北京2017年6月12日電 /美通社/ -- 近日，左馭發(fā)表了一篇題為“新消費(fèi)，孕育獨(dú)角獸的新土壤”的文章。文中，左馭執(zhí)行董事韓澤(Henry) 從多維度剖析新消費(fèi)文旅體娛大時(shí)代的一些新變化、新產(chǎn)品、新需求，以探究下一個(gè)“獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)。全文如下：
近來(lái)，消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品和需求都在發(fā)生變化，常聽到一個(gè)熱詞“新消費(fèi)”。本文試圖從新消費(fèi)的市場(chǎng)特征、產(chǎn)生、產(chǎn)品需求和未來(lái)趨勢(shì)等幾個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行淺析。在沒有特定指出的情況下，“消費(fèi)”在本文中的定義泛指左馭所關(guān)注、研究的旅游、體育、文娛、教育等服務(wù)性消費(fèi)。
新消費(fèi)的市場(chǎng)特征
1．新生代引領(lǐng)新消費(fèi)
在新生代消費(fèi)市場(chǎng)研究中，年齡并不是所謂“新生代”消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)志。研究需要聚焦在有消費(fèi)能力，可能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的人群。所謂新生代并不單純指年紀(jì)輕，更多是指具備新消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力、能引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)的人群。新生代中引領(lǐng)消費(fèi)的一定是白領(lǐng)、中產(chǎn)等有強(qiáng)大消費(fèi)能力的群體。
2．生活方式改變帶來(lái)新消費(fèi)的機(jī)會(huì)與場(chǎng)景
人們?cè)诋?dāng)下更加關(guān)注健康的生活方式和精神層面的消費(fèi)，旅行、文化、體育、教育方面的消費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)。在旅游產(chǎn)業(yè)，目的地旅游的火熱有目共睹。2016年，古水北鎮(zhèn)游客量突破了245萬(wàn)，旅游收入達(dá)到7.35億，同比增長(zhǎng)分別為67%和59%。
在文化層面，近8年來(lái)音樂節(jié)的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)有數(shù)量已達(dá)150余個(gè)，觀眾規(guī)模已突破300萬(wàn)；在體育運(yùn)動(dòng)方面，2016年在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到328場(chǎng)，較2015年134場(chǎng)增加了近1.5倍，是2011年22場(chǎng)賽事的近15倍。
在藝術(shù)培訓(xùn)方面，目前市場(chǎng)規(guī)模也已達(dá)到千億，且還保持在30%的年增速，音樂、舞蹈、美術(shù)是藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的主力軍。種種數(shù)據(jù)表明，人們的生活方式變得更加陽(yáng)光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當(dāng)下新生代消費(fèi)的重要特征。文、體、娛等消費(fèi)領(lǐng)域也因此迎來(lái)了更多的關(guān)注和投資。
新消費(fèi)的產(chǎn)生：多樣化的產(chǎn)品供給催生消費(fèi)需求的升級(jí)
1．增量供給的升級(jí)：文旅體娛全新產(chǎn)品，帶來(lái)全新體驗(yàn)
從旅游的角度看，目的地產(chǎn)品的不斷豐富和資源端的升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)需求的提升起到了推動(dòng)作用。旅游不僅僅是食、住、行、游、購(gòu)、娛，而成為了人們的生活方式。在目的地，全新的產(chǎn)品層出不窮并“跨界”融合了娛樂、體育的元素。例如武漢的知音號(hào)項(xiàng)目，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)在武漢市兩江四岸核心區(qū)打造了一艘具有上世紀(jì)風(fēng)格的蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的劇場(chǎng)，并采取國(guó)際頂尖的藝術(shù)表達(dá)方式和獨(dú)創(chuàng)的觀演模式，為游客提供沉浸式的體驗(yàn)，活現(xiàn)大武漢當(dāng)年文化。
在體育行業(yè)，多樣化的路跑賽事給了專業(yè)選手和路跑愛好者更多的選擇。左馭去年投資的泥濘跑就是典型的新型賽事產(chǎn)品，參賽選手在8到10公里的賽道中要跨越20-30多座，包括需要匍匐、攀爬、跳躍以及跨越的關(guān)卡。泥濘跑不僅有著賽道設(shè)計(jì)方面以及賽事運(yùn)營(yíng)層面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)組隊(duì)參與的模式也使產(chǎn)品具備了很強(qiáng)的社交屬性，迎合了參賽者的社交需求。
在文化領(lǐng)域，新品類的音樂節(jié)產(chǎn)品層出不窮，曾經(jīng)的小眾音樂節(jié)的受眾從數(shù)量上看已經(jīng)不再是小眾。對(duì)標(biāo)美國(guó)西南偏南的MTA天漠音樂節(jié)剛剛在河北懷來(lái)落幕，融合了科技、藝術(shù)元素為觀眾們奉獻(xiàn)了民謠、嘻哈、電子音樂盛宴。堅(jiān)持純粹電音特質(zhì)的Intro國(guó)際電子音樂節(jié)已經(jīng)舉辦了8年，今年也吸引了上萬(wàn)人次參加。
在娛樂方面，從2015、2016年的網(wǎng)大、網(wǎng)劇，到今年的直播綜藝的火爆，觀賞媒介的改變也催生了產(chǎn)品形態(tài)的不斷演進(jìn)，且付費(fèi)用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2016年年底愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)到了3000萬(wàn)。
2．存量供給的升級(jí)：技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)，帶來(lái)全新體驗(yàn)
在旅游行業(yè)，露營(yíng)帳篷制作工藝及相關(guān)技術(shù)的升級(jí)帶來(lái)了全新的露營(yíng)體驗(yàn)，智能帳篷不僅可以解決洗漱需求、電能供給，還可以連接移動(dòng)端調(diào)節(jié)溫度、濕度，極大地提升了住宿體驗(yàn)，讓使用者享受到星級(jí)酒店一般的舒適與便捷。
科技的提升也提升了觀展的體驗(yàn)，號(hào)稱世界上較值得觀看的展覽 Teamlab 也來(lái)到了北京。TeamLab 的作品擅長(zhǎng)以光線、聲音、視頻、數(shù)字序列、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段共同打造黑科技般的夢(mèng)幻空間，給觀眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。
除了技術(shù)革新帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，內(nèi)容、玩法上的更新也在拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。左馭投資的奇趴項(xiàng)目以很輕的聚會(huì)內(nèi)容創(chuàng)意切入了線下活動(dòng)市場(chǎng)，多樣化、極具創(chuàng)意的內(nèi)容和玩法成為了連接用戶和線下場(chǎng)地的紐帶。
新消費(fèi)下產(chǎn)品的大浪淘沙，需要營(yíng)造極致體驗(yàn)
1．產(chǎn)品從稀缺到充裕，再到優(yōu)勝劣汰是一個(gè)非常短暫的過程
在消費(fèi)升級(jí)的大潮下“過渡性”產(chǎn)品的生命周期會(huì)非常短。當(dāng)下服務(wù)性消費(fèi)產(chǎn)品的迭代速度非?？?，究其原因也是因?yàn)樵谀承╊I(lǐng)域，比如體育等行業(yè)，一直處于供給嚴(yán)重不足的狀態(tài)。
拿運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地來(lái)說，中國(guó)的人均場(chǎng)地面積僅僅1.57平方米，不足美國(guó)的十分之一，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)非常薄弱。但從需求端來(lái)講增勢(shì)是非常迅猛的，田協(xié)注冊(cè)的路跑賽事，從2011年的22多場(chǎng)到2016年的300多場(chǎng)僅僅經(jīng)歷了5年。頭部賽事北馬、上馬、廈門馬拉松一票難求，2015年起北馬甚至都取消了半馬的賽程，然而長(zhǎng)尾賽事卻報(bào)名遇冷，面臨著跑者不足的尷尬，體驗(yàn)不佳的賽事正在逐步邊緣化。2015年起來(lái)的一波健身O2O項(xiàng)目，紛紛在2016年遭遇困境，能夠更準(zhǔn)確地反映這個(gè)現(xiàn)象，如果僅僅為了顛覆傳統(tǒng)模式而創(chuàng)新，而產(chǎn)品無(wú)法有效地解決用戶的需求，“過渡性”的解決方案在短暫的窗口期內(nèi)不會(huì)獲得太多的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)大的發(fā)展與爆發(fā)的周期也非常短，從2015年的爆發(fā)到2016年3000部的井噴，再到2017年數(shù)量上的回落。制作成本也在節(jié)節(jié)攀升，從幾十萬(wàn)到了300萬(wàn)，優(yōu)勝劣汰，從量變到質(zhì)變這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。
2．用戶聚焦時(shí)間將更短，忠誠(chéng)度將更低
羅振宇在邏輯思維的跨年演講中提出了國(guó)民消費(fèi)總時(shí)間的觀點(diǎn)，并提出“好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是節(jié)省用戶時(shí)間而不是消耗用戶時(shí)間”；而我則認(rèn)為優(yōu)秀的服務(wù)性消費(fèi)產(chǎn)品，恰恰是幫助用戶消耗時(shí)間，給予用戶優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的體驗(yàn)，讓用戶獲得心靈上的放松、知識(shí)上的充盈、身體上的強(qiáng)健。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間這個(gè)層面上，同品類在短兵相接，不同品類則在跨維打擊。
還是拿健身來(lái)舉例，未來(lái)比拼的不再是價(jià)格，而是同樣在1-2個(gè)小時(shí)里，在哪里訓(xùn)練，和誰(shuí)訓(xùn)練更容易產(chǎn)生效果？甚至對(duì)于進(jìn)階用戶來(lái)講，訓(xùn)練的效果完全可以替代位置便利的屬性。
在產(chǎn)品不斷豐富的前提下，未來(lái)一定是體驗(yàn)為王，效果為王的時(shí)代，“低價(jià)”、“便利”、“效率”一定會(huì)讓位于單位時(shí)間內(nèi)的最優(yōu)體驗(yàn)。如果一個(gè)產(chǎn)品給不到用戶單位時(shí)間內(nèi)的最優(yōu)體驗(yàn)，用戶會(huì)馬上將其替換掉，很多用戶甚至出于獵奇和嘗鮮的心理狀態(tài)，干脆更換品類，在當(dāng)下，不要期待用戶成為某一個(gè)品牌或某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的粉絲，而是要持續(xù)給到用戶單位時(shí)間內(nèi)的最優(yōu)體驗(yàn)。
文化消費(fèi)：孕育獨(dú)角獸的新土壤
1．在線內(nèi)容付費(fèi)崛起，為知識(shí)買單
2016年“123知識(shí)狂歡節(jié)”期間，喜馬拉雅平臺(tái)銷售額突破5000萬(wàn)元。5000萬(wàn)元，這一數(shù)字相當(dāng)于2009年首屆天貓雙11狂歡節(jié)的銷售總額；在“得到”推出的音頻付費(fèi)節(jié)目中，其每一期產(chǎn)品均獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，比如“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線僅3個(gè)月就獲得7萬(wàn)訂閱用戶，營(yíng)收1400萬(wàn)元。無(wú)論用戶否是在為“知識(shí)焦慮”買單，且不論這種為為知識(shí)付費(fèi)的勢(shì)頭能保持多久？2016年的確是知識(shí)付費(fèi)的元年。
在線內(nèi)容付費(fèi)模式產(chǎn)生之前，很多人也會(huì)在網(wǎng)上買一堆商業(yè)方面的書，哪怕買回來(lái)了放在一旁不看，心里也會(huì)獲得有一種踏實(shí)的感覺，這種通過買書實(shí)現(xiàn)自我慰藉和精神安慰的行為，從在線內(nèi)容付費(fèi)之前就存在。而在線知識(shí)付費(fèi)的切入點(diǎn)，是用戶汲取知識(shí)的場(chǎng)景、方式的變化，以及期待“速成”的心態(tài)。
2．泛文化在線內(nèi)容消費(fèi)將成為新熱點(diǎn)
相比于知識(shí)付費(fèi)，泛文化內(nèi)容的消費(fèi)崛起速度并不慢，且有后來(lái)居上的趨勢(shì)。2016年年底詩(shī)詞內(nèi)容尤其火熱?！独首x者》前七期之后，閱讀突破10萬(wàn)+的微信公眾號(hào)文章已達(dá)到132篇，手機(jī)客戶端的收聽量達(dá)到1.79億次，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放4.97億次；《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》成為2017年春節(jié)期間收視率較高的節(jié)目，收視率破1。
截止目前，在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，共有50多個(gè)與中國(guó)歷史文化相關(guān)的付費(fèi)音頻課程，而《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》4位評(píng)委中的3位評(píng)委蒙曼、王立群、酈波也分別開設(shè)了自己售價(jià)199元的詩(shī)詞品讀課程。蒙曼的詩(shī)詞內(nèi)容在喜馬拉雅的周榜2月份排到了26位，酈波的詩(shī)詞內(nèi)容更是在3月份的周榜中排到20強(qiáng)。
各大平臺(tái)在線音樂付費(fèi)體系的搭建從2015年就已經(jīng)開始，2016年也迎來(lái)了爆發(fā)。QQ音樂的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破了1000萬(wàn)，截至2016年年底李宇春《野蠻生長(zhǎng)》系列4張數(shù)字專輯在QQ音樂獨(dú)家平臺(tái)上總銷售累計(jì)650萬(wàn)張，總銷售額已達(dá)3200多萬(wàn)元。
泛文化內(nèi)容消費(fèi)的引爆，是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要的標(biāo)志，從傳統(tǒng)的電商崛起到當(dāng)下人們?cè)敢鉃樵诰€的優(yōu)質(zhì)文學(xué)、音樂、藝術(shù)內(nèi)容買單反映了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的變化，背后則是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、成熟，技術(shù)革新與組織重構(gòu)。
泛文化內(nèi)容本身的特點(diǎn)也在“泛”這個(gè)字，從文學(xué)到音樂，從音樂到影視，之間的過渡非常自然，融合趨勢(shì)非常明顯。泛文化內(nèi)容相互融合、邊界模糊的特點(diǎn)可以為創(chuàng)業(yè)者所用，從自身具備優(yōu)勢(shì)的垂直領(lǐng)域切入，一方面培養(yǎng)高粘性的垂直用戶，另一方面打造品牌的文化調(diào)性，再為有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的垂直用戶提供調(diào)性相符的泛文化類產(chǎn)品，從縱深做到橫向品類的拓展。
