旅游詮釋文化 文化點(diǎn)亮旅游
杭州2018年6月19日電 /美通社/ -- 在杭州旅游海外社交媒體平臺(tái)建立5周年之際，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月16日，最憶是杭州·全球粉絲感恩大會(huì)在具有百年歷史的紐約中央火車站舉行，近千名杭州的全球鐵桿粉絲和途經(jīng)市民共同參與一場(chǎng)文旅融合的杭州生日慶典。
2012年起，杭州市旅委通過(guò)“當(dāng)代馬可波羅—杭州博士”全球招募活動(dòng)、“杭州大使環(huán)球行”、“杭州全球旗袍日”等三輪新媒體營(yíng)銷，成為中國(guó)旅游目的地出海的領(lǐng)航者。今年正值杭旅社交媒體平臺(tái)五周年，自4月14日以來(lái)，市旅委分3個(gè)階段開展“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動(dòng)”：第一階段，4月14日“聆聽杭州”線上音樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)先行，4月23日“最憶是杭州·歐洲粉絲感恩活動(dòng)”在羅馬尼亞首都布加勒斯特市的羅馬尼亞藝術(shù)中心舉辦，通過(guò)音樂(lè)向“一帶一路”粉絲傳達(dá)杭州的盛情。第二階段，5－6月，“Hi 5 Hangzhou”線上擊掌互動(dòng)游戲開啟預(yù)熱，同時(shí)全球較大OTA平臺(tái)Expedia銷售杭州產(chǎn)品；6月16日“最憶是杭州·全球粉絲感恩大會(huì)”在紐約中央車站舉辦，吸引了來(lái)自世界各國(guó)的杭州鐵桿粉絲前來(lái)參加。第三階段，6月20–25日將會(huì)有多名海外社交媒體達(dá)人前來(lái)杭州，深度體驗(yàn)杭州文旅特色，向更多海外粉絲講述杭州故事；6-8月，全球較大旅游分銷平臺(tái)Travelport助力杭州旅游產(chǎn)品推廣，吸引更多境外游客將目光投向杭州。
正如杭州市旅游委員會(huì)張鴻斌主任在活動(dòng)致辭中所說(shuō)，“希望此次活動(dòng)能架起文化交流的橋梁，拉近杭州與全球粉絲的心，讓我們共同走過(guò)下一個(gè)五年！”
人人代言，靈活運(yùn)用“粉絲營(yíng)銷”
五年來(lái)，杭州旅游Facebook粉絲數(shù)增長(zhǎng)到59萬(wàn)人，歐美澳粉絲比例近40%，總互動(dòng)數(shù)超過(guò)338萬(wàn)次，平均互動(dòng)率達(dá)到2.38%，取得了驕人的成績(jī)。自4月23日紐約活動(dòng)網(wǎng)站開放報(bào)名后，通過(guò)“Hi 5 Hangzhou”擊掌線上活動(dòng)和紐約時(shí)報(bào)的預(yù)熱，迅速收到了865名來(lái)自全球各地粉絲的正式申請(qǐng)。活動(dòng)持續(xù)到當(dāng)晚八點(diǎn)結(jié)束，近千人參與，其中包括國(guó)際鋼琴大師郎朗先生、聯(lián)合國(guó)大會(huì)部中文處陳忠良先生以及社交媒體達(dá)人薩拜娜·托杰諾瓦（Sabina Trojanova）女士、杰里米·科恩（Jeremy Cohen）先生、布萊恩·多爾帝（Bryan Daugherty）先生等。
入口處杭州旅游時(shí)空隧道記錄了杭州旅游和社交平臺(tái)共同發(fā)展的回憶，第一次杭州新媒體營(yíng)銷中誕生的“當(dāng)代馬可·波羅”李牧（Liam Bates）先生在現(xiàn)場(chǎng)分享了他與杭州的故事，豐富的文化體驗(yàn)和如歌如訴的音樂(lè)中承載著杭州的真誠(chéng)謝意，現(xiàn)場(chǎng)杭州粉絲無(wú)不充滿著自豪感和參與感，自覺成為杭州的代言人，通過(guò)手機(jī)和社交媒體與家人、朋友分享這一美好的經(jīng)歷。
當(dāng)天，杭州旅游與美國(guó)新興社交媒體Snapchat合作，定制8款活動(dòng)貼紙，鼓勵(lì)所有路過(guò)紐約中央車站的人進(jìn)行即時(shí)分享，活動(dòng)期間利用Facebook、Instagram、Twitter三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)通過(guò)圖片及視頻向全球粉絲同步展示現(xiàn)場(chǎng)盛況，總曝光達(dá)到300萬(wàn)次。當(dāng)晚從粉絲中抽取雙人杭州旅游大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呷~怡（Yee Yip）女士是一名美籍華人，當(dāng)場(chǎng)激動(dòng)到落淚，表示從未到過(guò)中國(guó)，非常期待這次杭州之旅。不知不覺中，杭州成就了一場(chǎng)完美的粉絲營(yíng)銷，讓粉絲以切身感受去影響身邊的人。
文旅結(jié)合，獨(dú)特體驗(yàn)火爆現(xiàn)場(chǎng)
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。為落實(shí)文旅融合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，《杭州市旅游國(guó)際化行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》（市委發(fā)【2016】52號(hào)）提出，需推進(jìn)實(shí)施“文化+”行動(dòng)，以“l(fā)iving”（生活的文化）為核心，積極打造國(guó)際化文化旅游產(chǎn)品。
作為杭州市旅委“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動(dòng)”的核心活動(dòng)，最憶是杭州·全球粉絲感恩大會(huì)選在日均人流量達(dá)到75萬(wàn)人次的紐約中央車站舉行，將紐約核心區(qū)改裝成杭州文旅產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓杭州全球粉絲和紐約市民零距離感受杭州自然與人文交融的獨(dú)特韻味。在西湖、西溪、運(yùn)河、錢江新城等美景環(huán)繞的現(xiàn)場(chǎng)，提供茶、絲、扇、VR繪畫四項(xiàng)創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)。一是將傳統(tǒng)“杭州三絕”活化轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，包括以杭州特色龍井茶混合西方無(wú)酒精雞尾酒調(diào)制的嘉賓飲料、以西方美學(xué)演繹杭州絲綢之美的絲巾佩戴示范，和基于杭州雅扇工藝所打造的創(chuàng)作互動(dòng)；二是用最新科技創(chuàng)作杭州，粉絲佩戴VR眼鏡通過(guò)手中的虛擬現(xiàn)實(shí)畫筆描繪出心目中的美麗杭城，并可基于自己畫作定制明信片，珍藏獨(dú)家記憶。由杭州本土知名翻糖蛋糕師陳瑤女士精心打造的5周年生日蛋糕將“杭州三絕”與雷峰塔、三潭印月、民間傳說(shuō)《白蛇傳》等杭州主題元素巧妙融合，藝術(shù)化呈現(xiàn)杭州，成為全場(chǎng)視覺亮點(diǎn)成功吸引在場(chǎng)粉絲爭(zhēng)相合影。
國(guó)際鋼琴大師、聯(lián)合國(guó)和平大使郎朗先生作為杭州旅游Facebook主頁(yè)頭號(hào)粉絲，攜手郎朗國(guó)際音樂(lè)基金會(huì)的兩名杰出鋼琴少年Chelsea Guo（郭紫堯） 、Avik Sarkar 以及來(lái)自中國(guó)的劉玨含獻(xiàn)演多首鋼琴名曲，并傾情獨(dú)奏《平湖秋月》這一獨(dú)具杭州韻味的曲目，用音樂(lè)詮釋杭州。
營(yíng)銷一體，深度開發(fā)杭州產(chǎn)品
杭州一直致力于體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)Expedia最新調(diào)研數(shù)據(jù)，獨(dú)特的活動(dòng)和體驗(yàn)已經(jīng)成為影響旅行決策的最主要考慮因素。自2004年啟動(dòng)社會(huì)資源訪問(wèn)點(diǎn)，2008年發(fā)展十大特色潛力行業(yè)，2014年開發(fā)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，到2018年推出精品酒店，這些產(chǎn)品深深扎根于杭州的生活方式，樣樣彰顯出城市的精致和諧。
為了感恩粉絲五年的陪伴，2018年市旅委配合“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動(dòng)”，于5月在在全球較大的OTA網(wǎng)站Expedia上針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推廣最新的杭州精品酒店和禪、茶等文化景點(diǎn)，并給予部分優(yōu)惠。5月推廣期間，杭州產(chǎn)品共曝光44萬(wàn)次，美國(guó)市場(chǎng)預(yù)訂人數(shù)達(dá)到1908人，同比增長(zhǎng)19%；銷售額達(dá)到74.9萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)18%。6月20-25日還將邀請(qǐng)10位海外網(wǎng)絡(luò)達(dá)人兼杭州粉絲來(lái)杭體驗(yàn)最新文旅產(chǎn)品，同時(shí)在全球較大的旅游分銷平臺(tái)Travelport上，針對(duì)歐美市場(chǎng)啟動(dòng)為期兩個(gè)月的杭州旅游產(chǎn)品推廣，總曝光量不少于210萬(wàn)次，相信會(huì)再一次掀起杭州旅游產(chǎn)品熱銷的浪潮。
作為國(guó)內(nèi)首批借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行海外推廣的城市，杭州市旅委在過(guò)去五年間一直致力于以文化傳播為突破口開展國(guó)際營(yíng)銷，并通過(guò)五大社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)不斷激發(fā)粉絲活躍度，提升杭州旅游品牌的知名度和好感度。本次最憶是杭州·全球粉絲感恩活動(dòng)繼續(xù)秉承這一理念，通過(guò)4月“一帶一路”杭州愛樂(lè)音樂(lè)會(huì)、6月紐約“全球粉絲感恩大會(huì)”、6月20-25日KOL杭州體驗(yàn)三大系列活動(dòng)，將杭州旅游營(yíng)銷和城市文化宣傳生動(dòng)融合，形成了“文旅營(yíng)銷”的創(chuàng)新模式，堪稱文旅融合發(fā)展的典范。此次活動(dòng)，得到了萬(wàn)事利集團(tuán)、杭州西子湖四季酒店、索菲特西湖大酒店、Travelport、杭州工藝美術(shù)博物館及中國(guó)茶葉博物館對(duì)活動(dòng)的大力支持，再次打造了一個(gè)城市與企業(yè)聯(lián)動(dòng)的推廣平臺(tái)。
