2024年已經(jīng)進(jìn)入Q4收尾階段，但觀察今年的整體大環(huán)境，越來(lái)越多的企業(yè)都在通過(guò)降本增效，穿越周期。
而當(dāng)大環(huán)境的影響落到企業(yè)的傳播部門上，就宛如迷霧。傳播人會(huì)覺得缺少對(duì)未來(lái)的可控性，更直觀的影響就是“節(jié)衣縮食”，缺少傳播的“彈藥”。
毫無(wú)疑問(wèn)，在恰如迷霧的環(huán)境中穿行，重要的就是每一步都踩在實(shí)處，穩(wěn)打穩(wěn)扎，聚焦高回報(bào)的傳播事項(xiàng)。但問(wèn)題是，在眾多的日常傳播事項(xiàng)中，哪些事項(xiàng)更值得分配有限的人力、時(shí)間、預(yù)算等資源？這是首要問(wèn)題。
在此痛點(diǎn)下，美通社近期舉辦了一場(chǎng)線下沙龍「穿越迷霧，傳播新途」。來(lái)自美通社的兩位分享嘉賓：內(nèi)容策略總監(jiān)梁堃與資深海外傳播策略專家林春妍，就給出了她們的參考思路。兩位嘉賓的演講，分別從內(nèi)容和渠道出發(fā)，建議傳播人士要擔(dān)當(dāng)好：內(nèi)容創(chuàng)造者與資源分配者的角色定位，助力企業(yè)成功穿越周期。
從「卷流量」到「卷內(nèi)容」
以下分享內(nèi)容整理自美通社內(nèi)容策略總監(jiān)梁堃
根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布的《2024全球企業(yè)傳播報(bào)告》，來(lái)自全球10個(gè)國(guó)家的400位企業(yè)高層一致認(rèn)為，企業(yè)傳播部門肩負(fù)的首要責(zé)任是“為品牌建立可持續(xù)的增長(zhǎng)與價(jià)值”。這一期望反映了當(dāng)下企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜傳播環(huán)境時(shí)的轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)。
復(fù)雜多變的傳播環(huán)境
當(dāng)前的傳播環(huán)境充滿了不確定性和挑戰(zhàn)，主要包括：
有限的注意力資源：隨著信息量爆炸，用戶的注意力越來(lái)越稀缺，傳統(tǒng)的廣告或促銷信息難以有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。
生成式AI的普及：AI技術(shù)帶來(lái)了新的可能，但同時(shí)也帶來(lái)了低質(zhì)量?jī)?nèi)容泛濫的風(fēng)險(xiǎn)，用戶對(duì)內(nèi)容的期待逐漸提升。
全民媒體的不可控性：每個(gè)人都可以成為信息的傳播者，使得品牌難以完全控制輿論走向和傳播效果。
在這樣的環(huán)境下，企業(yè)公關(guān)傳播的認(rèn)知也在發(fā)生變化：
從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變：過(guò)去，流量是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)，但現(xiàn)在，用戶粘性和參與度成為了更為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌的長(zhǎng)久影響力來(lái)自用戶與品牌的深入互動(dòng)，而不僅僅是表面上的觸達(dá)次數(shù)。
AI時(shí)代的內(nèi)容質(zhì)量挑戰(zhàn)：隨著生成式AI的普及，用戶已經(jīng)不再滿足于泛泛的低質(zhì)量?jī)?nèi)容。高質(zhì)量、原創(chuàng)且具有獨(dú)特視角的內(nèi)容成為增強(qiáng)品牌信任度和用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
那么，如何生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容？
內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)型：從“卷流量”到“卷內(nèi)容”
此前企業(yè)的傳播重點(diǎn)在于“卷流量”，即通過(guò)外部手段最大化獲取曝光。這包括廣告投放、SEO優(yōu)化和社交媒體營(yíng)銷等方式。然而，獲取流量的成本不斷上升，流量紅利正在逐漸消退，且用戶的注意力被分散在多個(gè)平臺(tái)上。
“卷內(nèi)容”成為了新的重點(diǎn)。
與“卷流量”不同，“卷內(nèi)容”依賴于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)造力和深度。它注重以下幾個(gè)方面：
內(nèi)容深度：提供有價(jià)值的、深入的見解，滿足用戶的實(shí)際需求。
內(nèi)容形式多樣化：通過(guò)不同形式的內(nèi)容（如視頻、圖文、互動(dòng)等）來(lái)提升用戶的參與感，注重用戶體驗(yàn)和情感共鳴，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾效應(yīng)，增加企業(yè)識(shí)別度和差異化特質(zhì)。
用戶體驗(yàn)與情感共鳴：內(nèi)容不僅要傳遞信息，更要與用戶建立情感連接，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，提升品牌的識(shí)別度和差異化。
在不確定時(shí)期，什么樣的企業(yè)傳播最具有價(jià)值？
只有被傳播出去的信息，才最有價(jià)值。
企業(yè)的傳播策略建立品牌的可信度，應(yīng)從追求流量的廣度，轉(zhuǎn)向提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶互動(dòng)的深度。工作思路上傳播人的重心可轉(zhuǎn)移到挖掘企業(yè)內(nèi)部的力量上，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出能夠持續(xù)與用戶產(chǎn)生共鳴的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這不僅能夠提升品牌的市場(chǎng)信任，還能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中為企業(yè)贏得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
想要成為多邊形內(nèi)容戰(zhàn)士，這里有11條傳播建議供參考。而企業(yè)新聞稿是貫穿這些內(nèi)容策略，串聯(lián)鏈接各類傳播內(nèi)容的重要紐帶：
① 聚焦高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作
② 提高講好企業(yè)故事的能力
③ 跨平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)
④ 實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)營(yíng)銷
⑤ 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容策略
⑥ 用戶生成內(nèi)容
⑦ 跨界合作
⑧ 私域運(yùn)營(yíng)
⑨ 多元化的內(nèi)容形式
⑩ 時(shí)效性和連續(xù)性
? 地域特色與文化回歸
為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道的共振
以下分享內(nèi)容整理自美通社海外傳播策略專家林春妍
在不確定的時(shí)期，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容固然重要，但更要關(guān)注渠道資源的合理分配。而衡量資源配置是否高效的關(guān)鍵在于，各渠道的傳播效果能否疊加，從而達(dá)到1+1＞2的“共振”效應(yīng)。
林春妍以今年巴黎奧運(yùn)會(huì)中，經(jīng)典的耐克傳播案例入手，分享耐克是如何打造“全渠道共振”的。
這次奧運(yùn)會(huì)傳播中，耐克圍繞體育精神打造了系列核心創(chuàng)意素材，包含一支頌揚(yáng)運(yùn)動(dòng)員追求勝利的創(chuàng)意大片，以及與合作體育明星的多張海報(bào)。這個(gè)創(chuàng)意承載了品牌所要傳達(dá)的核心觀念，成為傳播的主軸。
圍繞這個(gè)核心創(chuàng)意，耐克在各個(gè)渠道做了很多的發(fā)散。首先，最關(guān)鍵的是官網(wǎng)的新聞稿，尤其是品牌在合作運(yùn)動(dòng)員贏得獎(jiǎng)牌的關(guān)鍵時(shí)刻，耐克都會(huì)及時(shí)發(fā)布企業(yè)新聞稿，特別是鄭欽文奪冠的那篇，更是寫得滿滿當(dāng)當(dāng)。
由此亦可見，越是知名企業(yè)，越重視將企業(yè)新聞稿作為官方發(fā)聲的起點(diǎn)與基礎(chǔ)，新聞稿是企業(yè)使用自有媒體渠道最核心的內(nèi)容類型。
在線上，耐克通過(guò)品牌社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，將核心創(chuàng)意通過(guò)不同的變體進(jìn)行傳播，進(jìn)一步放大企業(yè)的傳播效應(yīng)。同時(shí)，耐克還在巴黎舉辦了兩場(chǎng)大型線下活動(dòng)，并在大量投放海報(bào)廣告，線上下結(jié)合，全面提升品牌曝光。
在這一系列有機(jī)結(jié)合的多渠道造勢(shì)下，耐克在廣告云集的奧運(yùn)會(huì)中依然脫穎而出，贏得了全球媒體的廣泛關(guān)注。大量第三方媒體的主動(dòng)報(bào)道，幫助耐克實(shí)現(xiàn)了卓越的贏媒體傳播，達(dá)到了多渠道共振的效果。通過(guò)耐克的案例也能觀察到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，品牌需要跨越多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)不同渠道與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。而這個(gè)全渠道一般又包括了四個(gè)方面：
付費(fèi)媒體：通常能夠保證曝光或指定位置的展示，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，獲取穩(wěn)定的ROI。方式包括：數(shù)字、印刷、戶外、電視等付費(fèi)媒體；
自有媒體：指品牌掌控內(nèi)容的展示位置和方式，如，品牌官網(wǎng)、官方新聞稿、品牌社媒、企業(yè)博客；
贏來(lái)媒體：指第三方客觀篩選后的內(nèi)容，增加內(nèi)容的可信度。如，媒體報(bào)道、行業(yè)評(píng)論、顧客推薦、獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)；
共享媒體：通過(guò)社交媒體賬號(hào)和網(wǎng)站分享內(nèi)容，他人可以轉(zhuǎn)發(fā)分享。受眾更信任由他們信賴的人分享的內(nèi)容。如，KOL、UGC、社區(qū)社媒內(nèi)容等。
這四種渠道類型或許對(duì)于傳播人而言并不陌生，重要的是如何做到合理的資源配比。
根據(jù)美通社母公司發(fā)布的《全球企業(yè)傳播報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，最高的數(shù)據(jù)多年來(lái)一直是：贏媒體。這個(gè)調(diào)查結(jié)果表明，全球大部分企業(yè)依舊希望通過(guò)第三方的報(bào)道，為企業(yè)獲得更多的影響力。
而獲得贏媒體報(bào)道的關(guān)鍵內(nèi)容與Pitch資料，無(wú)疑是離不開企業(yè)新聞稿的。因?yàn)樾侣劯宕碇俜降摹⒌谝粫r(shí)間的、最精簡(jiǎn)的核心內(nèi)容。這正如梁堃的分享，企業(yè)新聞稿是串聯(lián)各種渠道內(nèi)容的“鏈條”。
用案例來(lái)說(shuō)。去年年底美國(guó)的外交官基辛格去世時(shí)，權(quán)威媒體NBC News在報(bào)道這種突發(fā)性新聞的時(shí)候，直接引用了美通社發(fā)布的官宣稿件，這種經(jīng)由正規(guī)新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，自然更容易贏得權(quán)威媒體的關(guān)注與信任。
再例如Facebook的母公司去年年底推出VR產(chǎn)品，品牌先借助“假日禮物推薦”的話題推出純文字新聞稿，而這篇新聞稿也很快被各大媒體引用參考。
此外，美通社團(tuán)隊(duì)還幫品牌設(shè)計(jì)推出可分享的多媒體新聞，包括專家推薦視頻和產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容。這種形式的展示，不僅讓新聞稿具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力，還更好地抓住了媒體的注意力。通過(guò)這個(gè)多媒體頁(yè)面，F(xiàn)ox10和CBS等美國(guó)主要電視節(jié)目都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)道表示了興趣，并通過(guò)和專家主持人進(jìn)行連線采訪，進(jìn)一步提升了品牌的曝光度。
再例如歐舒丹的案例，品牌宣布零排放路線圖時(shí)，先發(fā)布了官方企業(yè)新聞稿，美通社海外團(tuán)隊(duì)又將其新聞故事拆分成四支短視頻，并通過(guò)社交媒體去投放，為品牌成功吸引到20多萬(wàn)的核心觀看量。
再如鄭中設(shè)計(jì)30周年慶傳播中，美通社就為品牌推出企業(yè)新聞稿的同時(shí)，打通自有媒體、付費(fèi)媒體、贏得媒體與共享媒體，實(shí)現(xiàn)全渠道共振的傳播效果。
品牌想要在如今的全球市場(chǎng)中脫穎而出，必須超越單一的傳播手段，通過(guò)不同的渠道與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，贏得他們的信任和關(guān)注。“全渠道共振”不是簡(jiǎn)單的多平臺(tái)覆蓋，穿越迷霧的核心是需要將四種渠道類型做到有機(jī)結(jié)合，并不斷地調(diào)整配比，為企業(yè)找到適合業(yè)務(wù)發(fā)展階段最佳的一個(gè)渠道配置，并始終重視贏媒體渠道。
本次活動(dòng)圓桌中，來(lái)自艾默生戰(zhàn)略客戶管理及市場(chǎng)總監(jiān)王志慧、黑芝麻智能市場(chǎng)總監(jiān)黃瑩、EqualOcean新出海研究院總監(jiān)徐博韜、君智戰(zhàn)略咨詢公共關(guān)系與國(guó)際發(fā)展總監(jiān)王絲桐，還從不同的企業(yè)類型與傳播角度，針對(duì)傳播部門如何“穿越周期”這一議題發(fā)表精彩見解。
