“我們是兩廂車的鼻祖，現(xiàn)在自家的兩廂車卻賣得基本上沒什么聲音了。”東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理潘家年開誠布公地說。當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍第一個(gè)將富康引入市場(chǎng)，把兩廂車推向一線，改變了中國消費(fèi)者對(duì)兩廂車的看法和消費(fèi)理念，也使富康與桑塔納、捷達(dá)成為中國三大傳奇車型之一。
但客觀而言，法系車并始終不像德系車那樣火熱。雖然大多數(shù)人都認(rèn)為他們的產(chǎn)品并不缺乏大賣的潛質(zhì)與品質(zhì)；從賽納到畢加索，特立獨(dú)行，是東風(fēng)雪鐵龍作為法系車無法拋下的信念。
因此，有人評(píng)論，法系車不缺歷史，不缺品牌和內(nèi)涵；不缺品質(zhì)，也不缺技術(shù)和設(shè)計(jì)；但在中國車市上，卻似乎總是缺少那么一點(diǎn)品牌熱度，一直游離在主流的邊緣。
不過情況正在改變。隨著第一款T動(dòng)力C4L的上市，東風(fēng)雪鐵龍迅速躋身主流行列。1月23日，汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)跟隨“中國汽車媒體智庫”團(tuán)前往武漢，在東風(fēng)雪鐵龍的總部見到了去年5月上任的潘家年。東風(fēng)雪鐵龍積蓄了怎樣的力量？如何加速發(fā)展？
“今天第一次把腦子里想的東西跟大家分享”，面對(duì)我們，潘家年如是說。
“保守”的高增長目標(biāo)
“在連續(xù)兩年沒有新產(chǎn)品的情況下，2012年東風(fēng)雪鐵龍在市場(chǎng)中的表現(xiàn)還是達(dá)到我個(gè)人的預(yù)期。“潘家年說。2012年東風(fēng)雪鐵龍汽車銷售實(shí)際交付量增長了2%，達(dá)到22.78萬輛。
而去年12月C4L上市以來，則一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，用戶訂單超過5000臺(tái)。市場(chǎng)的認(rèn)可，給了第一次引進(jìn)T動(dòng)力的東風(fēng)雪鐵龍帶來了信心。“由于發(fā)動(dòng)機(jī)仍然使用純進(jìn)口方式，現(xiàn)在市場(chǎng)上的并不能完全滿足購買需求。經(jīng)過法方嚴(yán)格的生產(chǎn)認(rèn)證，按照計(jì)劃發(fā)動(dòng)機(jī)將在年底國產(chǎn)。”潘家年表示。
根據(jù)東風(fēng)雪鐵龍的預(yù)測(cè)，2013年汽車市場(chǎng)平均增速約在9.6%左右。“2013年東風(fēng)雪鐵龍目標(biāo)是26.3萬輛，實(shí)際上瞄準(zhǔn)27萬以上，這一增長率在行業(yè)內(nèi)是非常高的，至少20%。”潘家年說。
事實(shí)上，如果僅以C4L每月5000輛的平均銷量計(jì)算，東風(fēng)雪鐵龍將增加6萬輛的銷量，這使從22.7萬增長到27萬的目標(biāo)看起來仍然顯得“保守”。
“這樣的銷量已使我們踏上了跑道的起點(diǎn)”潘家年說，“更高的目標(biāo)我早期不是沒有考慮過，也不是沒有可能，但最后有兩個(gè)因素促使我做了調(diào)整，一是大家都知道的島嶼事件；第二是經(jīng)銷商的反應(yīng)比較大，我們還是采取一貫的征求經(jīng)銷商意見的策略，選擇了較穩(wěn)健的做法。”
“諾曼底反攻計(jì)劃”
潘家年將最近東風(fēng)雪鐵龍的快速增長勢(shì)頭的源泉，歸結(jié)于2009宣布新品牌、新形象后打下的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，東風(fēng)雪鐵龍能夠發(fā)力，在品牌建設(shè)之外，最重要的因素是“得益于這幾年我們對(duì)經(jīng)銷商的善待。”
“可以非常驕傲地說，我們的銷量可能不如人家，但是我們的經(jīng)銷商比他們好，我們經(jīng)銷商庫存壓力比他們小。去年我們一直在關(guān)注經(jīng)銷商庫存，東風(fēng)雪鐵龍庫存系 數(shù)最高的時(shí)候是1.5，正常情況下，都是在1.2到1.4之間，這得到了我們投資者的認(rèn)同。所以，在這么困難的情況下，他們依然選擇加入到我們中來。”潘家年說。
也因此，東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商，從2009年初的220多家，增加到目前的410多家。“這三年，經(jīng)銷商的數(shù)量、廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量等，都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，2013年應(yīng)該是看到結(jié)果的時(shí)候了。”潘家年說。
在C4L上市次日的東風(fēng)雪鐵龍全國經(jīng)銷商大會(huì)上，潘家年進(jìn)行了題為“諾曼底反攻計(jì)劃”的發(fā)言，宣布2013年，東風(fēng)雪鐵龍從產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)三個(gè)方面發(fā)力，正式開啟“諾曼底計(jì)劃”。
“東風(fēng)雪鐵龍在大東風(fēng)的背景下出擊，我們是厚積薄發(fā)。2013年，我們帶來了全新的高端科技成果，得到了廣大用戶的認(rèn)同，我們后面還會(huì)有其他的新產(chǎn)品”，他口中的后續(xù)新產(chǎn)品，既是指東風(fēng)雪鐵龍年底將推出的SUV，也包括了尚未發(fā)布的重量級(jí)車型新愛麗舍，在C4L之后，東風(fēng)雪鐵龍依然擁有巨大的發(fā)力能量。
“第三工廠會(huì)在今年9月份投產(chǎn)，產(chǎn)能方面不是問題”，潘家年補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，這基于神龍公司的“5A”計(jì)劃，在產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量各方面都有嚴(yán)格的要求，在這樣的要求下，東風(fēng)雪鐵龍的CSI、SSI連續(xù)3年均處于行業(yè)的前5位。
同時(shí)，潘家年還透露，東風(fēng)雪鐵龍中期戰(zhàn)略將于上海車展期間發(fā)布，這一戰(zhàn)略與“5A”計(jì)劃的關(guān)系，屆時(shí)將明晰展現(xiàn)。
做品牌：“固執(zhí)”是一個(gè)中性詞
東風(fēng)雪鐵龍此前面臨的問題，并不是產(chǎn)品質(zhì)量上的，也不是服務(wù)上的，而是品牌力，以及產(chǎn)品“是否適合中國本土“。從賽納到畢加索，都是這一點(diǎn)的佐證，這兩款車都被認(rèn)為是好車，但市場(chǎng)的反應(yīng)并不能算熱烈，對(duì)此評(píng)論是兩極化的：有人認(rèn)為這樣的車型就不應(yīng)該引進(jìn)，也有呼聲要讓停產(chǎn)的畢加索“回歸”。
“我們自己的情結(jié)，與客戶的認(rèn)知，出現(xiàn)了比較大的差異”，潘家年認(rèn)為。據(jù)目前的信息顯示，東風(fēng)雪鐵龍很可能會(huì)將畢加索重新引進(jìn)中國，“我甚至都有再賣畢加索的想法；但測(cè)算下來，效果非常不理想，說到底受眾還是小眾群體。”對(duì)于他來說，情結(jié)歸情結(jié)，但汽車銷售本質(zhì)上來說是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，“品牌要有自己品牌的特色，我們一定要先生存下來，再去追求自己的特色。”
反過來，對(duì)于“固執(zhí)”一說，他表達(dá)了自己的獨(dú)到理解：“在我的理解，固執(zhí)是一個(gè)中性詞，如果不固執(zhí)，做品牌是做不了的，能做到百年的品牌，一定是固執(zhí)的。”
他舉例道：“為什么不少中國的企業(yè)家到法國去，高價(jià)買下了很多酒莊，可是最后法國人又收回去了？他認(rèn)為你不是在做品牌，你只是想通過他的品牌去追求利潤， 他寧可不賣。因?yàn)樗麄冞@樣做企業(yè)是代代相傳，做了幾代人積累下來，不想把這個(gè)品牌毀掉。他們要讓這個(gè)品牌繼續(xù)在世界上存在下去，當(dāng)然同時(shí)也要獲得利潤。這 其中的分寸如何去把握，正是我們要品牌與效益的關(guān)系。”
“什么叫品牌，簡單地說，就是客戶對(duì)你的印象”，他說，但品牌的要素卻是多元化的，“比如信息交換也是品牌要素，但品牌絕對(duì)不是一個(gè)logo，畫一個(gè)就可 以。”因此，能給客戶產(chǎn)生印象的，都對(duì)品牌影響很大，這其中最重要的因素是人。“你的印象來自于對(duì)客戶維修過程的服務(wù)，服務(wù)都沒做好，你還談什么品牌，這 是品牌里最基礎(chǔ)的東西。”
如今，基礎(chǔ)已經(jīng)打好，接下來他要面對(duì)的，仍然有一個(gè)難題。
做營銷：向糾結(jié)與苦惱開炮
這個(gè)難題，就是品牌和產(chǎn)品的推廣和營銷。
潘家年坦言：“其實(shí)有一件事情我非常痛苦——客戶已經(jīng)知道，我們是老品牌，值得信賴，可是我們通過什么手段，讓更多的人去感知我們的進(jìn)步？這里面還有很多工作需要去做。”
自2012年9月份以后，他的大部分時(shí)間是花在市場(chǎng)推廣這一塊，“有好車，但是有沒有好聲音去幫你推廣，這一個(gè)非常復(fù)雜系統(tǒng)的工程。”因此，他認(rèn)為發(fā)力的瓶頸，正是營銷和推廣，并將其細(xì)化。
對(duì)于品牌以及拳頭產(chǎn)品C4L的營銷推廣，其實(shí)他想了很多，雖然已經(jīng)初步定了產(chǎn)品推廣的步驟和范圍，但他卻不滿意：“實(shí)際上在營銷角度來講，仍然不完美。” 學(xué)中文出身的他說，“我們搞文字工作出身的，一般都是追求完美的，我也一直在思考，我們傳播給大家的一些信息，但如何能一句話總結(jié)出產(chǎn)品與形象，能夠讓客 戶感覺到？現(xiàn)在我非常糾結(jié)這個(gè)事。”
他認(rèn)為“在中國做營銷是一件非常困難的事情”，營銷理論來源于汽車行業(yè)，也來源于美國，“但是下一步營銷理論的突破或變革，一定是來自于中國”，因?yàn)闆]有任何一個(gè)國家遇到像中國汽車市場(chǎng)這樣的競爭態(tài)勢(shì)。
所以，西方營銷理論的基本要素，在中國是不一定適用的，實(shí)踐已經(jīng)打破了他那些理論框架的組合，“消費(fèi)者買車的出發(fā)點(diǎn)不同，每個(gè)省有不同的消費(fèi)習(xí)慣，像山東有兩大消費(fèi)習(xí)慣，其中濟(jì)南就是代表，而浙江有三個(gè)主要的消費(fèi)習(xí)慣。”他以調(diào)查的數(shù)據(jù)為例說，“比如北京、上海的消費(fèi)理念已經(jīng)很成熟了，靠近西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平了，但三、四線城市，還與十年前的北京、上海差不多，這給我們的營銷帶來的難度太大了。”
于是，能否“分省而治”成為他對(duì)營銷思考的第一個(gè)問題，隨之而來的如公關(guān)推廣、80后90后消費(fèi)習(xí)慣的收集、把握與有效推廣等，都成了他的新課題。
“2013年我們到底要追求什么樣的變化？實(shí)際上，我最想追求的就是在營銷上的變化。”潘家年說，“而且，我已經(jīng)布置了三個(gè)月的時(shí)間。”
他做了什么樣的布置？不得而知。但無論如何，潘家年已經(jīng)帶領(lǐng)東風(fēng)雪鐵龍抵達(dá)了諾曼底，是否能夠成功搶灘，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，讓我們拭目以待。
【人物】潘家年
1964年12月生于安徽無為縣，1987年畢業(yè)于華東師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)。
1987年9月進(jìn)入東風(fēng)公司，1997年調(diào)入神龍公司，在從事財(cái)務(wù)部經(jīng)理、公關(guān)行政部審計(jì)分部主任后，2006年任神龍公司東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部服務(wù)備件部部長，2009年任東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部整車銷售部部長。2012年5月，任神龍公司東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理。
面對(duì)“中國汽車媒體智庫”團(tuán)，中文專業(yè)出身的潘家年表示，自己年輕時(shí)的夢(mèng)想，是進(jìn)入復(fù)旦新聞系，不過后來迫于生計(jì)，他選擇了一個(gè)月有23塊錢的飯票、可以吃飽肚子的師范大學(xué)。
潘家年說，自己最為敬佩的企業(yè)家是馬云，因?yàn)轳R云兩次改變了中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（改變了中國中小企業(yè)的經(jīng)營方式、消費(fèi)者的購物習(xí)慣和人們的生活方式），這樣的企業(yè)家將名垂青史。
