“交個(gè)朋友”，是羅永浩直播間的一個(gè)定位，這句文案也隨著其直播間的走紅而走紅。
無(wú)疑，這是一句很成功也很討巧的廣告文案。它弱化了商業(yè)與盈利色彩，強(qiáng)化了消費(fèi)者關(guān)系。
而這句廣告文案的背后，其實(shí)真正發(fā)力的是“公關(guān)”的價(jià)值。這也是本文想聊的核心話題：企業(yè)公關(guān)中的“關(guān)系”。
企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造客戶
管理大師德魯克提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典觀點(diǎn)：“企業(yè)的終極目標(biāo)不是創(chuàng)造利潤(rùn)，而是創(chuàng)造客戶”。
這句話換個(gè)意思來(lái)理解，則是：企業(yè)的終極目標(biāo)應(yīng)該是，要盡可能地將企業(yè)能接觸到的人，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的朋友與客戶，而“賺錢”反而是水到渠成的事情了。
看似都是導(dǎo)向利潤(rùn)，但當(dāng)把“創(chuàng)造客戶＞創(chuàng)造利潤(rùn)”的前后順序確定后，確實(shí)會(huì)影響到許多的商業(yè)行為邏輯。
譬如，企業(yè)帶著交朋友的心態(tài)后，就不得不捫心自問(wèn)：我的產(chǎn)品對(duì)朋友拿得出手嗎？我的服務(wù)對(duì)得起朋友嗎？我的傳播內(nèi)容對(duì)朋友足夠真誠(chéng)，能激發(fā)共情、有積極的價(jià)值嗎？我對(duì)朋友的姿態(tài)還“端著”、“高高在上”嗎？
有了“朋友”這根弦，企業(yè)就不容易做離譜的事。
反過(guò)來(lái)，企業(yè)如果凡事把“創(chuàng)造利潤(rùn)”排在首位，那么在發(fā)展過(guò)程中，一旦“利潤(rùn)”和“朋友”之間出現(xiàn)矛盾時(shí)，就容易做出一些有損朋友的事情。
綜上，德魯克的這個(gè)觀點(diǎn)核心想表達(dá)的是：企業(yè)要重視與消費(fèi)者的關(guān)系塑造與維護(hù)，而這恰好也應(yīng)對(duì)了企業(yè)公關(guān)的靈魂：“關(guān)系”。
PR真的認(rèn)識(shí)自己?jiǎn)幔?/strong>
企業(yè)公關(guān)的核心組成中，“管理”與“傳播”只是策略與手段，而終極目標(biāo)是：創(chuàng)造并維護(hù)各種“關(guān)系”，這也應(yīng)對(duì)了企業(yè)的終極目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造客戶。
由此可以推論，“PR”部門，其實(shí)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，能夠推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造更多客戶（關(guān)系）的重要部門。
但如今當(dāng)我們?cè)谡劦健癙R”這個(gè)崗位時(shí)，通常會(huì)比較粗糙的認(rèn)為：PR就是寫稿發(fā)稿的、做活動(dòng)的、“擦屁股”的、有媒體資源的… …
更可怕的是，現(xiàn)在有不少PR也就這樣定義自己。
這種理解，顯然只局限在了具象的工作內(nèi)容，而非職能的核心價(jià)值。
從專業(yè)的定義上，企業(yè)設(shè)立PR部門的核心價(jià)值在于：塑造并維護(hù)組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與公眾之間的各種關(guān)系。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，PR要幫助企業(yè)盡可能地多交朋友，少交敵人；同時(shí)要代表企業(yè)多與朋友溝通，建立更深的友誼與忠誠(chéng)，最終把朋友形成堅(jiān)實(shí)的企業(yè)護(hù)城河。這，才是PR的核心價(jià)值。
用“關(guān)系”思維，做好企業(yè)公關(guān)
之所以要明確PR的核心價(jià)值是——“關(guān)系”，不僅是為了讓外部人員了解PR的作用，其實(shí)也是為了幫助PR們?cè)谛惺孤毮軙r(shí)，可以找到方向，擁有一個(gè)主軸心或者說(shuō)是價(jià)值導(dǎo)向，并以此來(lái)倒推我們所做的事情，是否符合“關(guān)系”，這一價(jià)值。
比如，當(dāng)PR以增進(jìn)“關(guān)系”為核心導(dǎo)向時(shí)，在公關(guān)的實(shí)際工作中，就應(yīng)該去深度了解朋友（客戶、大眾、投資者等利益相關(guān)方）需要什么；企業(yè)的產(chǎn)品、所做的每一件事、寫的每一篇文章，是否能投其所好、贏得認(rèn)同；企業(yè)PR與媒體老師的每一次互動(dòng)，是否是有效的，積極的，能否幫助企業(yè)建立更夯實(shí)的媒體關(guān)系，等等。
同時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)可能造成“關(guān)系”危機(jī)的事件時(shí)，PR部門還要能及時(shí)發(fā)現(xiàn)火苗、快速“熄火”。但這并不是說(shuō)危機(jī)公關(guān)就是各種“瞞天過(guò)?！?、“移花接木”，而是做到能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，并隨時(shí)提醒企業(yè)內(nèi)部，要重視可能存在的潛在問(wèn)題并規(guī)避問(wèn)題。
可見(jiàn)，只要PR部門鎖定——“塑造和維護(hù)關(guān)系”這一準(zhǔn)則，具體工作的思路、方向與方法也就清晰了、精準(zhǔn)了。
以“交朋友”心態(tài)，做好企業(yè)新聞傳播
下面，不妨進(jìn)一步以企業(yè)公關(guān)工作中的最為常見(jiàn)且基礎(chǔ)的企業(yè)新聞稿為例。
公關(guān)圈常說(shuō)，“公共關(guān)系的一半是新聞?！钡P者認(rèn)為其中尤以官方新聞稿重要。
首先，企業(yè)構(gòu)建公關(guān)關(guān)系，就需要主動(dòng)發(fā)聲與利益相關(guān)方保持溝通，增加透明度，而企業(yè)新聞稿的“官方”、“準(zhǔn)確”、“及時(shí)”等特質(zhì)，決定了其成為企業(yè)溝通的基礎(chǔ)建設(shè)。
其次，現(xiàn)在企業(yè)普遍重視媒體新聞報(bào)道，認(rèn)為只用做好第三方媒體傳播就足夠了。
但其實(shí)不然，媒體報(bào)道需要可靠的新聞信息源，不能捕風(fēng)捉影、道聽(tīng)途說(shuō)，而官方新聞稿無(wú)疑是最好的素材與信息源。
同時(shí)，媒體提供的是第三方視角與觀點(diǎn)，且立場(chǎng)是為讀者大眾服務(wù)，所以故事視角，內(nèi)容、角度、風(fēng)格本身并不能代表企業(yè)自身。而企業(yè)新聞稿則是代表企業(yè)自己的態(tài)度，并能夠提供全面、官方立場(chǎng)與視角的內(nèi)容。
最后，企業(yè)新聞稿還可以作為一種有效的公關(guān)工具，幫助企業(yè)及時(shí)處理危機(jī)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，且具有新聞價(jià)值的企業(yè)新聞稿，還有可能直接被媒體采用，從而擴(kuò)大其影響力。
明確企業(yè)新聞稿的作用后，我們?cè)賮?lái)思考，如何把“關(guān)系”、“多交朋友”的態(tài)度，落實(shí)到企業(yè)新聞傳播的實(shí)際工作中。
1）PR要從不同關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，和不同朋友多溝通
企業(yè)公關(guān)塑造“關(guān)系”，其實(shí)就是要把一切有機(jī)會(huì)接觸到的大眾、組織轉(zhuǎn)化為朋友、客戶。且其中會(huì)非常重視：政府關(guān)系、客戶關(guān)系、投資者關(guān)系與媒體關(guān)系這四大類關(guān)系。
但這四大關(guān)系各自的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)不盡相同。
比如，大眾更渴望看到產(chǎn)品類、服務(wù)類內(nèi)容；媒體希望看到故事類、觀點(diǎn)類、領(lǐng)導(dǎo)采訪、行業(yè)類等內(nèi)容；投資者更為關(guān)注財(cái)報(bào)類、經(jīng)營(yíng)狀況類的新聞動(dòng)態(tài)；政府則看重，ESG等企業(yè)社會(huì)責(zé)任類的報(bào)道。
要和這些不同的角色、組織成為朋友，就要針對(duì)不同關(guān)注點(diǎn)，定期策劃不同類型的新聞稿件故事，以此增加溝通、保持企業(yè)的透明度，讓他們了解企業(yè)是誰(shuí)、狀態(tài)好不好、有什么新鮮事。
此外，企業(yè)從不同角度發(fā)聲，也能增加透明度，避免市面上只有第三方聲音與用戶評(píng)論內(nèi)容。
2）企業(yè)新聞要做企業(yè)價(jià)值的倡導(dǎo)者，展現(xiàn)積極面
了解企業(yè)，建立一定認(rèn)知后，還要把關(guān)系往深了交，增加信任度。企業(yè)新聞在這個(gè)階段，不僅要有豐富的傳播選題，還要在每一次新聞傳播前提問(wèn)自己：
這篇新聞選題是寫給誰(shuí)的，標(biāo)題、內(nèi)容，能否吸引他們？我如何在這篇新聞中，清晰地表達(dá)出企業(yè)的積極一面，并讓讀者能夠清楚地感知到。相信帶著這些問(wèn)題出發(fā)，就會(huì)影響企業(yè)新聞的視角、標(biāo)題、故事等等細(xì)節(jié)。
此外，另一重要價(jià)值是，積極的企業(yè)新聞也能幫助企業(yè)去累積“信任貨幣”，這將有助于，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)輿論、事件等負(fù)面時(shí)，有足夠的“信任貨幣”來(lái)消弭負(fù)面影響。危機(jī)公關(guān)，不僅僅是臨門抱佛腳，更是融入到了PR的日常工作中。
3）企業(yè)新聞要像花蕊，主動(dòng)吸引“蜜蜂”幫助企業(yè)交朋友
只有企業(yè)發(fā)聲還不夠，公關(guān)在塑造關(guān)系過(guò)程中，還需要與媒體、記者一起產(chǎn)出內(nèi)容，達(dá)到更高、更廣的影響力。
而企業(yè)新聞與媒體報(bào)道向來(lái)也是相互依存的關(guān)系，企業(yè)新聞是基礎(chǔ)陣地，能夠?yàn)橛浾咛峁┛煽康男畔⒃?、新聞素材，而媒體則像蜜蜂，他們參與新聞事件，從不同角度授粉，將企業(yè)的新聞與觀點(diǎn)通過(guò)各自渠道擴(kuò)散出去。
這就指引PR要思考：每一篇新聞報(bào)道，不能為了寫而寫，為了發(fā)而發(fā)，而是要盡量從媒體視角出發(fā)，考慮記者喜歡什么樣的內(nèi)容，以及否能引發(fā)記者的報(bào)道興趣。
但我們也知道，如今傳播聲音是復(fù)雜、飽和的，記者是忙碌的。所以企業(yè)新聞不僅要高質(zhì)量，同時(shí)PR也要與記者建立有效溝通，企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)建立新聞推送機(jī)制，定期去與媒體溝通，讓他們了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，推動(dòng)媒體對(duì)企業(yè)故事的二次報(bào)道。
除了以上觀點(diǎn)，帶著“交個(gè)朋友”的思路做企業(yè)公關(guān)，PR還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：
1）企業(yè)公關(guān)塑造和維護(hù)關(guān)系的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，企業(yè)公關(guān)是一個(gè)長(zhǎng)期主義，企業(yè)新聞是這條漫長(zhǎng)道路上不可或缺的部分；
2）企業(yè)公關(guān)的“關(guān)系”思維，要融入并影響企業(yè)的廣告營(yíng)銷思維與方式；
3）企業(yè)公關(guān)不僅僅是針對(duì)精準(zhǔn)客戶、還是針對(duì)大眾，所以要重視邊際效應(yīng)，要多交朋友。
本文作者：美通社內(nèi)容營(yíng)銷主管 Heron
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.haiancl.org.cn/blog/archives/24954
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