上海2018年11月19日電 /美通社/ -- 擁有高認(rèn)知度的成熟品牌如何為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感？多芬給出的答案是跳出品類的盒子，從文化環(huán)境和消費(fèi)者生活方式的改變出發(fā)，尋找新的溝通方向。
今年10月，多芬啟動(dòng)“肌膚如我美敢不同”戰(zhàn)役，請(qǐng)來(lái)包括郭晶晶在內(nèi)的六位女性代表講述肌膚故事，向廣大的中國(guó)女性分享她們?cè)谧穼ば闹袩釔?ài)的道路上，肌膚發(fā)生了怎樣的變化，以及她們對(duì)肌膚之美的定義。多芬希望通過(guò)呈現(xiàn)真實(shí)的肌膚故事，幫助女性打破因?yàn)閱我幻蓝a(chǎn)生的焦慮，鼓勵(lì)女性重新定義屬于自己的美。
在傳播層面，多芬這次品牌活動(dòng)以觸及廣泛女性群體的關(guān)注為首要目標(biāo)，采用了多社交平臺(tái)多圈層KOL宣傳的策略。請(qǐng)二更視頻、顏如晶以及興趣類、美妝類意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)社交平臺(tái)的幾大主要陣地向廣大的女性消費(fèi)者傳遞品牌理念。同時(shí)多芬選擇與品牌調(diào)性一致的網(wǎng)易新聞平臺(tái)合作推出街頭采訪短片，講述被采訪者的肌膚故事以及對(duì)完美肌膚的定義，深化品牌理念。
除了在線上造勢(shì)，多芬在戰(zhàn)役期間還開(kāi)設(shè)了線下快閃店，將肌膚故事以及產(chǎn)品體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者。線上線下聯(lián)動(dòng)的策略幫助多芬推高了活動(dòng)聲量，成功觸達(dá)到各個(gè)圈層的女性消費(fèi)者。
品牌多元化的美的理念成功引發(fā)了女性消費(fèi)者的廣泛共鳴，她們主動(dòng)在評(píng)論區(qū)內(nèi)留言分享發(fā)生在自己身上的肌膚故事以及對(duì)肌膚之美的看法，多芬的品牌好感度得到了極大提升。
這并不是多芬第一次如此強(qiáng)烈地引發(fā)女性的共鳴。2013 年多芬推出的“真美畫(huà)像素描”廣告直到如今仍被當(dāng)作經(jīng)典案例不斷提起，2016年的“我的美麗我說(shuō)了算”（My Beauty, My Say），同樣獲得了女性消費(fèi)者的贊美。越來(lái)越多的品牌宣稱要幫助女性“做自己”，為什么多芬總能擊中人心？
跳出品類的盒子，挖掘女性消費(fèi)者的真正需求
消費(fèi)主義和社交媒體的興起使外形的重要性被不斷放大，身體狀態(tài)逐漸取代職業(yè)、出身等標(biāo)準(zhǔn)成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。隨著“她”經(jīng)濟(jì)的崛起，過(guò)去倡導(dǎo)女性取悅別人的品牌轉(zhuǎn)而開(kāi)始鼓勵(lì)女性通過(guò)消費(fèi)取悅自己。然而無(wú)論是品牌還是引導(dǎo)消費(fèi)的自媒體，它們所描繪的新時(shí)代女性形象不僅仍未擺脫身體的觀賞審美層面，甚至還要求女性在事業(yè)和家庭生活上同樣達(dá)到良好表現(xiàn)。今天的中國(guó)女性正在“膚白貌美大長(zhǎng)腿”和“經(jīng)濟(jì)精神雙獨(dú)立”的夾縫中緩慢前行。
在倡導(dǎo)美的多元化理念方面，多芬的品牌態(tài)度是明確而堅(jiān)定的。長(zhǎng)久以來(lái)，多芬都在倡導(dǎo)簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗，相信女性的美存在于不同的外形、身材、年齡和膚色之中，并不局限于某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)。從2004年開(kāi)始，多芬便通過(guò)“多芬自信養(yǎng)成計(jì)劃”傳播美的多元化理念，激勵(lì)更多的女性為自身的美麗而自豪。
為了更好地了解女性的需求，多芬與多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，走訪全球13個(gè)國(guó)家的10,500位女性，在2016年發(fā)布《全球美麗自信調(diào)研報(bào)告》。多芬發(fā)現(xiàn)女性對(duì)外表越來(lái)越缺乏自信，而且這種不自信影響了女性自身潛力的發(fā)揮，成為全年齡段女性所面臨的共同挑戰(zhàn)。在訪談中，許多女性認(rèn)為消除焦慮的關(guān)鍵是傾聽(tīng)自己的想法而不是外界的標(biāo)準(zhǔn)，花時(shí)間關(guān)愛(ài)、呵護(hù)自己也會(huì)變得更自信。
基于長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌理念以及對(duì)女性需求的洞察，多芬在去年推出“肌膚絕不止一種美”戰(zhàn)役，喚起中國(guó)女性對(duì)多元化的美的意識(shí)：肌膚之美不應(yīng)該只有完美無(wú)瑕這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即使有缺陷也不會(huì)影響你的美。在去年對(duì)肌膚之美進(jìn)行重新定義的基礎(chǔ)上，今年的“肌膚如我美敢不同”在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，消費(fèi)者的角色從被動(dòng)傾聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)講述，通過(guò)呈現(xiàn)郭晶晶等女性代表的肌膚故事，鼓勵(lì)中國(guó)女性說(shuō)出自己的經(jīng)歷，重新看待“肌膚問(wèn)題”。疤痕、顏色以及紋路等肌膚變化其實(shí)都是獨(dú)一無(wú)二的，作為女性成長(zhǎng)歷程的見(jiàn)證，它們是珍貴并且美麗的。多芬的產(chǎn)品可以幫助女性呵護(hù)肌膚，讓她們更自信和健康地去追求所愛(ài)之事，關(guān)愛(ài)自己，逐漸消除因?yàn)槊赖膯我欢x而產(chǎn)生的焦慮情緒，更好地發(fā)揮潛力。
以興趣為切入點(diǎn)觸及年輕人，用真實(shí)內(nèi)容打動(dòng)他們的心
作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成熟品牌，多芬“滋養(yǎng)”的產(chǎn)品功效已經(jīng)深入人心，但與年輕女性消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)較弱。多芬希望找到能夠喚起年輕女性共鳴的切入點(diǎn)，引發(fā)她們的主動(dòng)關(guān)注。
多芬發(fā)現(xiàn)，除了擁有由親屬、同學(xué)和同事構(gòu)成的社交圈外，中國(guó)的年輕女性也正以興趣愛(ài)好為契機(jī)跨越空間局限與來(lái)自各地的同好互動(dòng)，逐漸形成關(guān)系更緊密的新型社交圈。因此，多芬以舞蹈、潛水、旅行等女性的興趣為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)包括郭晶晶在內(nèi)的六位女性，分享她們的肌膚在追逐熱愛(ài)的過(guò)程中發(fā)生了哪些變化，以及她們對(duì)這些變化的看法。
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為了取得好成績(jī)而一遍遍練習(xí)直到皮膚起皺的奧運(yùn)跳水冠軍，不愿?jìng)ι汉魉圆煌糠罆袼獙?dǎo)致皮膚黝黑的潛水教練，已經(jīng)70多歲但為了練習(xí)跳舞肌膚經(jīng)常淤青的鋼管舞愛(ài)好者……然而在白皙無(wú)暇的肌膚才最美的定義下，這些干燥、黝黑、有傷痕的肌膚是不被欣賞的。通過(guò)這些故事，更多的中國(guó)女性發(fā)現(xiàn)了曾被當(dāng)做問(wèn)題的肌膚變化，其實(shí)是專屬于自己的肌膚故事，保管著自己在成長(zhǎng)過(guò)程中的獨(dú)特經(jīng)歷，是美麗的印記。
胖鯨洞察：
過(guò)去兩年，我們見(jiàn)過(guò)太多以“做自己”為主題的品牌戰(zhàn)役，當(dāng)真心話成為一種套路時(shí)，就很難再打動(dòng)人心。多芬的成功在于過(guò)去幾十年間對(duì)品牌理念的堅(jiān)持，這種堅(jiān)持以及它對(duì)女性消費(fèi)群體的研究像根一樣，不僅幫助品牌奠定了策略的方向，也讓消費(fèi)者在持續(xù)的溝通中加深對(duì)品牌理念的認(rèn)同。
胖鯨在《營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2018》報(bào)告中指出，品牌背靠社會(huì)議題能夠贏得曝光，同時(shí)也能通過(guò)價(jià)值觀的表達(dá)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。隨著越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始奉行“三觀不同無(wú)法相處”的準(zhǔn)則并選擇用錢包為價(jià)值觀投票，跳出產(chǎn)品以及行業(yè)，抱著開(kāi)放的心態(tài)去真正理解年輕人的想法將會(huì)變得越來(lái)越重要。
