上海2019年12月24日 /美通社/ -- 多鯨資本教育研究院正式發(fā)布《2019年在線K12教培行業(yè)分析報(bào)告》。報(bào)告將從在線K12教培行業(yè)市場(chǎng)分析、行業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)鏈分析、授課模式分析、運(yùn)營(yíng)分析以及在線K12教培行業(yè)投融資概覽等五個(gè)方面，研究在線K12教培行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。
圍繞升學(xué)的教育競(jìng)爭(zhēng)依然是大多數(shù)家庭的重中之重。教育有其社會(huì)屬性，教育體制不可避免承擔(dān)著國(guó)家人才選拔和人才分流的功能，目前國(guó)家選拔人才的主要方式是各類招錄考試，因此對(duì)于學(xué)歷制階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)達(dá)到升學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)國(guó)家選拔的主要路徑，雖然升學(xué)的路徑日益多樣化，但對(duì)于K12階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過中考、高考是仍然是主要的方式。升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。大部分省市的985/211大學(xué)錄取率分別低于4%和8%；此外，根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)推算，2018年初中到普高全國(guó)平均升學(xué)率為58%，一線城市如上海也只在60%左右，這意味著近40%的初中畢業(yè)生不能升入普通高中，只能分流至中專學(xué)校（18%）或者失學(xué)。這對(duì)目前的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)法接受，所以以一、二線城市為代表的家長(zhǎng)已經(jīng)把升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)從高中蔓延至初中甚至小學(xué)階段。家長(zhǎng)的教育焦慮情緒、校內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源的供給不足、家庭消費(fèi)能力的提升以及以在線教育為代表的新學(xué)習(xí)方式導(dǎo)致近五年的K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的參培率明顯提升。
移動(dòng)端在線化學(xué)習(xí)日益受到認(rèn)可，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.8%。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在線教育用戶數(shù)量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數(shù)用戶是使用手機(jī)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，手機(jī)在線用戶數(shù)量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人。根據(jù)教育技術(shù)服務(wù)商小鵝通在6月份公布了一組數(shù)據(jù)，在其服務(wù)客戶中，教育機(jī)構(gòu)用戶已經(jīng)占總數(shù)的58%，其中，同時(shí)開展線上線下服務(wù)的商戶占比達(dá)35%。
教育行業(yè)進(jìn)入政策頻發(fā)期，背后的根源是教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速。原因在于現(xiàn)有教育體系下，優(yōu)質(zhì)教育資源的供給依然稀缺，公辦教育體系無(wú)法完全滿足社會(huì)各階層日益分層的教育消費(fèi)需求，因此，教育由事業(yè)逐漸變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，符合中國(guó)目前的發(fā)展實(shí)情。然而，民辦教育的每一步發(fā)展都處于政策鐘擺之下，此中市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)后各類市場(chǎng)問題集中爆發(fā)。所以，教育行業(yè)的各賽道政策密集發(fā)布，總體而言是為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，平衡教育的民生屬性和市場(chǎng)化趨勢(shì)，由教育引發(fā)的各類社會(huì)熱點(diǎn)事件頻發(fā)，導(dǎo)致規(guī)范化和監(jiān)管必然趨嚴(yán)。
在線K12已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈通常非常明晰，上、中、下游各司其職。商品市場(chǎng)發(fā)展的自然規(guī)律本身就是供給方和需求方長(zhǎng)期市場(chǎng)匹配的結(jié)果。教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務(wù)體驗(yàn)和成績(jī)（提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證）。為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結(jié)果的可驗(yàn)性，就必須要有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和細(xì)膩的分工來(lái)提升效率和質(zhì)量。教培行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時(shí)空?qǐng)鼍?，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。行業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺(tái)搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺(tái)的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。
在線K12行業(yè)主流授課方式變遷經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期。2014年之前就有機(jī)構(gòu)嘗試做K12錄播課程在PC端售賣，但整體的學(xué)生數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模都沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，同時(shí)技術(shù)上也無(wú)法完美支持在線直播授課方式。2014-2017年，錄播、直播、雙師模式同時(shí)出現(xiàn)在舞臺(tái)上，同時(shí)一對(duì)一、小班和大班的嘗試也開始分流。2018年至今，行業(yè)開始出現(xiàn)相對(duì)可觀的盈利模型，線上K12頭部機(jī)構(gòu)體量整體上升量級(jí)，線下頭部機(jī)構(gòu)迅速跟進(jìn)增加在線投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢(shì)。在線K12培訓(xùn)的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認(rèn)識(shí)到在線教育之中教與學(xué)的邏輯，以及教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)與流量增長(zhǎng)玩法。消費(fèi)端對(duì)于在線K12的認(rèn)知和支付意愿明顯上升，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于直播、雙師模式的關(guān)注度提升，促使在線K12的頭部機(jī)構(gòu)開始做流量投放傾斜。
OMO融合：服務(wù)存量市場(chǎng)，擴(kuò)展增量市場(chǎng)。OMO模式成為現(xiàn)階段線下K12教培機(jī)構(gòu)最好的破局方式之一。針對(duì)K12階段的各類培訓(xùn)項(xiàng)目基本都是長(zhǎng)周期，分階段進(jìn)行的，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以存量用戶為基礎(chǔ)的比拼。極致的教育服務(wù)是有溫度的體驗(yàn)服務(wù)，是注重交付效果的服務(wù)，是有差異化的服務(wù)。如何服務(wù)存量用戶，延伸用戶價(jià)值？如何拓展增量用戶，打開新增市場(chǎng)？答案在在線和下沉，也就是存量市場(chǎng)聚集效應(yīng)和增量市場(chǎng)開發(fā)。雖然在線教育對(duì)行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機(jī)構(gòu)占據(jù)主流，未來(lái)整個(gè)行業(yè)大概率會(huì)朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進(jìn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展。
教培用流量，流量做教培：傳統(tǒng)品牌教培機(jī)構(gòu)在教研與教學(xué)方面有積淀，新興在線教培機(jī)構(gòu)在流量運(yùn)營(yíng)方面有心得。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量開始爆發(fā)性增長(zhǎng)。大部分在線K12教培機(jī)構(gòu)開始在16年轉(zhuǎn)線上授課，但是線上/線下不同基因的教培機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)流量方面具有很大差異。根據(jù)36氪和多鯨調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年10多家在線教育公司預(yù)計(jì)投放總額約30-40億元，觸達(dá)的K12學(xué)生超過600百萬(wàn)，主要機(jī)構(gòu)的特價(jià)班轉(zhuǎn)正價(jià)班轉(zhuǎn)化率約15-30%，正價(jià)班續(xù)班率超過50%。正價(jià)課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000-8000元之間。如前面所說(shuō)在線大班主講老師和學(xué)生比已經(jīng)可以做到1：1000，但輔導(dǎo)老師目前的最高人效不超過1：400。
一級(jí)市場(chǎng)寒意加重，在線K12教培吸金能力強(qiáng)。自18年中期起，一級(jí)股權(quán)市場(chǎng)的募投進(jìn)入下行區(qū)間，市場(chǎng)不景氣很明顯地反映在投融資數(shù)據(jù)上。另一方面，相關(guān)賽道政策趨嚴(yán)，市場(chǎng)擔(dān)憂投資風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致賽道的投融資數(shù)量減少。根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)，一級(jí)市場(chǎng)投融資事件數(shù)量已連續(xù)三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)投融資數(shù)量達(dá)到292起（不含并購(gòu)和上市），同比下降31.8%，為近四年新低。素質(zhì)教育、K12和教育信息化占據(jù)前三。從細(xì)分品類來(lái)看，素質(zhì)教育投融資數(shù)量最多，達(dá)到111起，其次為K12及教育信息化賽道，分別為47起、44起，而近年被政策利好重重包圍，投資機(jī)構(gòu)頻繁關(guān)注的職業(yè)教育賽道投融資僅僅39起，占比13.4%，遠(yuǎn)低于去年同期的69起。
K12教培行業(yè)走向成熟，但估值差異值得深思。教育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和資產(chǎn)證券化步伐加快，海外市場(chǎng)教育IPO逐漸常態(tài)化以K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)為代表的賽道逐漸成熟，未來(lái)將出現(xiàn)更多的上市公司。目前數(shù)10家全國(guó)及地區(qū)龍頭輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)入A股、美股、港股市場(chǎng)，一方面反映出市場(chǎng)業(yè)務(wù)成熟、商業(yè)模式穩(wěn)定，另一方面也反映出資本市場(chǎng)對(duì)K12賽道的認(rèn)可。其次，市場(chǎng)成熟的另一個(gè)標(biāo)志是行業(yè)集中度逐漸提升，大機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張導(dǎo)致的并購(gòu)整合明顯增多。但不同市場(chǎng)對(duì)于K12教培機(jī)構(gòu)的估值差異明顯，且整體處于高估局面。
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