上海2018年7月23日電 /美通社/ -- 隨著“大健康”理念的興起，中國保健品人均支出和消費人群均有顯著提升。據(jù)羅蘭貝格預計，中國保健品市場將在2020年達到約1800億元。不過在保健品細分類目下，關節(jié)健康成為了一大缺口。無論是走路還是健身跑步還是旅游，關節(jié)撐起了我們的日常生活卻最容易被忽視。
Move Free 是利潔時集團旗下知名的骨關節(jié)保健品牌，母品牌 Schiff 創(chuàng)立于1936年，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補充產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗。Move Free 于2016年正式進駐天貓，所有產(chǎn)品均原產(chǎn)美國。如何將品牌優(yōu)質(zhì)的健康理念與專業(yè)的骨關節(jié)保健產(chǎn)品推向更多的中國消費者？2018年7月19日，Move Free 舉辦了天貓超品日活動，借勢優(yōu)質(zhì)的電商合作伙伴為關節(jié)健康與活力發(fā)聲，整體提升中國消費者對關節(jié)健康的認知。
借勢天貓超品日，實現(xiàn)“品效合一”的營銷方案
對于 Move Free 而言，海外品牌進入中國的第一步落在了線上渠道。其中天貓國際旗艦店作為品牌在中國重要的銷售渠道，自2016年以來，品牌在天貓國際售出的氨糖，瓶身高度累計已超過20座珠峰。在關節(jié)健康產(chǎn)品巨大的市場缺口下，品牌如何在重要的銷售渠道進一步擴大品牌影響力？借勢平臺經(jīng)典IP，品牌與天貓超品日達成合作。
作為天貓重要的購物IP，天貓超品日是聯(lián)動平臺和品牌資源共同打造的購物狂歡日。在天貓超品日合作中，Move Free 能夠獲得站內(nèi)量級的傳播資源，觸達更多的中國消費者。除此之外，借助天貓平臺更好的融入阿里系生態(tài)，Move Free 通過將微博開屏、熱門話題打造、信息流資源、KOL矩陣配合，打通站內(nèi)站外傳播通道，進一步助推活動傳播勢能。并借助阿里媽媽全域營銷解決方案實現(xiàn)在營銷活動中實現(xiàn)精準投放，在活動后期更好的沉淀品牌。
明星助力品牌溯源視頻傳播，傳遞品牌專業(yè)定位
線上以明星帶動活動關注，品牌邀請活力大使韓東君參與品牌溯源視頻制作，以PGC內(nèi)容傳遞品牌專業(yè)的定位和“健康好關節(jié)，活力新世界”的活動主張。
作為影視圈內(nèi)的實力戲骨，吳秀波的粉絲覆蓋多個年齡層，在中國消費者中間有較高的認知度。配合新時代活力偶像韓東君，運動員出身既貼合品牌保健產(chǎn)品的定位，在年輕人中間較高的號召力，也能夠幫助品牌較大程度走到熱愛活力生活的年輕人中間。在營銷活動之初，Move Free 便邀韓東君探訪了品牌在美國鹽湖城的總部，體驗品牌活力辦公室。通過體驗騎動感單車辦公、辦公室內(nèi)器材進行白領活力操，向消費者展示 Move Free 品牌的活力之源。同期在微博打造#韓東君被困外灘#話題，為天貓超品日活動預熱。
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場景化落地產(chǎn)品賣點，深化品牌主張
對于 Move Free 而言，提升全體中國消費者對關節(jié)健康的認知是品牌首要的營銷目標。而在這之中，職場群體則是品牌首要觸達的群體。由于年輕上班族久坐不動缺乏鍛煉，關節(jié)疼痛的情況時有發(fā)生，他們更需要 Move Free 為自己的活力生活給予支持。因此，將職場群體生活場景落地到品牌營銷活動中去，加深品牌與核心消費群體的連接，Move Free 在天貓超級品牌日當天打造了一個“智能活力辦公室”快閃店。還原辦公室場景，現(xiàn)場布置了眾多消費者可以親身體驗的項目，辦公室有四個環(huán)節(jié)，包括“活力休息室” -- 巨型辦公電腦前，用腳步移動在巨型鍵盤上打出“MoveFree"、“活力茶水間” -- 跑步機上奔跑兌換 Move Free 獎品、“活力會議室” -- 復刻MoveFree在鹽湖城工廠的辦公室，邊騎動感單車邊搶答問題、“活力工位” -- 通過AR系統(tǒng)掃描人臉，顏值越高獲得優(yōu)惠券面值越大，讓消費者在更進一步活動筋骨的同時，記住 Move Free 產(chǎn)品對關節(jié)健康的專業(yè)保護。
內(nèi)容體驗創(chuàng)新，雙屏互動為活動造勢
在這次與天貓超級品牌日的合作中，Move Free 在搭上天貓量級傳播資源外觸達更多的中國消費者外，品牌更注重增強消費者對內(nèi)容的體驗。線上以兩位流量明星帶動話題關注，線下以快閃店把品牌內(nèi)容植入到消費者各體驗環(huán)節(jié)中去，站內(nèi)外聯(lián)動塑造全氛圍體驗。尤其通過在外灘策劃韓東君兩屏聯(lián)動活力跑事件，將線下PR事件與消費者互動結合，“解鎖活力”機制幫助品牌在達到高曝光量的同時，為消費者帶去新鮮感。
Move Free 在上海地標性建筑圍繞韓東君和吳秀波開展互動，進一步為快閃店導流。品牌包下了震旦大廈與花旗大廈LED外屏，組成了雙屏聯(lián)動。消費者可以通過互動屏參與#韓東君被困外灘之窗# 大屏求助集活力活動，點擊H5頁面聚力按鈕，為韓東君注入活力能量滿格后即可解鎖外灘之窗，幫助韓東君跨屏奔跑。同時，通過微博等平臺的官方號以及KOL制造#韓東君被困外灘#熱門話題，將天貓超級品牌日活動推向高潮。
胖鯨洞察
在電商平臺引導線上線下的融合、零售行業(yè)越來越注重用戶體驗、品效合一的背景下，Move Free通過與天貓超品日平臺的合作，以線上流量明星帶動話題關注、線下快閃店將品牌內(nèi)容植入消費者各個體驗環(huán)節(jié)、線下大屏與觀眾新鮮互動等形式，反映了品牌寄希望于天貓以及背后的阿里系資源幫助打造站內(nèi)站外內(nèi)容，以傳遞品牌價值觀、維護和培養(yǎng)品牌用戶流量，共同打造內(nèi)容+體驗的新生態(tài)。而在這個趨勢下，品牌與平臺還有哪些合作新機會？2018年9月5日，Move Free 的代理商伙伴 VML 將聯(lián)手胖鯨舉辦一場新零售大會，為品牌帶來內(nèi)容電商更優(yōu)解決方案，敬請期待。
