上海2020年4月24日 /美通社/ -- 伴隨品牌增長發(fā)力點從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，以及平臺數(shù)據(jù)的進一步開放，品牌要做的是從底層基建到營銷激活的全面升級，這意味著一系列關(guān)鍵的決策，包括：如何科學(xué)確立數(shù)據(jù)戰(zhàn)略？如何更有效的搭建數(shù)據(jù)營銷生態(tài)圈？如何讓數(shù)據(jù)更好的賦能品牌數(shù)字營銷全鏈路？如何評估數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商是否能夠勝任品牌數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型合作伙伴？
為了回答以上問題，胖鯨找到頭部國際數(shù)字營銷咨詢服務(wù)商安客誠，邀請安客誠中國區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song、合作伙伴Kinesso中國首席執(zhí)行官Jonathan Beh以及合作多年的某知名跨國美妝集團數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)，圍繞品牌數(shù)據(jù)營銷的進化、品牌數(shù)據(jù)營銷生態(tài)的構(gòu)建與賦能、數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商的創(chuàng)新展開了深度對話。如下為采訪整理稿：
專訪：安客誠中國區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song （文中簡稱“Nancy”），Kinesso中國首席執(zhí)行官Jonathan Beh（文中簡稱“Jonathan”）
一、迭代：品牌數(shù)據(jù)營銷的演進
媒介與渠道的裂變與創(chuàng)新讓消費者觸點不斷更新并且日益復(fù)雜，每個觸點所沉淀的數(shù)據(jù)在營銷的各個環(huán)節(jié)散落在不同的地方。隨著平臺數(shù)據(jù)從封閉到開放，品牌方能夠收集與利用的數(shù)據(jù)更加豐富，這推動了數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)型。
1、媒介投放：從數(shù)字營銷到全渠道營銷
媒介投放經(jīng)歷了從數(shù)字營銷（digital marketing）到Omni-channel marketing（全渠道營銷）的迭代。
第一階段，在十多年前的數(shù)字化時代，BAT剛剛開始建立DSP，企業(yè)要用到數(shù)據(jù)來做廣告投放，就只能買BAT的媒體資源；第二階段，阿里、京東開始更加關(guān)注自身的品牌化，開始開放數(shù)據(jù)。企業(yè)可以用他們的媒體資源，也可以在整個媒體生態(tài)中來投放；第三階段，阿里、京東數(shù)據(jù)更加開放，企業(yè)可以將自身第一方數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)融合，整合一方、二方、三方數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)管理平臺，這時品牌能夠真正實現(xiàn)全渠道營銷。
在此過程中，平臺的數(shù)據(jù)開放性起到了關(guān)鍵的推動作用。Jonathan提出一個有趣的比喻：“我們可以把平臺理解成一個小朋友，數(shù)據(jù)是他們的玩具。在十年前，小朋友的玩具只能自己玩，也只能在自家的游樂場玩；近兩年，小朋友逐漸開放了他們的玩具，與其他小朋友一起玩；現(xiàn)在，小朋友同意把玩具讓別人帶回家玩。而當數(shù)據(jù)營銷進入全渠道時代，品牌數(shù)據(jù)營銷也從Precision（精準）階段，進入了預(yù)測（Prediction）階段?！?/p>
2、客戶數(shù)據(jù)管理：從單一線下數(shù)據(jù)到建立數(shù)據(jù)生態(tài)
數(shù)據(jù)來源的逐漸豐富與多元，也推動CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）從依托線下數(shù)據(jù)到整合三方數(shù)據(jù)的升級。[i]
在第一階段，CRM依靠線下數(shù)據(jù)展開，如：從柜臺填寫客戶資料卡、柜臺的POS機刷卡留下的數(shù)據(jù)、路邊收發(fā)小樣獲取的聯(lián)系方式等。在此階段，CRM以現(xiàn)有顧客的復(fù)購及激活為核心。例如，安客誠幫助某高奢美妝品牌，針對曾經(jīng)購買彩妝的顧客，通過模型進行聚類分析后，定制了不同的復(fù)購路徑，幫助品牌實現(xiàn)了品類和會員的升級。
第二階段，線上數(shù)據(jù)納入CRM系統(tǒng)，包括線上店鋪的數(shù)據(jù)、微博微信等社交媒體的數(shù)據(jù)。依托于平臺開放的數(shù)據(jù)工具，如阿里數(shù)據(jù)銀行、策略中心等，安客誠可幫助品牌基于現(xiàn)有顧客畫像，擴展?jié)摽头秶蛱熵埖赇亴?dǎo)流并推動轉(zhuǎn)化，并對未成交潛客進行重定向召回。
第三階段，通過一方、二方、三方數(shù)據(jù)的融合，品牌可以真正做到以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。安客誠助力某知名護膚品牌，基于現(xiàn)有的一方數(shù)據(jù)在媒介平臺上進行重新定向、相似人群拓展、標簽篩選，有效推動了銷售增長。
也有實踐來自于將品牌一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的安全匹配后，得到更準確的消費者人群畫像，從而可以定制優(yōu)化的營銷場景。例如，某高端洋酒品牌曾定位其目標人群為精英男士，而安客誠通過與第三方數(shù)據(jù)匹配后發(fā)現(xiàn)，家庭主婦也是該品牌的核心購買人群，并且偏好在電商平臺大促期間進行購買。因此，該品牌調(diào)整了其溝通策略與電商策略。
面對全新的數(shù)據(jù)營銷環(huán)境，Nancy提到：“品牌需要依靠技術(shù)與數(shù)據(jù)的賦能，以用戶為中心，做到高度相關(guān)與即時響應(yīng)。這意味著，使消費者與品牌接觸的過程變得更流暢，使消費者購買轉(zhuǎn)化過程變得更簡單。而安客誠做的所有工作，都是依靠數(shù)據(jù)與技術(shù)，圍繞找到正確的人、在合適的渠道、給他們推薦高度匹配的內(nèi)容與產(chǎn)品、推動轉(zhuǎn)化來展開?！?/p>
二、共建：全渠道數(shù)據(jù)營銷生態(tài)
品牌完成數(shù)據(jù)營銷的進化與升級，實現(xiàn)全鏈路運營與線上線下的融合，需要一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的識別與融合，讓不同來源的數(shù)據(jù)之間形成匹配的關(guān)系。這依賴于數(shù)據(jù)營銷生態(tài)的建構(gòu)，需要品牌方、平臺方、數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商基于各自的職能與責任，有意愿貢獻行業(yè)，在保證安全的前提下，推動數(shù)據(jù)融合，為生態(tài)共建貢獻力量。
1、品牌方：制定明確的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略并持續(xù)引領(lǐng)與貢獻行業(yè)
1）做創(chuàng)新引領(lǐng)者并持續(xù)貢獻行業(yè)
品牌方是為平臺方、數(shù)據(jù)方、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商提供創(chuàng)新落地的土壤。如來自品牌方的采訪嘉賓所說：“任何數(shù)據(jù)與技術(shù)，都需要結(jié)合品牌與產(chǎn)品的營銷實踐創(chuàng)新，才可能得以落地，并檢驗效果。同時，不論技術(shù)如何變化，品牌方中最重要的價值始終是與營銷的本質(zhì)一致的 -- 以保護消費者數(shù)據(jù)安全為前提，為市場提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>
同時，當下行業(yè)中領(lǐng)先品牌或者集團已經(jīng)在考慮，成為搭建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的一份子，建立一個中立的數(shù)據(jù)生態(tài)，將自己的數(shù)據(jù)和合作的伙伴的數(shù)據(jù)整合在一起。例如，在超市售賣產(chǎn)品的品牌，可以建立一個包含自有品牌、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和沃爾瑪、屈臣氏等賣場數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)生態(tài)。在整合數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析、建模、聚類分析，挖掘品牌在賣場中更有效的營銷方式，從而更有效的促進銷售轉(zhuǎn)化。
2）科學(xué)制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，合理分配資源
首先，品牌要清晰界定一方、二方、三方數(shù)據(jù)，而不是籠統(tǒng)提大數(shù)據(jù)的概念。然后根據(jù)預(yù)算和商業(yè)預(yù)期，合理分配品牌將在每一方數(shù)據(jù)上的投入。例如，初創(chuàng)品牌，沒有太多的一方數(shù)據(jù)，他們依托于平臺而生，需要依靠第二方數(shù)據(jù)來累積一方數(shù)據(jù)，因此，這類品牌的發(fā)力點就在平臺，應(yīng)該將90%的精力放在二方數(shù)據(jù)識別、獲取與管理上。
對于成熟品牌來說，Jonathan強調(diào)：“想要玩轉(zhuǎn)三方數(shù)據(jù)，首先要做好第一方數(shù)據(jù)的收集和管理。如果連第一方數(shù)據(jù)的收集都沒有做好，就去盲目納入更多的數(shù)據(jù)源，到最后給數(shù)據(jù)的識別和使用增加許多挑戰(zhàn)，甚至可能會導(dǎo)致項目的失敗，對企業(yè)人力和財力都是一種浪費。盲目追求大數(shù)據(jù)，是做不好的。建議品牌就算沒有其他平臺數(shù)據(jù)來對接第一方數(shù)據(jù)，也要先把自己的CRM數(shù)據(jù)做好。”
2、平臺方：圍繞行業(yè)增長，聯(lián)動多方，打造一體化合作機制
平臺方在生態(tài)中的關(guān)鍵角色是建構(gòu)有效合作機制來鏈接生態(tài)領(lǐng)域中的多方利益相關(guān)者，在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)與技術(shù)幫助品牌方實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。在《Grow2.0品牌數(shù)字化增長白皮書》中，阿里巴巴資深數(shù)據(jù)技術(shù)專家萬家華提到：“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺在‘大中臺、小前臺’的組織變革下快速發(fā)展，在統(tǒng)一技術(shù)體系、統(tǒng)一模型規(guī)范的基礎(chǔ)上打通全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)阿里經(jīng)濟體內(nèi)數(shù)據(jù)的采、建、管、用。在與行業(yè)、商家/品牌的緊密聯(lián)動下，形成了Digital Hub（全域數(shù)據(jù)中心）的組織形式，幫助品牌/商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、沉淀用戶資產(chǎn)與達成營收目標?！?/p>
Digital Hub的整體策略是圍繞行業(yè)側(cè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，聯(lián)動行業(yè)運營、分析師、生態(tài)合作伙伴，通過多方聯(lián)動助力業(yè)務(wù)價值達成。在行業(yè)側(cè)，通過業(yè)務(wù)目標整合集團內(nèi)外（搜索、推薦、媽媽等二方及商家）資源，借助公私域?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用落地；在分析師側(cè)，基于業(yè)務(wù)目標進行KPI拆解，圍繞重點專項進行深度剖析和策略輸出；數(shù)據(jù)中臺側(cè)：將數(shù)據(jù)+算法+產(chǎn)品能力進行整合輸出，通過對業(yè)務(wù)目標和問題的拆解，形成端到端的數(shù)據(jù)解決方案。
例如，Digital Hub聯(lián)合母嬰行業(yè)利用阿里的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)統(tǒng)一了母嬰行業(yè)的育齡標簽，在雙11前站用戶運營過程，利用統(tǒng)一的育齡標簽，細化母嬰行業(yè)策略人群，發(fā)掘潛客人群，幫助品牌/品類精準發(fā)掘全域高潛用戶，在運營陣地中實現(xiàn)了數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)用戶增長、行業(yè)GMV的閉環(huán)（新客轉(zhuǎn)化-->次新客/老客復(fù)購-->場景化運營）。
3、數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商：以出色數(shù)據(jù)治理能力保障數(shù)據(jù)安全
數(shù)據(jù)治理對于數(shù)據(jù)生態(tài)圈尤為重要。從品牌方立場出發(fā)，某集團數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)提出：“保護消費者數(shù)據(jù)是品牌數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商的工作是將數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔ⅲ瑪?shù)據(jù)是中立的，而信息帶有主觀成分，因此數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商必須有能力做到透明與中立?！睆臄?shù)據(jù)營銷服務(wù)商立場出發(fā)，Nancy認為：“品牌在開展數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)時非常謹慎，數(shù)據(jù)營銷代理商對于數(shù)據(jù)合規(guī)使用，合法收集數(shù)據(jù)并合法使用數(shù)據(jù)，以提升消費者與品牌數(shù)據(jù)的安全性，是贏得品牌方信任的基礎(chǔ)?！?/p>
作為一家擁有50多年專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)歷史的公司，安客誠始終在數(shù)據(jù)安全方面保持全球領(lǐng)先的位置。安客誠針對數(shù)據(jù)管理全流程設(shè)立了完善的治理體系。安客誠從2017年起，每年通過國家信息安全等級保護3級評估，并獲得MLPS Level 3和ISO27001 認證證書。安客誠從2009年開始，投資了近億元，建設(shè)了符合Tier 3國際標準的安客誠中國數(shù)據(jù)中心，為保證中國客戶數(shù)據(jù)在本地存儲，處理和分析，提供了一個安全的高標準機房環(huán)境。
三、升級：營銷數(shù)據(jù)代理商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
在《Brand Partner品牌拍檔20|50》的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在所有類型的營銷服務(wù)商中，頭部數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商與品牌主的關(guān)系是最為穩(wěn)定和持久的。當談及關(guān)于品牌主應(yīng)該如何選擇數(shù)據(jù)營銷代理商時，某集團數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)強調(diào)道：“我們的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商不是供應(yīng)商，而是合作伙伴。”為了持續(xù)贏得品牌方的信任與尊重，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商需要與平臺建立緊密合作關(guān)系，并緊跟市場變化與技術(shù)迭代保持業(yè)務(wù)升級。
1、與天貓等平臺保持緊密合作
自2017年起，安客誠先后成為阿里生態(tài)圈數(shù)據(jù)銀行首批認證服務(wù)商、策略中心認證服務(wù)商，以及其他多個電商平臺的數(shù)據(jù)服務(wù)商。
2019年，天貓首次推出“GROW品類增長模型”，識別驅(qū)動品牌增長的四大因素：滲透力（Gain）、復(fù)購力（Retain）、價格力（bOOst）、延展力（Widen）。在參與該模型的共創(chuàng)過程中，安客誠圍繞如何應(yīng)用GROW模型來定位品牌的增長機會點以及如何落地策略幫助紐仕蘭實現(xiàn)了618期間的品牌增長。
該項目首先對GROW模型進行拆分，提升G依靠拉新，提升W依靠多品類拓展，提升R依靠老客復(fù)購定位，連帶滲透和老客激活。然后，篩選主要的場景應(yīng)用，包括：第一個場景，除了本品牌AI的拉新外，品牌還要通過跨類目拉新提升來提升品牌滲透；第二個場景，如何通過不同溝通手段對于老客進行喚醒，催促品牌收藏加購轉(zhuǎn)購買；第三個場景，如何在在老客中尋找機會點去帶動新單品增長，提升新品的破冰與開拓。
2020年，天貓大快消聯(lián)手貝恩公司、阿里媽媽共同發(fā)布《GROW2.0品牌數(shù)字化增長白皮書》，升級了GROW指標體系，將構(gòu)成品牌GMV完整增量絕對值的滲透力（Gain）、復(fù)購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長驅(qū)動因子與人群維度深度結(jié)合，細化到終點策略人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力。此外，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，也將新品力（Widen）作為衡量品牌增長能力的重要指標。
在白皮書中，天貓美妝洗護總經(jīng)理陳曦提到：“圍繞美妝、個護、家清等子行業(yè)的不同屬性及特征，我們有針對性的將GROW指標體系運用于差異化策略的制定和實施，歸根結(jié)底，是以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，探尋品牌增長動力，共建品類發(fā)展。”
Nancy認為：“GROW2.0提出了一個長期增長策略，并且具備了更強的實用性。作為美妝和大快消行業(yè)的頭部數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商，安客誠也在借助GROW2.0指標體系升級業(yè)務(wù)，幫助品牌更好的利用數(shù)據(jù)與技術(shù)完成人群診斷，體驗優(yōu)化，驅(qū)動增長。”
例如，全球一流的視力保健品牌博士倫，在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，面臨新客注入不足導(dǎo)致品牌缺乏高增長發(fā)力點以及如何尋找目標人群并高效率轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。安客誠利用GROW2.0模型，針對消費者進行了更細致顆粒度的行業(yè)機會判斷及策略人群診斷，明確品牌人群增長機會方向為Z世代人群，并通過多渠道滲透Z時代高價值人群。2019年雙十一前，提前3個月線上線下聯(lián)動蓄水，與年輕人群喜愛的某知名奶茶品牌開展線上線下天貓旗艦店聯(lián)合活動，累積品牌目標人群資產(chǎn)；同時線上發(fā)掘彩妝、旅行跨類目人群，通過天貓線上渠道大量轉(zhuǎn)化蓄水。在雙十一期間，將人群細分后通過付費渠道和內(nèi)容渠道進行針對性人群觸達，同時利用阿里數(shù)據(jù)銀行回流及時調(diào)優(yōu)優(yōu)化 -- 遠距離人群轉(zhuǎn)會員，近距離人群轉(zhuǎn)加購，最終雙十一成功爆發(fā)。
2、轉(zhuǎn)型：強化全鏈路營銷能力
Nancy提到：“品牌數(shù)字營銷以銷售轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，如果數(shù)據(jù)管理、營銷內(nèi)容、廣告投放都由不同代理商提供，最后應(yīng)該由誰來對營銷結(jié)果負責？因此，品牌主希望代理商有全鏈路的能力。”
安客誠的原有競爭力深耕于品牌第一方數(shù)據(jù)管理，與直接消費者的觸達與溝通為核心業(yè)務(wù)。同時，也逐步發(fā)展了平臺數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合能力。加入IPG集團后，安客誠通過強化與集團媒介代理機構(gòu)Kinesso的合作，完成了三層能力的架構(gòu)，向后鏈路延伸了營銷能力。
底層，數(shù)據(jù)管理（Data Governance），在保證數(shù)據(jù)安全與合規(guī)的前提下，建構(gòu)強大的數(shù)據(jù)中心。
中層，數(shù)據(jù)應(yīng)用（Data Application），在數(shù)據(jù)之上搭載各種應(yīng)用，使數(shù)據(jù)賦能營銷各個環(huán)節(jié)。
上層，數(shù)據(jù)激活（Data Activation），激活與消費者的溝通，推動轉(zhuǎn)化。
在三層能力架構(gòu)的支撐下，安客誠與Kinesso形成了互相補充的關(guān)系，使數(shù)據(jù)賦能營銷全鏈路，為客戶提供更強大的一站式全渠道營銷解決方案。
3、創(chuàng)新：應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)持續(xù)業(yè)務(wù)升級，與品牌共創(chuàng)共建
安客誠在2017年成為阿里第一家純外資數(shù)據(jù)服務(wù)商，與阿里開展了深度合作。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)相比，電商的生態(tài)環(huán)境是不同的。因此需要通過不斷做人才儲備更新、工作方式的轉(zhuǎn)變與合作伙伴的拓展來保持競爭力。
此外，安客誠主要客戶群之一 -- 美妝、快消是求新求快的行業(yè)，永遠都在招新，然后復(fù)購，溝通頻次更快，與消費者的信息需要更及時。Nancy提到：“在大促期間，我們可能會面臨以小時單位，根據(jù)實時數(shù)據(jù)去調(diào)整人群和創(chuàng)意。這對于整個團隊的服務(wù)響應(yīng)速度，活動策劃和運營能力都是不小的挑戰(zhàn)?！?/p>
同時，電商直播等新興傳播與營銷方式也在不斷出現(xiàn)。不論消費者的購買方式如何變化，數(shù)據(jù)營銷咨詢服務(wù)商要做的工作始終是抓住消費者可能會出現(xiàn)在哪里，然后創(chuàng)造在這個平臺與消費者產(chǎn)生鏈接的能力。
[i]注：第一方數(shù)據(jù)是指品牌自有數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)是品牌之外的平臺數(shù)據(jù)，包括阿里、京東等電商平 |
