上海2025年9月11日 /美通社/ -- 在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界中，預(yù)見(jiàn)未來(lái)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。WPP Media全球最新發(fā)布的《Advertising in 2030(2030年廣告業(yè)展望)》報(bào)告，通過(guò)對(duì)60多位行業(yè)專家的深度訪談，描繪未來(lái)十年廣告業(yè)的圖景。這份報(bào)告不僅揭示了技術(shù)、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)格局的演變，更重要的是，它提供了一個(gè)審視當(dāng)下、預(yù)判未來(lái)的獨(dú)特視角。與2020年的首次報(bào)告相比，本次更新融入了過(guò)去五年間，特別是疫情帶來(lái)的深刻影響，展現(xiàn)了專家們更為務(wù)實(shí)和審慎的判斷。

技術(shù)浪潮下的廣告新范式

報(bào)告的核心洞察之一是人工智能（AI）在廣告創(chuàng)意和生產(chǎn)中的角色越來(lái)越重要。專家們普遍認(rèn)為，到2030年，AI將深度融入廣告工作流，尤其是在效率提升、內(nèi)容增強(qiáng)和規(guī)?；谱鞣矫?。生成式AI的進(jìn)步使得創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)變得更加便捷和成本效益更高，這對(duì)于中小型企業(yè)尤其具有吸引力。然而，報(bào)告也強(qiáng)調(diào)，人類的創(chuàng)意、構(gòu)思和監(jiān)督仍將至關(guān)重要，特別是對(duì)于高質(zhì)量、原創(chuàng)或情感共鳴的作品。AI更多是作為一種"增強(qiáng)"工具，而非完全替代人類。

與AI的樂(lè)觀前景形成對(duì)比的是，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)在廣告領(lǐng)域的普及度并未達(dá)到預(yù)期。盡管元宇宙概念一度風(fēng)靡，但專家們普遍認(rèn)為，VR/AR技術(shù)在消費(fèi)者層面的全面普及仍面臨成本、舒適度、社會(huì)接受度以及缺乏引人入勝的應(yīng)用場(chǎng)景等挑戰(zhàn)。智能手機(jī)的主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)，VR/AR更多被視為補(bǔ)充性技術(shù)，而非顛覆性力量。這反映了市場(chǎng)對(duì)新興技術(shù)從狂熱追捧到理性回歸的成熟過(guò)程。

數(shù)據(jù)與隱私的博弈

數(shù)據(jù)和隱私是廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展中不可回避的議題。報(bào)告指出，生物識(shí)別數(shù)據(jù)將得到廣泛應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的訪問(wèn)、個(gè)性化和安全。專家們普遍認(rèn)為，這種趨勢(shì)已在進(jìn)行中，便利性和安全性是主要驅(qū)動(dòng)力。然而，在個(gè)性化方面，盡管基于歷史數(shù)據(jù)和用戶設(shè)置的個(gè)性化將日益深入，甚至可能涉及基因和醫(yī)療信息，但專家們對(duì)敏感數(shù)據(jù)的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為其將面臨嚴(yán)格的隱私法規(guī)、消費(fèi)者抵制和數(shù)據(jù)孤島等障礙。

到2030年"極不可能"實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)統(tǒng)一的消費(fèi)者隱私和身份管理方法。地緣政治碎片化、不同文化對(duì)隱私的態(tài)度、立法進(jìn)程緩慢以及主要平臺(tái)缺乏商業(yè)驅(qū)動(dòng)是主要原因。這意味著廣告主和技術(shù)公司將繼續(xù)在復(fù)雜的、區(qū)域性的監(jiān)管環(huán)境中運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑增加了全球化營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。

消費(fèi)行為的演變

在消費(fèi)領(lǐng)域，報(bào)告揭示了一些引人深思的轉(zhuǎn)變。2020年，專家們?cè)叨瓤春每沙掷m(xù)性在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的重要性，認(rèn)為其將與價(jià)格同等重要。然而，本次報(bào)告顯示，專家們對(duì)此的看法發(fā)生了"驚人的轉(zhuǎn)變"，普遍認(rèn)為到2030年，可持續(xù)性不太可能與價(jià)格并駕齊驅(qū)。價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)壓力和便利性將繼續(xù)主導(dǎo)消費(fèi)決策。這并非意味著消費(fèi)者不關(guān)心環(huán)境，而是反映了在經(jīng)濟(jì)不確定性下，理想與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間存在的差距。

此外，該部分還探討了AR/VR設(shè)備是否會(huì)超越手機(jī)，3D打印是否會(huì)替代大規(guī)模生產(chǎn)，車(chē)內(nèi)廣告的份額等話題。

媒體與平臺(tái)格局

報(bào)告認(rèn)為，到2030年，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如Google、Meta、Microsoft）的地位將保持穩(wěn)固，不太可能被新興AI公司顛覆。這些巨頭擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、數(shù)據(jù)和資源，并具備適應(yīng)技術(shù)和消費(fèi)者變化的能力。然而，政策監(jiān)管和地緣政治壓力可能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。

在內(nèi)容消費(fèi)方面，大部分受訪者認(rèn)為新聞消費(fèi)的主流會(huì)轉(zhuǎn)向或已經(jīng)轉(zhuǎn)向個(gè)人"創(chuàng)作者"和AI生成的內(nèi)容。這反映了新聞碎片化、創(chuàng)作者和意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容興起、進(jìn)入門(mén)檻降低以及AI高效生成新聞內(nèi)容的趨勢(shì)。盡管這可能帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的效率提升，但也引發(fā)了對(duì)內(nèi)容可信度、虛假信息以及傳統(tǒng)新聞業(yè)價(jià)值的擔(dān)憂。

此外，報(bào)告還探討了人們會(huì)花更多時(shí)間在虛擬世界還是真實(shí)世界、社交媒體的未來(lái)等。

廣告的未來(lái)：萬(wàn)物皆媒的滲透與價(jià)值的重塑

毋庸置疑的是，廣告將繼續(xù)是經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵支柱，并且其影響力將超越傳統(tǒng)媒體，延伸到零售、交通等新興領(lǐng)域。盡管消費(fèi)者可能尋求屏蔽廣告，但專家們普遍認(rèn)為，完全擺脫廣告在日常生活中幾乎是不可能的。廣告將變得更加"原生"，成為內(nèi)容的一部分，而非簡(jiǎn)單的干擾。隨著AI的普及，廣告將更具相關(guān)性，并融入到物理世界中的戶外廣告等場(chǎng)景。

《2030年廣告業(yè)展望》報(bào)告為我們提供了一個(gè)全面而深刻的未來(lái)視角。它提醒我們，技術(shù)進(jìn)步是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，AI將深刻改變廣告的生產(chǎn)和分發(fā)方式。然而，報(bào)告也以務(wù)實(shí)的態(tài)度指出，某些技術(shù)（如VR/AR）的普及可能比預(yù)期更慢，消費(fèi)者行為的深層轉(zhuǎn)變（如可持續(xù)性優(yōu)先于價(jià)格）也并非一蹴而就。

未來(lái)的廣告業(yè)將是一個(gè)充滿矛盾與機(jī)遇的領(lǐng)域。一方面，技術(shù)將推動(dòng)個(gè)性化、自動(dòng)化和效率的極致提升；另一方面，人類的創(chuàng)意、情感連接和對(duì)隱私的尊重將繼續(xù)發(fā)揮不可替代的作用。廣告將變得更加無(wú)處不在，但其形式和內(nèi)容將更加智能、更具相關(guān)性。對(duì)于廣告從業(yè)者而言，這意味著需要不斷適應(yīng)新技術(shù)，更要回歸以人為本的本質(zhì)，理解消費(fèi)者需求，在技術(shù)與人性之間找到最佳平衡點(diǎn)。

廣告業(yè)的未來(lái)并非由單一技術(shù)或趨勢(shì)決定，而是由技術(shù)、消費(fèi)者、監(jiān)管和市場(chǎng)力量共同塑造的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。理解這些動(dòng)態(tài)，并保持敏銳的洞察力，將是未來(lái)十年廣告業(yè)成功的關(guān)鍵。