后總結(jié)與展望階段，是對(duì)企業(yè)參展事件的價(jià)值陳述與總結(jié)。LG在這一階段的新聞內(nèi)容是總結(jié)了產(chǎn)品在CES 2022中取得的獎(jiǎng)項(xiàng)成績(jī)，以此為參展傳播畫上句號(hào)。而當(dāng)展會(huì)沒有相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，企業(yè)仍可以從別的角度發(fā)聲總結(jié)。比如復(fù)盤展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精彩瞬間、闡述參展的收獲、表達(dá)企業(yè)未來的規(guī)劃等等。?
(LG的CES 2022 展會(huì)傳播三件套)
02“可控”、“臨時(shí)”，兩手抓，兩手都要硬
在內(nèi)容上，除了常說的基礎(chǔ)內(nèi)容維度，如公司介紹，產(chǎn)品說明等，在參展這樣的場(chǎng)景下，還有另一個(gè)分類維度：可控內(nèi)容與臨時(shí)內(nèi)容。
常規(guī)來說，可控的內(nèi)容一般包含兩大部分：1）企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)的硬事實(shí)；2）企業(yè)提前準(zhǔn)備的話題內(nèi)容。其中第一部分相對(duì)好理解，但第二部分往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，不知如何提前準(zhǔn)備好話題內(nèi)容。
一個(gè)簡(jiǎn)單且行之有效的邏輯是，提前了解展會(huì)官方釋出的新聞稿件，把控今年的展會(huì)主題，然后結(jié)合這個(gè)主題曲產(chǎn)出一些話題方向，將更有利于吸引媒體關(guān)注。
例如，CES主辦方美國(guó)消費(fèi)技術(shù)協(xié)會(huì)(CTA)，在六月中發(fā)布了一篇關(guān)于CES 2023的新聞稿，表示CES 2023將聚焦創(chuàng)新應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)，并宣布了CES 2023的第一位主題演講嘉賓，是農(nóng)業(yè)技術(shù)企業(yè)的高管首次在CES展會(huì)上擔(dān)任主題演講。
由此可發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵詞，包括常規(guī)的“創(chuàng)新”話題，新出現(xiàn)的“全球挑戰(zhàn)”、“農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)品”或?qū)⒊蔀?023CES展會(huì)側(cè)重關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)企業(yè)來說，分析這些關(guān)鍵詞的價(jià)值在于，可以將可控內(nèi)容提前鎖定在展會(huì)主旨上，提前準(zhǔn)備好相關(guān)話題或產(chǎn)品內(nèi)容，這樣更容易贏得媒體關(guān)注。同時(shí)，這些提前預(yù)備的好話題內(nèi)容，還能為屆時(shí)媒體的報(bào)道時(shí)，提供直接的事實(shí)案例或趨勢(shì)觀點(diǎn)素材，增加企業(yè)傳播內(nèi)容的效率與質(zhì)量。
在臨時(shí)內(nèi)容層面，應(yīng)該要一脈相承可控內(nèi)容，當(dāng)大概率話題或其它周期性話題預(yù)備好內(nèi)容后，便能為展會(huì)舉行期留出更多的執(zhí)行靈活度，去應(yīng)對(duì)那些臨時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容，或者其它需要到現(xiàn)場(chǎng)才可以執(zhí)行的工作，比如采集現(xiàn)場(chǎng)精彩瞬間，接受媒體采訪，或者同步線上直播工作等。
03后疫情時(shí)代，別把雞蛋放一個(gè)籃子里
此前美通社海外傳播策略部門負(fù)責(zé)人魏曉女士在其“TEMI品牌國(guó)際傳播策略”系列講座的第二場(chǎng)中提到，沒有任何一個(gè)渠道具有絕對(duì)的受眾影響力。在萬物互聯(lián)時(shí)代，以受眾為中心，跨渠道多元傳播，促進(jìn)受眾參與及互動(dòng)，是企業(yè)傳播的新答案。
而多元渠道中，官網(wǎng)以及一切官方社交媒體號(hào)，作為品牌自主管理的自有媒介，是一切傳播的基礎(chǔ)。在參展這樣一個(gè)事件里，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是前方陣地，后方糧草要給足，企業(yè)的自有媒介渠道要保持有意義的信息通暢輸出，除了為鋪設(shè)基礎(chǔ)信息而發(fā)出去的新聞通稿，官方的社交媒體號(hào)也可以積極參與其中。
然而每一次參展，前期規(guī)劃布展，中期現(xiàn)場(chǎng)把控，還有各種參展資源和人員的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)，諸多的繁瑣細(xì)碎讓傳播工作的執(zhí)行靈活度顯得更為重要。
把不同渠道提前準(zhǔn)備好的備用資源，合理拆分，有機(jī)組合，使之適合在不同的官方渠道輸出，“一魚多吃”，執(zhí)行者（你）省事，花錢者（老板）省心，何樂不為？
比如，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要播放的各種視頻，可以展會(huì)期間同步在公司的官推，帶上展會(huì)的hashtag發(fā)一輪；或投放到行業(yè)媒體網(wǎng)站，推送給行業(yè)讀者，刷一波存在感；又比如，為展會(huì)準(zhǔn)備的新聞稿內(nèi)容，亮點(diǎn)摘一摘，分成多條推文，利用工具定時(shí)發(fā)布，那么執(zhí)行靈活度的清單里就又可以加一條“拍一張老板正在接受媒體采訪的照片，給老板淺淺美個(gè)顏，然后立刻發(fā)布到公司官推上并加個(gè)展會(huì)的hashtag”。
展會(huì)籌備期對(duì)自有平臺(tái)和借力渠道的內(nèi)容鋪設(shè)給予足夠的關(guān)注和投入，當(dāng)展會(huì)順利舉行時(shí)，它是錦上添花；而如若展會(huì)被始終存在的不確定性擊中，出現(xiàn)了臨時(shí)取消或受到其它限制的情況時(shí)，它便會(huì)是雪中送炭。這是后疫情時(shí)代，去海外參展最大化投入產(chǎn)出比，我們所需要的傳播執(zhí)行靈活度：米飯先管夠；一魚可以多吃；雞蛋，不要都放在一個(gè)籃子里。
簡(jiǎn)單概括，我們認(rèn)為企業(yè)出海參展，以及國(guó)內(nèi)參展，均可參考以下幾點(diǎn)方法：
1）注重新聞傳播的三件套：對(duì)參展期間的三個(gè)階段，展開不同側(cè)重點(diǎn)的溝通，吸引媒體的關(guān)注，形成完整的傳播鏈條；
2）對(duì)傳播內(nèi)容的兩手抓：牢牢掌控參展期間的可控內(nèi)容，為可能臨時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容留下足夠的操作空間；
3）傳播渠道與內(nèi)容廣撒網(wǎng)：雖然無法保證哪一個(gè)渠道，哪一個(gè)內(nèi)容會(huì)出圈，但能保證的是盡可能多的布局內(nèi)容。
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