北京2019年10月24日 /美通社/ -- 在科技變化日新月異的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)只有通過(guò)創(chuàng)新展示新意，才能持續(xù)地吸引和保留客戶(hù)。然而，創(chuàng)新面臨著諸多不確定性的挑戰(zhàn)，面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，企業(yè)需要怎樣的創(chuàng)新才能回應(yīng)消費(fèi)者日益豐富且復(fù)雜的需求？
在香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院舉辦的創(chuàng)新谷2.0商業(yè)計(jì)劃書(shū)大賽現(xiàn)場(chǎng)，香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院教務(wù)長(zhǎng)（學(xué)務(wù)）暨首席講師楊仕名先生帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全方位解讀。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的必要手段
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，創(chuàng)新成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化策略的重要手段。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新提升品牌區(qū)分度，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的整體流程，進(jìn)而提升客戶(hù)體驗(yàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)與行業(yè)影響力。
其中，客戶(hù)體驗(yàn)的提升是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提與評(píng)估準(zhǔn)則，如果創(chuàng)新不能為客戶(hù)帶來(lái)新的價(jià)值，那就背離了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的初心。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也要關(guān)注品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，銷(xiāo)量的上升既是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，也是目的。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的效果是虛實(shí)兼顧的。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，企業(yè)或品牌不僅能在產(chǎn)品、價(jià)格、客層與渠道方面得到實(shí)質(zhì)性的提升，例如產(chǎn)品的不斷完善與改進(jìn)、渠道的整合與優(yōu)化，也能在情感上贏得消費(fèi)者與客戶(hù)的共鳴與好感，更好地提升客戶(hù)體驗(yàn)。
對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的規(guī)?？纱罂尚 ?chuàng)新可以是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，也可以是引領(lǐng)整體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，又或是系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，去打造更大的整體性創(chuàng)新平臺(tái)。無(wú)論是面對(duì)外部市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，內(nèi)外驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。
既然營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如此重要，我們應(yīng)如何展開(kāi)行動(dòng)？實(shí)際上，我們從形式創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新三個(gè)方面入手。
形式創(chuàng)新：追求新意，鞏固形象
形式創(chuàng)新是在操作層面進(jìn)行的創(chuàng)新，持續(xù)的時(shí)間或短或長(zhǎng)，以傳達(dá)新意為主，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造更高銷(xiāo)量，讓客戶(hù)群體對(duì)品牌產(chǎn)生實(shí)時(shí)的好感。形式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞是新意、簡(jiǎn)單、鞏固形象。
在美國(guó)，可口可樂(lè)公司推出了Freestyle飲料機(jī)，里面有40種飲料供消費(fèi)者自行搭配。消費(fèi)者可以調(diào)配自己喜歡的口味，分享與上傳配方。可口可樂(lè)讓消費(fèi)者參與到可樂(lè)口味開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，改變了人們享受汽水飲料的方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求，也帶來(lái)了銷(xiāo)售額的提升。
結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新：改變經(jīng)營(yíng)模式
在結(jié)構(gòu)及流程上的創(chuàng)新是面向客戶(hù)的改變，具體表現(xiàn)在優(yōu)化供應(yīng)鏈條，將創(chuàng)新意念具體化與落地執(zhí)行，改善經(jīng)營(yíng)模式，提升客戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。
英國(guó)的電商公司Argos向消費(fèi)者承諾，英國(guó)范圍內(nèi)當(dāng)天下單當(dāng)天送達(dá)，比亞馬遜的速度還要快。為此Argos推出了一次80天的促銷(xiāo)活動(dòng)，每一天都會(huì)有不同的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，每樣商品都會(huì)有一支特別的廣告宣傳片。
這意味著Argos需要拍攝80支廣告，每天投放不同的廣告。這有別于以往品牌與媒體的互動(dòng)方式：以前都是品牌買(mǎi)下一個(gè)時(shí)間段播放同一個(gè)廣告，而Argos的廣告是以極具視覺(jué)創(chuàng)意的方式宣傳當(dāng)天的產(chǎn)品。Argos的營(yíng)銷(xiāo)方式為廣告投放的生態(tài)帶來(lái)了新的改變，促進(jìn)了銷(xiāo)量的變化。
價(jià)值創(chuàng)新：走出舒適區(qū)，擁抱新思維
價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)內(nèi)部哲學(xué)及思想的革新，在文化層面推動(dòng)整體擁抱新思維，其目標(biāo)是企業(yè)全體員工上下一心，走出固有的舒適區(qū)，不斷推動(dòng)企業(yè)前行。
Zappos放棄了傳統(tǒng)的招聘流程，候選人通過(guò)社交媒體和Zappos的員工取得聯(lián)系。當(dāng)經(jīng)過(guò)一定溝通，候選人得到Zappos員工的認(rèn)可，才可以正式加入。不僅如此，Zappos還采用“全體共治”（Holacracy）的自我管理的模式，以扁平化的“圈子”取代自上而下的管理等級(jí)。每一個(gè)圈子里的員工可以自行決定如何以最佳的方式完成自己的工作，也有機(jī)會(huì)改變組織結(jié)構(gòu)，針對(duì)現(xiàn)實(shí)情景作出調(diào)整。
Zappos并不是第一家采用自我管理模式的企業(yè)，但他們勇于進(jìn)行這樣的嘗試。他們意識(shí)到，當(dāng)一家公司發(fā)展到一定程度，如果沒(méi)有創(chuàng)新，很難向上發(fā)展。于是，Zappos在內(nèi)部進(jìn)行文化改革，讓圈子與圈子之間形成新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得新的東西得以不斷產(chǎn)生，從而帶動(dòng)流程的優(yōu)化與形式創(chuàng)新。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新最優(yōu)解：形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新共榮
最理想的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是同時(shí)具備形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新三種類(lèi)型，每一種創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言都必不可少。企業(yè)如果能夠認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性與必須性，會(huì)在不同層面進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)結(jié)構(gòu)和流程的持續(xù)創(chuàng)新。
Levi's的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新很好地體現(xiàn)了形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新的三者協(xié)同。在形式創(chuàng)新方面，Levi's響應(yīng)消費(fèi)者需求，推出更節(jié)省水資源的環(huán)保產(chǎn)品和個(gè)性化的定制產(chǎn)品；在流程優(yōu)化上，以鐳射剪裁的方式降低成本，提升生產(chǎn)效率；在價(jià)值創(chuàng)新方面，在員工內(nèi)部引入硅谷的數(shù)字化思維，激發(fā)更多新的創(chuàng)意。
形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新的執(zhí)行過(guò)程無(wú)前后順序之分，只要是有效創(chuàng)新，在條件充足的情況下，三者可以同時(shí)進(jìn)行。由于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要一定條件，除了得到管理層、員工的支持，還需要足夠的資金支持、企業(yè)結(jié)構(gòu)和政策上的配合。因此，企業(yè)內(nèi)部需要形成鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍，容許不成熟的嘗試與失敗，做好風(fēng)險(xiǎn)控制。如果沒(méi)有容許失敗的雅量，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境與追求創(chuàng)新的消費(fèi)者，如果沒(méi)有形式創(chuàng)新，企業(yè)或品牌無(wú)法快速回應(yīng)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者的需求；沒(méi)有結(jié)構(gòu)及流程創(chuàng)新，無(wú)法做到全面回應(yīng)；沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)新，則無(wú)法作出持續(xù)的回應(yīng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)是全方位的、從形式到內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)手段的革新，契合消費(fèi)者需求，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
港大ICB官方微信公眾號(hào)上有更多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活動(dòng)和理論系統(tǒng)，歡迎對(duì)相關(guān)話(huà)題感興趣的朋友去了解。（官微ID：icbhkuspace）。
