城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉阿娟
中國西部酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇在西安舉行，來自西部地區(qū)的多家名酒企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英們進(jìn)行了精彩的交流對(duì)話。從中看到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)酒企業(yè)彼此了解的需求和渴望很強(qiáng)烈，但同時(shí)，他們之間也存在著明顯的信息鴻溝。
近日，由糖酒行業(yè)門戶網(wǎng)站糖酒匯主辦的中國西部酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇在西安舉行，來自西部地區(qū)的多家名酒企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英們進(jìn)行了精彩的交流對(duì)話。
中國西部酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇安排“運(yùn)籌古都西安挺立西北酒業(yè)市場潮頭——總結(jié)2012、籌劃2013 ”、“傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)結(jié)合勢(shì)不可擋——求生存、順應(yīng)潮流；求發(fā)展、創(chuàng)新宣傳”、“論酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)——圓桌對(duì)話”等會(huì)議環(huán)節(jié)。
而最后一個(gè)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)最為引人注意，北京瀚海博聯(lián)公關(guān)策劃有限公司副總魯飛龍，知名互聯(lián)網(wǎng)整合行銷策劃人陶宏偉，資深淘寶運(yùn)營專家吳峰，71778-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)外包提供商總經(jīng)理張合，貴州華星酒業(yè)銷售有限公司銷售經(jīng)理李升峰，陜西天賜神韻西鳳酒營銷公司總經(jīng)理蔡英群，西鳳3000副總夏有旭在這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了激烈的討論。記者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)酒企業(yè)彼此了解的需求和渴望很強(qiáng)烈，但同時(shí)，他們之間也存在著明顯的信息鴻溝。
來自互聯(lián)網(wǎng)的誘惑
阿里巴巴集團(tuán)11月12日凌晨稱，天貓“11·11”購物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓和淘寶通過支付寶完成的總銷售額達(dá)到191億元，是去年的3倍多，其中天貓完成132億元，淘寶完成59億元。
這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2011年國美年銷售額的近1/6，相當(dāng)于王府井百貨去年一年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞中國旗下1400家門店合計(jì)銷售額的近2.36倍。諸多商業(yè)地產(chǎn)大佬們紛紛感嘆：“原來我們的死敵是天貓！”
自古無酒不成席，陜西深厚的酒文化底蘊(yùn)，對(duì)白酒的消費(fèi)起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，陜西白酒消費(fèi)每年約為15萬噸，但陜西地產(chǎn)酒卻不足3.6萬噸，僅占全國白酒產(chǎn)量的0.5%，占省內(nèi)白酒消費(fèi)量的25%左右。毫無疑問，白酒企業(yè)在陜西仍然擁有很大的市場空間。
而如今當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛“觸網(wǎng)”的時(shí)候，國內(nèi)已有白酒企業(yè)捷足先登，開始在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土。酒仙網(wǎng)11月11日單日零售額為6105萬元，其中，洛陽杜康當(dāng)日線上收入突破200萬元，創(chuàng)造了杜康進(jìn)軍電子商務(wù)6個(gè)月以來的最高紀(jì)錄。
記者在發(fā)稿前注意到，新浪微博上自稱“小編”的@宋河股份微博和@杜康總經(jīng)理苗國軍兩家酒企為爭酒類互聯(lián)網(wǎng)第一品牌在微博上吵起來了。
陜西白酒企業(yè)也終于坐不住了。很多酒企負(fù)責(zé)人老總們認(rèn)為，不做互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是等死，做互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是找死，在這樣的情況下，還不如順勢(shì)而為，放手一搏。
“我們目前推廣的渠道主要有報(bào)紙，戶外廣告，高速路廣告，專題篇，軟文等，傳統(tǒng)經(jīng)費(fèi)一年有1000萬，網(wǎng)絡(luò)推廣還是少，不過下一步在網(wǎng)絡(luò)上也準(zhǔn)備和百度開展合作。”夏有旭說，“我建議能夠遇到的方式都有所嘗試，網(wǎng)絡(luò)和線下都是差不多的，只是有些強(qiáng)一些，有些弱，我們多渠道還是有優(yōu)勢(shì)的，想著投多少廣告費(fèi)就突然見效，我估計(jì)不太現(xiàn)實(shí)，難度大。”
“我們的銷售渠道，一是通路渠道，二是特殊渠道，就是所謂的團(tuán)購，隨著酒類市場的發(fā)展，很多企業(yè)做了提示和轉(zhuǎn)變，以前是占領(lǐng)通路市場，目前慢慢轉(zhuǎn)變偏重特殊渠道，一是消費(fèi)能力對(duì)于中高端來說銷售有優(yōu)勢(shì)，所以下一步我們將重點(diǎn)傾斜，發(fā)展我們的特殊渠道。”李旭峰說，“我們首先希望通過互聯(lián)網(wǎng)把我們的產(chǎn)品推廣出去，建立網(wǎng)絡(luò)招商，然后在招商的基礎(chǔ)上提高應(yīng)銷量。如果按照企業(yè)根本需求，就是招商和銷售，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能否實(shí)現(xiàn)招商和營銷，才是根本，之前也做過一些網(wǎng)絡(luò)銷售，品牌宣傳方面效果還可以，提高知名度，但是判斷應(yīng)銷量，也是仁者見仁、智者見智的這么一個(gè)情況。”
蔡英群表示因?yàn)楫a(chǎn)品投入市場不久，尚未在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳活動(dòng)，但在他看來，作為一個(gè)品牌推廣來講，主要有兩點(diǎn)，即造勢(shì)和塑造理念。
針對(duì)三位傳統(tǒng)酒企負(fù)責(zé)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的訴求，吳峰給出了這樣的解釋：“從淘寶上來說，體現(xiàn)到最終就是銷量，造勢(shì)可能不是那么重要了，也很難體現(xiàn)出造勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)上的消費(fèi)人群可能和現(xiàn)實(shí)不一樣，因?yàn)閷?duì)于實(shí)體來說，看廣告了，網(wǎng)上的廣告比較趨向于直接消費(fèi)，所以品牌都是拿銷量來說話的。”
量體裁衣
做互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷是有區(qū)別的，首先是全網(wǎng)覆蓋，對(duì)于信息散發(fā)和接受而言，傳統(tǒng)營銷時(shí)間比較長，信息反饋比較慢，互聯(lián)網(wǎng)則為全域覆蓋，信息反饋比較快，不論是微博，電子郵件，還是網(wǎng)上的廣告，都可以全網(wǎng)覆蓋，不像傳統(tǒng)的刊物，廣告等都不在一個(gè)量次上。陶宏偉以其公司為例指出：“比如我們發(fā)一個(gè)傳統(tǒng)的EMSN的話過一兩周就石沉大海了，但是電子化之后就不一樣了。”
其次是精準(zhǔn)營銷，如何在客戶中選擇到有能力且有意愿與廠家合作的經(jīng)銷商。在招商的過程中，要考慮到的問題很多，“就如我們?cè)谧鼍七@方面，線上和線下是賣同一款產(chǎn)品還是單獨(dú)一款產(chǎn)品，價(jià)格是否一樣？配送的規(guī)格是否一樣？配套人員是否一樣？經(jīng)營模式是怎樣的，自己賣還是給別人做？將這些問題考慮全面后，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)也出來了，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。”陶宏偉指出。
僅從大方面看，這屬于招商方面來自互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，如果從具體方面來說，二者之間的區(qū)別還有很多，具體的方法兩者基本都在使用。從成本而言，陶宏偉認(rèn)為“平常的一些刊物宣傳冊(cè)算成本問題，但是電子商務(wù)就是電費(fèi)和人工費(fèi)，沒有交通費(fèi)等，很便捷。這樣形成一個(gè)整體的方案去運(yùn)行就容易多了。”
然后考慮的是產(chǎn)品的銷量問題，如果線上所賣的是單獨(dú)的產(chǎn)品，通過全網(wǎng)全域的覆蓋營銷之后，單品銷量肯定是能夠提升的，至于提升多少則取決于渠道。電子商務(wù)賣的也是產(chǎn)品，但是從廠家到買家之間是需要中間環(huán)節(jié)和渠道的，渠道是否通暢往往是影響銷量的關(guān)鍵。
陶宏偉認(rèn)為：“在做互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)候有三個(gè)字‘駐戶率’，想提升銷量也是三個(gè)字‘重復(fù)率’，重復(fù)購買了，品牌就能做起來，然后他們講那個(gè)造勢(shì)，我認(rèn)為做酒類一定要做名氣，名氣跟品牌不一樣，品牌會(huì)束縛到產(chǎn)品上，但是名氣是在企業(yè)上，團(tuán)隊(duì)上，人身上，所以名氣很重要。”
價(jià)格顧慮
幾位白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人均表示對(duì)線上銷售是否會(huì)破壞產(chǎn)品原有的價(jià)格體系有所顧慮。
張合建議能否開發(fā)一款只在線上銷售的產(chǎn)品，以和線下產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分開來。并盡量按低價(jià)銷售。
對(duì)此，吳峰持有不同觀點(diǎn)。
“現(xiàn)在有些人在網(wǎng)上交易不是圖便宜什么的，尤其是年輕人，網(wǎng)上大量的二三十歲的年輕人，大部分是上班族，上班的時(shí)候完成購物，而周末是想出去玩一玩，已經(jīng)趨向方便性了，而價(jià)位跟店面上的價(jià)格差距也不是很大，首先用戶會(huì)去做對(duì)比，擔(dān)心太便宜的東西是不是正品。不像實(shí)體，一款產(chǎn)品定價(jià)太高，覆蓋的面也小，網(wǎng)上的產(chǎn)品覆蓋的是幾億的網(wǎng)民，這里面愿意掏高價(jià)錢去享受高品質(zhì)生活的人是大有人在的，我的經(jīng)驗(yàn)是不用擔(dān)心代理商會(huì)希望把你們的東西賣的越低越好。”
“我們參加全國的一些大型會(huì)議，討論的焦點(diǎn)已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了，而我們今天的議題還在圍繞電子商務(wù)，所以，在這方面我們陜西還是落后了一大截，值得高興的是，大家現(xiàn)在已經(jīng)有了這個(gè)意識(shí)，是一個(gè)好的信號(hào)。”
(責(zé)任編輯：易博達(dá))
