騰訊阿里殺入全球前10。美國品牌的總體增速首次被超越，中國品牌的總體增速是美國品牌增速的兩倍以上。

倫敦2018年5月29日電 /美通社/ -- 凱度華通明略和WPP今天于英國倫敦發(fā)布了“2018年BrandZ^TM最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排名。報(bào)告顯示，隨著越來越多的消費(fèi)者在Netflix上沉迷追劇，在Facebook上分享故事，從蘋果的iTunes下載APP，全球最具價(jià)值的100強(qiáng)品牌的品牌價(jià)值創(chuàng)下了年度價(jià)值增幅紀(jì)錄（變金色）。

在過去一年里，Netflix等公司大舉采用人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測性分析等技術(shù)。這些數(shù)據(jù)驅(qū)動、情報(bào)主導(dǎo)的營銷手段讓他們得以深入了解不斷增加的訂戶群，向他們提供個(gè)性化的內(nèi)容、便捷的服務(wù)和卓越的品牌體驗(yàn)。

前10名中，科技或科技相關(guān)品牌占據(jù)八席。科技類品牌繼續(xù)統(tǒng)治榜單，谷歌和蘋果仍分別把持排行榜第一、二位：谷歌品牌價(jià)值增長23%，達(dá)到3021億美元；蘋果增長28%，達(dá)到3006億美元。

來自中國的騰訊繼去年首次進(jìn)入前10名之后，今年繼續(xù)高歌猛進(jìn)上升到第5位，將Facebook（第6位）甩在了身后。阿里巴巴的品牌價(jià)值在過去一年中大漲92%，也首次進(jìn)入全球前10，排名第9。

2018年BrandZ^TM最具價(jià)值全球品牌10強(qiáng)

騰訊的名次較去年躥升了三位。騰訊的“品牌屋”為消費(fèi)者提供了從社交媒體到移動支付、再到車船機(jī)票預(yù)訂的全方位服務(wù)。騰訊的微信是中國社交媒體平臺中的霸主，而且其全球用戶數(shù)量最近也已突破10億。

阿里巴巴得以首次躋身全球10強(qiáng)是得益于其圍繞著它的長期品牌目標(biāo)（brand purpose）精心規(guī)劃了廣告宣傳活動，有力地支持了阿里巴巴的全球化擴(kuò)張。消費(fèi)者們在阿里巴巴“光棍節(jié)”期間打開錢包買買買，短短24小時(shí)就創(chuàng)造了逾250億美元的銷售額，實(shí)力碾壓“黑色星期五”、“網(wǎng)購星期一”和亞馬遜“超級會員日”等外國網(wǎng)購節(jié)。

今年，勇于開拓的中國品牌主宰了“價(jià)值增長速度”榜單。其中，京東（第59名）以94%的驚人增長（過去三年累計(jì)實(shí)現(xiàn)了1,273%的增長）獨(dú)占鰲頭，支撐這一增長的是該品牌進(jìn)軍金融等新行業(yè)類別的舉措。阿里巴巴以2個(gè)百分點(diǎn)的微弱差距在這個(gè)榜單上排名第二。

全球品牌價(jià)值增速位列第三的是茅臺（第34名），該品牌實(shí)現(xiàn)了89%的價(jià)值增長。中國人收入的不斷增加觸發(fā)了全國性的消費(fèi)升級，高端白酒在內(nèi)的高檔品牌紛紛受益。

今年也是首次有一個(gè)國家的品牌群體的增速超過美國品牌群體：本年度有14個(gè)中國品牌登上100強(qiáng)榜單，而2006年時(shí)只有一個(gè)（中國移動）。所有來自中國的品牌的總價(jià)值同比增長47%，增速是美國（23%）的兩倍以上。

2018年上榜中國品牌

2018年上榜中國品牌

作為全球權(quán)威的大型品牌建設(shè)平臺，BrandZ研究對象是那些已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活之中的品牌。這項(xiàng)品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的調(diào)查方法，將全球300多萬消費(fèi)者的訪談結(jié)果與各家公司財(cái)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績分析相結(jié)合。BrandZ的排名研究機(jī)制綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值（Brand contribution index）。

通過與全球消費(fèi)者的訪談所得出的品牌貢獻(xiàn)值可以量化出消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的總消費(fèi)中，有多少量和多少品牌溢價(jià)是由品牌價(jià)值所貢獻(xiàn)的。因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是像華為這樣定期公布經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的品牌。

BrandZ(TM)最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)評估方法

WPP集團(tuán)的David Roth表示：“今年，我們見證了品牌價(jià)值的創(chuàng)紀(jì)錄漲幅，以及橫跨所有行業(yè)的全面增長。在品牌建設(shè)方面著眼長遠(yuǎn)、果斷行動的品牌已經(jīng)收到回報(bào)。這一策略對新老品牌都適用。舉例來說，如果拿所有上榜品牌的股價(jià)漲幅與標(biāo)普500及MSCI全球指數(shù)作比較，你會看到我們的投資組合業(yè)績分別領(lǐng)先后兩者70%和122%?！?/p>

他接著說道：“如果安排預(yù)算的時(shí)候過于重視短期目標(biāo)，我們就很容易失去大局觀。應(yīng)當(dāng)把營銷和品牌建設(shè)視為長期投資，而非短期成本?！?/p>

盡管全球很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和政治局勢依然有不確定性，但今年的榜單卻顯示出有史以來較強(qiáng)勁的年度價(jià)值增長 -- 上榜品牌的合計(jì)凈增幅接近7500億美元（+21%）。這使BrandZ全球100強(qiáng)的總體品牌價(jià)值達(dá)到4.4萬億美元，亦即自2006年初次發(fā)布以來，12年間累計(jì)增長了204%。這也是BrandZ 100強(qiáng)首次實(shí)現(xiàn)所有類別的品牌價(jià)值全面增長。

全球其他地區(qū) -- 如印度和印度尼西亞 -- 也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的區(qū)域增長。在中國之外，有七個(gè)亞洲品牌躋身BrandZ 100強(qiáng)，其增幅為14%，總體品牌價(jià)值達(dá)1460億美元。印尼的區(qū)域性銀行中亞銀行（BCA）（第99名）成為首個(gè)登上該榜單的印尼品牌，三星（第33名）和AIA（1919年創(chuàng)辦于中國上海）（第86名）則分別實(shí)現(xiàn)了高達(dá)34%和28%的品牌價(jià)值增長。

亞馬遜排名升至第三，位列微軟之上，品牌價(jià)值增長49%，達(dá)到2076億美元。這反映出它的幾項(xiàng)戰(zhàn)略投資還在繼續(xù)推動創(chuàng)新，為用戶帶來舒適與便利，包括將Alexa語音助手引入寶馬汽車、跨界收購有機(jī)食品連鎖超市全食食品公司（Whole Foods Market）以及推出三款全新Echo智能音箱等。

今年的“價(jià)值增長速度”榜單上呈現(xiàn)各個(gè)品類百花齊放的特征。上榜品牌來自各個(gè)行業(yè)，包括貝寶（增速第4名）、Netflix（第5名）、古馳（第6名）、特斯拉（第8名）、阿迪達(dá)斯（第12名）、資生堂（第17名）和路易威登（第20名）。這些品牌都竭力通過有效的營銷傳播呈現(xiàn)卓越的品質(zhì)和出色的消費(fèi)者體驗(yàn)。

2018年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)報(bào)告中總結(jié)的重要趨勢有：

• 情報(bào)主導(dǎo)的營銷活動迅猛發(fā)展，東西方之間對于技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的爭奪持續(xù)升級。人工智能和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等數(shù)據(jù)驅(qū)動型技術(shù)讓品牌得以重?zé)ɑ盍?、蓬勃發(fā)展，并始終與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)；
• 具有長期規(guī)劃的品牌建設(shè)能夠幫助品牌度過經(jīng)濟(jì)政治的不穩(wěn)定時(shí)期，強(qiáng)勢品牌擁有頑強(qiáng)的生命力，即便公司層面曝出負(fù)面消息，品牌本身也還能維持發(fā)展，在這方面，2018年新上榜品牌優(yōu)步（第89名）就是一例；
• 繼2016年雙雙榮登100強(qiáng)榜單之后，京東和惠普再次躋身本年度榜單。美國電信巨頭Spectrum（第27名）居新上榜品牌之首，其次分別是優(yōu)步（第81名）和Instagram（第91名）。去年價(jià)值增長較快的阿迪達(dá)斯此次跨過了終點(diǎn)線，成為排行榜上位列第100名的品牌。今年的榜單上還首次出現(xiàn)了印度尼西亞品牌 -- 區(qū)域性銀行中亞銀行（BCA）名列第99位；
• 合作對于品牌提高效率至關(guān)重要。領(lǐng)先的品牌通過建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系繼續(xù)在線上和線下接觸點(diǎn)提升客戶體驗(yàn)，將消費(fèi)者對于體驗(yàn)的期待不斷提高到新的水平，這里的客戶體驗(yàn)涵蓋了從試用到交付的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，豐田和必勝客開展合作 -- 兩家公司在今年的消費(fèi)電子展（CES）上公布了用無人駕駛汽車送餐的合作計(jì)劃；麥當(dāng)勞攜手優(yōu)步外賣；古馳聯(lián)合時(shí)尚與奢侈品電商網(wǎng)站Farfetch；以及蘋果、家樂氏和達(dá)美航空通過Adobe提供個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn)。
• 零售類別增長強(qiáng)勁，是增速較快的類別，其總體品牌價(jià)值在過去12個(gè)月里增長了35%。隨著零售業(yè)向電子商務(wù)平臺（占零售類品牌總價(jià)值的62%）大舉遷移，該類別的品牌價(jià)值增長主要?dú)w功于亞馬遜和兩大中國零售巨頭 -- 阿里巴巴和京東。
• 科技相關(guān)品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。在品牌之戰(zhàn)中，亞馬遜、阿里巴巴和eBay等科技相關(guān)企業(yè)成較大贏家，其品牌價(jià)值占到BrandZ 100強(qiáng)總價(jià)值的一半以上（56%）。

凱度華通明略 BrandZ全球總裁王幸表示：“在以情報(bào)為主導(dǎo)的營銷時(shí)代，只有像亞馬遜和騰訊這樣一切以消費(fèi)者為中心的品牌才能贏得成功。它們運(yùn)用技術(shù)來了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，以此滿足消費(fèi)者在生活中的多種需求，從而帶來跨平臺的無縫消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

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