上海2014年7月30日電 /美通社/ -- 2014年7月25日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》子木發(fā)布了原創(chuàng)報(bào)道《專(zhuān)注美妝概念店 伽藍(lán)為什么》。經(jīng)《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》授權(quán)，以下為全文轉(zhuǎn)載。
今年5月的上海美博會(huì)上，伽藍(lán)集團(tuán)（JALA）首次發(fā)布“JALA美妝3D概念店”，通過(guò)3D全景體驗(yàn)方式，向行業(yè)生動(dòng)呈現(xiàn)美妝概念店的內(nèi)容。從最初的一個(gè)設(shè)想到如今譜寫(xiě)成一張藍(lán)圖，耗時(shí)三年。
作為品牌商，如此苦心孤詣的研究如何推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店渠道健康發(fā)展，究竟為什么？
真的僅僅是像伽藍(lán)集團(tuán)自己說(shuō)的那樣：“因?yàn)橘に{(lán)是行業(yè)發(fā)展的受益者，所以用心回饋行業(yè)，這是一項(xiàng)純公益的研究”。
尋找第二級(jí)“伽藍(lán)火箭助推器”
2010年，站在自然堂品牌創(chuàng)立十周年的節(jié)點(diǎn)上，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影的心情大概是十分復(fù)雜的。
一方面，過(guò)去的十年是屬于自然堂飛速發(fā)展的十年。憑借在專(zhuān)營(yíng)店渠道開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，自然堂不僅成為國(guó)貨的新標(biāo)桿，而且?guī)?dòng)了一批國(guó)產(chǎn)品牌的快速發(fā)展。在這十年里，自然堂積聚了成為中國(guó)化妝品品牌“帶頭者”的實(shí)力。
自然堂品牌不僅在廣布于三四線(xiàn)城市的專(zhuān)營(yíng)店渠道取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，到2010年，自然堂在國(guó)產(chǎn)品牌普遍遇冷的商場(chǎng)也取得了歷史性的突破，其全國(guó)專(zhuān)柜數(shù)量突破千家，在不少商場(chǎng)取得年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，其中寧波二百商場(chǎng)早在2009年10月份更以53.97萬(wàn)元的業(yè)績(jī)成為首批單月銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)元的專(zhuān)柜。
另一方面，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局卻更加撲朔迷離。
隨著國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)營(yíng)店渠道的快速崛起，也引來(lái)了外資品牌對(duì)這個(gè)渠道的高度關(guān)注，歐萊雅率先在2009年成立了針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道的“魅力聯(lián)盟”，短短幾個(gè)月就風(fēng)靡全國(guó)，合作會(huì)員店很快超過(guò)千家。除了外資的渠道下沉，在專(zhuān)營(yíng)店渠道成長(zhǎng)起來(lái)的其它國(guó)產(chǎn)品牌也迅速發(fā)展，跟自然堂之間的差距并不是非常大。
更重要的，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，三四線(xiàn)城市的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)、理性消費(fèi)的回歸，加速了消費(fèi)習(xí)慣的改變。
面對(duì)這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，究竟什么才是推動(dòng)伽藍(lán)這枚火箭繼續(xù)高速前進(jìn)的第二級(jí)助推器？下一個(gè)十年必須抓住的關(guān)鍵因素是什么？渠道可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力在哪里？什么模式才真正適合中國(guó)化妝品市場(chǎng)？
回歸消費(fèi)者 回歸原點(diǎn)
2011年初，伽藍(lán)集團(tuán)率先提出“終端零售變革”，強(qiáng)調(diào)一切以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，將“消費(fèi)者的改變”作為一切變革的依據(jù)。
在隨后一次接受媒體的采訪(fǎng)中，鄭春影分析：“以往，國(guó)內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費(fèi)者，而外資品牌更多的是只研究消費(fèi)者不研究渠道。這就是外資品牌‘下沉’到三線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌‘上浮’到一二線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)的較大障礙。國(guó)產(chǎn)品牌如果要維持三四線(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，就必須學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心”。
以消費(fèi)者為中心雖然說(shuō)起來(lái)容易，但是要真正落地和實(shí)施對(duì)于伽藍(lán)集團(tuán)來(lái)說(shuō)卻并非容易。
因?yàn)橐恢币詠?lái)，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌的銷(xiāo)售更多依靠的是渠道的推動(dòng)力，是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員孜孜不倦的向消費(fèi)者“推薦”，而這種“推薦”背后的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力是“利潤(rùn)”，包括每年召開(kāi)的訂貨會(huì)也是驅(qū)動(dòng)品牌銷(xiāo)售的重要手段之一。終端消費(fèi)者其實(shí)很難真正在這樣的模式中得到應(yīng)有的重視。
如果真的以消費(fèi)者為中心，就意味著必須顛覆這一套模式，真正地走進(jìn)消費(fèi)者，深入了解消費(fèi)者的多元化需求，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供真正對(duì)其有價(jià)值的服務(wù)，而不是在利潤(rùn)驅(qū)使下的“忽悠”。
可是，如果真的這么做了，對(duì)于品牌影響力和知名度尚未與國(guó)際一線(xiàn)品牌站在同一起跑線(xiàn)的自然堂來(lái)說(shuō)，取消訂貨會(huì)弱化渠道原有的推動(dòng)力，面臨國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的“圍追堵截”，能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？
不得不佩服鄭春影的決斷能力。
2010年年底，伽藍(lán)集團(tuán)高調(diào)對(duì)外界宣布：伽藍(lán)集團(tuán)取消沿用多年的訂貨會(huì)。
從輸出產(chǎn)品 到輸出服務(wù)
但是取消訂貨會(huì)并不是伽藍(lán)的最終目的，相反，取消訂貨會(huì)之后，失去了訂貨的壓力和高利潤(rùn)的誘惑之后，自然堂品牌對(duì)零售商和代理商的價(jià)值點(diǎn)該如何凸顯，始終是一個(gè)未破的局。
通過(guò)從上游松綁，伽藍(lán)幫助代理商擺脫了“邀約-訂貨會(huì)-追款-追提貨”的惡性循環(huán)，讓他們理論上可以把更多的精力放在提升對(duì)終端的服務(wù)上。但是代理商是否有積極性去做終端服務(wù)卻成了另外一碼事。
要讓代理商有積極性，除了上游品牌商推動(dòng)，還需要終端零售商有需求。
美妝店概念，是伽藍(lán)集團(tuán)宣布取消訂貨會(huì)之后，又一記“重拳”出擊。
鄭春影在2011年年初接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者采訪(fǎng)時(shí)提出：中國(guó)化妝品店渠道的發(fā)展經(jīng)歷了“開(kāi)店階段”和“訂貨會(huì)階段”之后，即將進(jìn)入第三個(gè)階段，暨終端零售管理階段。在這一階段化妝品店需要從以“客戶(hù)為中心”向以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)移，從關(guān)注訂貨轉(zhuǎn)為關(guān)注終端零售管理，這是第三階段與前兩個(gè)階段的本質(zhì)區(qū)別。
“美妝店是指建立在彩妝品或護(hù)膚品的知名品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，以良好的店面形象、品牌形象及風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成精神上統(tǒng)一，以化妝品獨(dú)特魅力作為切入點(diǎn)，吸引眼球并能產(chǎn)生護(hù)膚品及其它美妝產(chǎn)品連帶銷(xiāo)售的專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)，可以是專(zhuān)柜形式也可以是門(mén)店形式。其主要特點(diǎn)是品牌化、形象好、服務(wù)好、充滿(mǎn)美感?！?011年，鄭春影這樣向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者描述心目中的美妝店。
隨后，伽藍(lán)集團(tuán)不斷投入資源，進(jìn)行化妝品店渠道的研究，不斷豐富和完善美妝店的內(nèi)涵，并將研究成果無(wú)償共享。美妝店終于從一個(gè)設(shè)想，變成一張藍(lán)圖。圍繞美妝店的一切配套成為伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌服務(wù)和附加值的一部分。
2014年被鄭春影正式定義為伽藍(lán)集團(tuán)的服務(wù)元年，而2012年啟動(dòng)的育龍計(jì)劃正在讓更多代理商從中獲益，圍繞經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的更多服務(wù)方案也不斷推出。
服務(wù)成為凸顯伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌更高價(jià)值的一個(gè)重要方面。而服務(wù)也應(yīng)該是伽藍(lán)集團(tuán)在取消訂貨會(huì)之后，從根本上保持和渠道商高效互動(dòng)與緊密團(tuán)結(jié)的新紐帶。
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