倫敦2016年1月13日電 /美通社/ -- 致力于打造卓越品牌的世界領(lǐng)先公司 Millward Brown 今日發(fā)布了新年度《數(shù)字與媒體預(yù)測(cè)》。該公司已連續(xù)第八年發(fā)布此報(bào)告，它將指引營銷人員在未來12個(gè)月內(nèi)如何在營銷領(lǐng)域把握機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)營銷挑戰(zhàn)。

為了更好地整合“銷售與媒介接觸點(diǎn)”，這份報(bào)告為營銷人員勾勒出了更清晰的“消費(fèi)者決策路徑圖”，涵蓋了從覺察購買意向到最終購買的全過程。

“銷售與媒介接觸點(diǎn)”之間的聯(lián)系，原本并非如此緊密，但數(shù)字平臺(tái)正在模糊他們的界限，營銷人員將有望利用這個(gè)機(jī)會(huì)優(yōu)化消費(fèi)者路徑。

而三大關(guān)鍵趨勢(shì)將推動(dòng)這一機(jī)會(huì)：隨著人們擁有了即時(shí)購買的能力，并能自由選擇最適合自己的購買方式，消費(fèi)者決策路徑正逐漸打破設(shè)備和渠道之間的界限；電商網(wǎng)站從純粹的銷售渠道轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者的媒介接觸平臺(tái)；廣告創(chuàng)意由于可以通過數(shù)字渠道鏈接購買機(jī)會(huì)也將轉(zhuǎn)型。

營銷人員今后可以沿著這條新的購買路徑跟蹤消費(fèi)者，使得銷售和營銷達(dá)成較有效的融合。它將帶來無縫的品牌體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)既符合消費(fèi)者的愿望，同時(shí)又能推動(dòng)品牌成長、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷售業(yè)績。

Millward Brown 數(shù)字化部門全球品牌總監(jiān) Duncan Southgate 指出：“以往銷售和媒介接觸點(diǎn)一直是分開的，但由于數(shù)字化環(huán)境和消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，營銷人員現(xiàn)在終于可以將二者整合起來。2016年，廣告主將依循一條整合后的‘消費(fèi)者決策路徑圖’來構(gòu)建營銷脈絡(luò)，讓銷售與品牌建設(shè)能夠互為補(bǔ)充，而不是相互競爭?！?/p>

Millward Brown 還預(yù)測(cè)了全球媒體環(huán)境的其他重大變化，并在報(bào)告中闡述了營銷人員如何才能“用好媒介渠道”。這些重大變化包括：

• 2016年品牌將進(jìn)一步加大對(duì)在線視頻廣告 -- 尤其是移動(dòng)視頻廣告的投入，但由于不能針對(duì)不同媒介形式相應(yīng)調(diào)整廣告內(nèi)容，很多品牌還是會(huì)浪費(fèi)大筆廣告投入。而在創(chuàng)意過程早期就把數(shù)字渠道的廣告投放考慮在內(nèi)，并加大力度進(jìn)行廣告預(yù)測(cè)試，這才是明智之舉。
• 互聯(lián)網(wǎng)電視（或智能電視）將主宰電視觀看體驗(yàn)，給人們的內(nèi)容消費(fèi)方式帶來深刻的變革。廣告商將開始嘗試可行性的可尋址電視廣告模式，不過一段時(shí)間內(nèi)直播電視廣告仍將占據(jù)主流。
• 為了克服數(shù)字廣告接受度低的問題，會(huì)有更多的品牌嘗試內(nèi)容營銷。隨著市場(chǎng)營銷從一種干擾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N吸引力，精彩的內(nèi)容營銷對(duì)于品牌將更具價(jià)值。

Southgate 指出：“廣告攔截軟件的興起，表明消費(fèi)者接受度在2016年將成為一個(gè)重要問題。如果無法準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、未能針對(duì)不同的媒體形式相應(yīng)調(diào)整廣告內(nèi)容，或者單純依賴付費(fèi)廣告內(nèi)容，品牌恐怕就無法增進(jìn)互動(dòng)、推動(dòng)銷售。能否在數(shù)字平臺(tái)上找準(zhǔn)時(shí)機(jī)將決定品牌營銷的成敗，即在消費(fèi)者愿意參與互動(dòng)時(shí)，恰好以精彩的內(nèi)容和不顯唐突的形式與之接觸。”

如需 Millward Brown 2016年《數(shù)字與媒體預(yù)測(cè)》的完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)L問：www.millwardbrown.com/DigitalPredictions