進(jìn)入4月，出海圈涌動(dòng)起來。
“各種招商會(huì)、分享會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、沙龍，真是應(yīng)接不暇?？缇畴娚绦袠I(yè)久違的熱鬧場(chǎng)景?。?rdquo;一位深圳商家笑道。
不僅僅跨境電商，整個(gè)外貿(mào)行業(yè)都在“加柴火”。4月15日開幕的第133屆廣交會(huì)，創(chuàng)下展覽面積和參展企業(yè)數(shù)量的歷史之最，首日全天進(jìn)場(chǎng)37萬人次。正如一位展商所言：“三年后又能在線下與客戶面對(duì)面交流，必須積極‘搶單’！”
與此同時(shí)，海關(guān)總署發(fā)布的今年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口“開局穩(wěn)中向好，逐月向好”的數(shù)據(jù)，也給行業(yè)帶來了一定的信心提振——一季度，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值9.89 萬億元，同比增長(zhǎng)4.8%，其中，出口5.65萬億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
而被稱為“跨境品牌第一股”的安克創(chuàng)新，剛剛發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，在嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，公司仍然維持了兩位數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)率——全年?duì)I收142.51億人民幣，同比增長(zhǎng)13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.43億，同比增長(zhǎng)16.43%。其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的兩個(gè)最大支出讓人印象深刻——銷售費(fèi)用29.37億，主要受品牌建設(shè)投入與工資薪酬增長(zhǎng)影響；研發(fā)投入額高達(dá)10.80億，同比增長(zhǎng)38.8%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收和利潤(rùn)增速。這不禁讓很多同行感慨，“錢應(yīng)該花在哪里才更有用”。
可以看到的是，2023年春季以來，在“復(fù)蘇”、“回升”的主旋律之下，眾多出海企業(yè)積極奔走在跑展會(huì)、上新品、見客戶、對(duì)接渠道的途中，探路全球化的新生意。
在經(jīng)歷了過去一年的低谷、變數(shù)后，大家清楚的認(rèn)識(shí)到，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海的比較優(yōu)勢(shì)是不再是單一的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，而是有科技含量、產(chǎn)品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。
性價(jià)比依然是中國(guó)企業(yè)高高筑起的護(hù)城河，但性價(jià)比之外，越來越多出海企業(yè)開始追求更高的品牌溢價(jià)，這既是靠過硬的產(chǎn)品力，也是靠對(duì)目標(biāo)用戶需求的滿足，以及從技術(shù)到營(yíng)銷方式、到內(nèi)容建設(shè)的升級(jí)。
DTC依然是品牌出海的利器，它不應(yīng)該被片面地理解為獨(dú)立站（品牌官網(wǎng)）這種銷售模式，而是一種更先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思路——高效地建立與用戶溝通的界面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品改進(jìn)、品牌理念傳遞，以及科學(xué)的運(yùn)營(yíng)。
品牌的樹立和傳播本質(zhì)上是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)，而那些與時(shí)俱進(jìn)、善用先進(jìn)武器的內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)者，則率先形成品牌對(duì)用戶的全域種草、電商平臺(tái)或獨(dú)立站拔草、更多渠道反復(fù)觸達(dá)的全鏈路增長(zhǎng)方式。
這些認(rèn)知的變化和更新，在4月20日舉辦的“億邦動(dòng)力（第三屆）DTC品牌出海用戶增長(zhǎng)峰會(huì)”上，得到了呼應(yīng)和共鳴。22位嘉賓從市場(chǎng)趨勢(shì)變化到機(jī)會(huì)洞察，從標(biāo)桿案例拆解到方法論總結(jié)，共同探討了中國(guó)企業(yè)進(jìn)階為全球化新品牌的可能性，也從層層迷霧中撥開了2023出海行業(yè)的正確航向。
01
經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)
跨境電商更好還是更壞？
毫無疑問，全球通脹高企、主要經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)乏力帶來的外需減弱，對(duì)我國(guó)外貿(mào)形成了直接沖擊。與此同時(shí)，保護(hù)主義、地緣政治等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大了全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性、不確定性和難預(yù)期性，也給外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。
作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商一直以來以更靈活的身姿、更快速的反應(yīng)能力，以及直接面向消費(fèi)者、跳過中間商的特點(diǎn)，形成了勢(shì)如破竹的迅猛增長(zhǎng)之勢(shì)。但在過去三年里，跨境電商也可謂經(jīng)歷了大起大落，從疫情剛開始時(shí)（2020年）的大爆發(fā)，到2021年亞馬遜封號(hào)潮帶來的行業(yè)大洗牌，再到2022年的冷卻、掙扎。而2023年，整個(gè)行業(yè)變得更加理性的同時(shí)，新的挑戰(zhàn)也降臨。
紅杉中國(guó)副總裁劉英俊在大會(huì)的分享中即提到，目前，出海紅利正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，合規(guī)化將成為未來十年內(nèi)最顯著的新挑戰(zhàn)之一。“其次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度已然加劇。近幾年涌入跨境賽道的創(chuàng)業(yè)者與更早期的玩家相比，整體視野、知識(shí)結(jié)構(gòu)及對(duì)海外消費(fèi)者的理解，都明顯有所提升。原來套利掙錢的商業(yè)模式難以為繼，品牌化成為新的主流路徑。”他談道。
藍(lán)深科技副總裁Hank則表示，從跨境電商到品牌出海中間是有一些距離的，最關(guān)鍵的問題就是“認(rèn)知迭代”——如何從流量型品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹切推放啤?/p>
八位堂8BitDo聯(lián)合創(chuàng)始人李偉凌提出“本土化”是一個(gè)重要的難點(diǎn)。“與用戶做朋友，了解其文化、生活習(xí)慣，并基于每個(gè)市場(chǎng)的特征去做相應(yīng)的策略調(diào)整，這其實(shí)是非常不容易的。”
Akamai中國(guó)區(qū)售前技術(shù)負(fù)責(zé)人紀(jì)永康指出，中國(guó)企業(yè)通過跨境電商走向更加廣闊的海外市場(chǎng)——從原來的聚焦歐美到全球時(shí)，各區(qū)域、各國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用戶體驗(yàn)，也是跨境電商品牌化發(fā)展過程中的重要問題。其次，數(shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護(hù)同樣是不可忽視的挑戰(zhàn)。
Logistics by Shopify中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Sally則認(rèn)為，2023年，供應(yīng)鏈波動(dòng)將會(huì)變成常態(tài)，跨境企業(yè)對(duì)于渠道的拓展會(huì)變成核心銷售策略。同時(shí)，AI與大數(shù)據(jù)分析也將顛覆物流行業(yè)，在未來靠"堆人"的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)將不會(huì)存在。
Logistics by Shopify中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Sally
“無論如何，今年肯定要比去年好。”這是億邦動(dòng)力在行業(yè)調(diào)研中得到的占多數(shù)的聲音。“謹(jǐn)慎樂觀”是很多商家對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)的整體態(tài)度。從外部因素看，匯率和物流的成本都在變低，這使得跨境電商周期性的成本處于一個(gè)非常有利的階段；從內(nèi)部因素看，經(jīng)歷了過去幾年的“練兵”，2023年將能以更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)來穿越周期。
“想繼續(xù)鋪貨，沒有問題，這個(gè)只是選擇不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一個(gè)短線的事。”致歐家居品牌總監(jiān)王鵬在億邦DTC品牌出海用戶增長(zhǎng)峰會(huì)上說道，“品牌不是攻，而是守，守最基礎(chǔ)的那道原則。我們內(nèi)部常說，‘做品牌是沒有朋友的，你會(huì)對(duì)每個(gè)字母吹毛求疵’，尤其當(dāng)你做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)受到所有的挑戰(zhàn)，比如，一問ROI你就懵了，這個(gè)過程是很痛苦的。”
LIVALL創(chuàng)始人鄭波也在大會(huì)的演講中談道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加謹(jǐn)慎。但他認(rèn)為，品牌出海是大有可為的。
LIVALL創(chuàng)始人 鄭波
具體方法論上，鄭波總結(jié)了六點(diǎn)：
1 品牌的產(chǎn)品思維一定要建立在用戶思維基礎(chǔ)上，找熟悉的賽道進(jìn)行再創(chuàng)新；
2 要有做減法的能力，不要一上來追求做最難和完美的產(chǎn)品；
3 要有尖刀產(chǎn)品，才能生存下去；
4 品牌要靠“養(yǎng)”和“做”，“推新墻”需要持續(xù)投入和堅(jiān)持；
5 品牌推廣要有統(tǒng)一的規(guī)劃和品牌形象；
6 要“4重1傾”，重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)國(guó)家、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)支持，傾斜扶持，敢于在某些細(xì)分地區(qū)飽和度地做推廣。
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌發(fā)展的各個(gè)元素有著明確排序——從用戶角度出發(fā)，思考用戶的需求、場(chǎng)景，再做產(chǎn)品研發(fā)，隨后投入市場(chǎng)和銷售，最后才是供應(yīng)鏈。他指出，盡管前期路徑非常長(zhǎng)，但一旦崛起，必然是不可阻擋的，這樣的品牌路徑恰好是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費(fèi)品牌所缺乏的。
KingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶從30年的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)指出，在中國(guó)外貿(mào)格局的巨大轉(zhuǎn)變之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型，從代工方到創(chuàng)建品牌、從線下門店到線上銷售、從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，做到了品牌長(zhǎng)青、實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。在其看來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有捕捉趨勢(shì)的敏銳性，打出“提前量”。
02
低價(jià)為王PK高品牌溢價(jià)
全球消費(fèi)分級(jí)依然明顯，依靠高性價(jià)比而獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)顯著崛起——拼多多Temu的例子擺在眼前。而Temu在北美的起勢(shì)也意味著，任何市場(chǎng)都存在高性價(jià)比和高溢價(jià)兩種路線。
哪怕是曾經(jīng)高高在上的美國(guó)本土DTC品牌們也難逃“低價(jià)為王”帶來的沖擊力。在通貨膨脹的情況下，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷中正上演著一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”——更加側(cè)重于對(duì)“買得起”、“價(jià)格合理”的宣傳。
例如，DTC眼鏡公司Eyebuydirect今年新推出的兩個(gè)聯(lián)網(wǎng)電視和YouTube廣告，都側(cè)重向觀眾傳達(dá)“產(chǎn)品實(shí)惠”。奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Fashionphile也比以往任何時(shí)候都更努力地向購(gòu)物者展示有多少折扣。與此同時(shí)，大量美國(guó)DTC品牌也紛紛進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)店，去接觸那些喜歡討價(jià)還價(jià)的新客戶。
正如Fashionphile相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)所言：“2023年的一切可接受性都是以可接受的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，無論這對(duì)你意味著什么。”
“我認(rèn)為品牌的發(fā)展路徑分兩類：一是做性價(jià)比，二是做溢價(jià)。Temu某種程度上也相當(dāng)于一個(gè)打性價(jià)比的品牌。這種模式需要海量訂單，有了海量的訂單，才能有高效的供應(yīng)鏈，才能把供應(yīng)鏈的價(jià)格壓下來，利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，所以性價(jià)比品牌，絕對(duì)是很牛的企業(yè)。”億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在DTC品牌出海用戶增長(zhǎng)峰會(huì)的開場(chǎng)演講中談道。
億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人 劉宸
他認(rèn)為，賣低價(jià)產(chǎn)品的賣家會(huì)受到Temu的沖擊比較大，生存空間越來越小，因?yàn)?，作為一個(gè)賣家，很難超越一個(gè)具有規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)。這也意味著很多玩家只能選擇品牌化路線，“往高走”。而有效踐行品牌化的錨點(diǎn)是什么？劉宸給出的答案是：品類（場(chǎng)景）細(xì)分+品牌溢價(jià)+品質(zhì)性價(jià)比。
小狗吸塵器集團(tuán)高級(jí)副總裁蔡俊在峰會(huì)的圓桌論壇中也提到，“不是說不能走極致性價(jià)比路線，我覺得可能100個(gè)中國(guó)出海商家中只有一兩個(gè)可以走，因?yàn)樽鰳O致性價(jià)比的難度非常大，涉及到規(guī)模、品牌縱深和寬度的問題”。他認(rèn)為，中國(guó)品牌出海還是應(yīng)該走縱深，而非寬度，要在一個(gè)專的領(lǐng)域、品類細(xì)分的領(lǐng)域做確定的事情。
LifeSmart 副總裁、Cololight業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric則指出，高性價(jià)比品牌，或者高溢價(jià)品牌，都是可以生存的，因?yàn)楸旧磉@個(gè)市場(chǎng)是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。
但怎么選擇？Eric表示：“應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)的能力和定位來看。比如，我們公司更擅長(zhǎng)做創(chuàng)新類的產(chǎn)品，所以我們選擇的方向肯定是高溢價(jià)的品牌。選擇這個(gè)定位，主打這個(gè)人群，品牌的建設(shè)和推廣就都是朝著這個(gè)方向走。對(duì)我們的好處就是，因?yàn)槲覀冇懈咭鐑r(jià)，就可以投入很大比例的研發(fā)成本，然后做下一代創(chuàng)新類產(chǎn)品，產(chǎn)生正循環(huán)。”
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey的看法是，真正能影響用戶心智的，不是產(chǎn)品和價(jià)格，而是用戶想去參與的場(chǎng)景。“一個(gè)品牌如果做到了這一點(diǎn)，就完成了對(duì)用戶心智的構(gòu)建，也完成了品牌的溢價(jià)。因?yàn)?，很多用戶喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的場(chǎng)景，以及其中所浸潤(rùn)的情感。”他談道。
作為本次億邦DTC品牌出海用戶增長(zhǎng)峰會(huì)的壓軸演講嘉賓，上?？萍即髮W(xué)副教授楊繼棟則針對(duì)要不要“卷價(jià)格”、怎么做有溢價(jià)的品牌做了一個(gè)總結(jié)。他指出，當(dāng)我們創(chuàng)造一個(gè)屬于這個(gè)時(shí)代的好產(chǎn)品的時(shí)候，自然而然就會(huì)被全球接納，就會(huì)有市場(chǎng)。但這個(gè)過程中，很多品類的產(chǎn)都僅僅依賴于中國(guó)制造業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，所以這個(gè)時(shí)候卷的不是別人，卷的都是自己。因?yàn)槲覀儧]有基于中國(guó)制造業(yè)的基礎(chǔ)去做創(chuàng)新的事情，所以只能去卷價(jià)格。
上?？萍即髮W(xué)副教授 楊繼棟
“所有的營(yíng)銷以及講故事的方法長(zhǎng)得都一樣，你做不出不一樣的事情，所以大家放在一起討論，無非就是你有哪個(gè)渠道是別人沒做過的，是不是能夠再便宜一點(diǎn)。”楊繼棟解釋，回過頭來想想，創(chuàng)造一個(gè)不一樣的產(chǎn)品，它本身就已經(jīng)是故事、是素材了，再把這個(gè)創(chuàng)意想法好好地跟顧客講清楚，這就是在做傳播。
“持續(xù)地講，持續(xù)地做，今天賣美國(guó)，明天賣非洲，后天賣東南亞，賣得足夠多了，已經(jīng)涵蓋了你的半生，一個(gè)品牌就會(huì)這么產(chǎn)生。”他談道。
03
出海企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”？
“能源危機(jī)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、中美摩擦、金融風(fēng)險(xiǎn)等新形勢(shì)并發(fā)，全球化和逆全球化趨勢(shì)并存……近幾年，我們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，很多人都在思考‘現(xiàn)在還是好時(shí)機(jī)、還有好機(jī)會(huì)嗎？”
對(duì)此，CCG常務(wù)理事、WeBranding品牌顧問集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO丁豐在大會(huì)演講回應(yīng)：“對(duì)于品牌而言，這是市場(chǎng)重新洗牌的時(shí)間，也是成為新一代全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)遇。”她堅(jiān)信，未來五到十年，一定會(huì)有一批優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌崛起，而綠色經(jīng)濟(jì)潮流、智能化消費(fèi)潮流、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流、人工智能技術(shù)潮流，這些將推動(dòng)中國(guó)品牌彎道超車、真正走向世界舞臺(tái)。
那么，出海企業(yè)進(jìn)階成為全球化新品牌，到底應(yīng)該如何做？?jī)|邦動(dòng)力從大會(huì)嘉賓的分享中總結(jié)了如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
▍從品牌底層邏輯出發(fā)，找到DTC的正確打開方式
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey強(qiáng)調(diào)，品牌由眾多的因素構(gòu)成。比如，做一件衣服，需要有六大元素——版型、工藝、面料、顏色、輔料、LOGO，在每一個(gè)元素中，都有無窮盡的選擇機(jī)會(huì)，怎么把隨機(jī)的選擇變成有機(jī)的品牌和產(chǎn)品，便需要品牌人的智慧和理念。
針對(duì)此，Nobaday給出的思路是，“用戶決定場(chǎng)景，場(chǎng)景決定功能，功能塑造風(fēng)格”。很多用戶喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的場(chǎng)景，以及其中所浸潤(rùn)的情感。“一個(gè)品牌如果做到了這一點(diǎn)，就完成了對(duì)用戶心智的構(gòu)建，也完成了品牌的溢價(jià)。”Rickey指出。
“產(chǎn)品給用戶的印象，涉及到從用戶看到、收到、用到產(chǎn)品的全流程。”HOTO小猴科技聯(lián)合創(chuàng)始人錢晟旻也分享了從用戶出發(fā)、真正DTC的思路。她指出，HOTO小猴的產(chǎn)品能力體現(xiàn)在，挖掘用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)，帶給消費(fèi)者層層驚喜。如第一層從外觀設(shè)計(jì)上帶來視覺驚喜，第二層從完美工藝設(shè)計(jì)帶來視覺和觸覺的雙重驚喜，第三層從視覺聽三方面達(dá)到和諧，把控每層用戶觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)，提供給用戶超出預(yù)期的感受。
HOTO小猴科技聯(lián)合創(chuàng)始人 錢晟旻
影石Insta360市場(chǎng)總監(jiān)袁躍表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要有獨(dú)特的審美、個(gè)性和文化，需要去跟用戶建立深厚的關(guān)系，并搞清楚“我是誰、品牌究竟是一個(gè)怎樣的品牌”，而這個(gè)自我認(rèn)知的路徑，是需要與用戶一起共創(chuàng)完成的。
Furbulous創(chuàng)始人Martin從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)表明，F(xiàn)urbulous作為一家非常新的企業(yè)，采取了特殊的營(yíng)銷策略，即與用戶一同從0到1共建品牌，具體方式就是“to be honest”——誠(chéng)實(shí)待人。“我們會(huì)把產(chǎn)品的每個(gè)階段，都如實(shí)地同步給第一批種子用戶，甚至把我們‘做砸’的事也告知用戶。用戶對(duì)我們的誠(chéng)實(shí)坦率有非常正面的回應(yīng)，也為我們提供了非常寶貴的改進(jìn)建議。”Martin談道。
八位堂聯(lián)合創(chuàng)始人李偉凌認(rèn)為，做品牌就跟做人是一樣的。一些小小的感動(dòng)、一些有溫度的事情，往往能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。“他們記住的不是你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，而是這家企業(yè)是一個(gè)關(guān)心人、懂得跟人相處的公司”。
KingCamp創(chuàng)始人 徐國(guó)慶
在KingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶看來，做品牌的一個(gè)關(guān)鍵是要建構(gòu)深入人心的價(jià)值觀。在這一方面，企業(yè)面臨著三個(gè)漸進(jìn)的層次：首先，做細(xì)品類，做細(xì)場(chǎng)景；其次，做出情懷、做出溫度、做出故事；最后，做有價(jià)值觀和責(zé)任感的品牌。
▍搭建品牌與消費(fèi)者對(duì)話的新路徑
Snap中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)Ella Li分享了一組數(shù)據(jù)：品牌出海已全面進(jìn)入DTC時(shí)代，中國(guó)DTC市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1227億元；2023年，約一半以上的美國(guó)線上買家都購(gòu)買過DTC產(chǎn)品。她指出，DTC買家的關(guān)鍵詞就是“年輕、嘗新、種草”，因此，DTC出海品牌應(yīng)該抓住年輕人喜歡的社交營(yíng)銷來引爆真正的傳播影響力。
Snap中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān) Ella Li
“未來網(wǎng)紅營(yíng)銷將往內(nèi)容進(jìn)階、打破邊界兩方向延伸。一方面，在內(nèi)容進(jìn)階上，網(wǎng)紅營(yíng)銷將內(nèi)容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透?jìng)鳌Ａ硪环矫?，在打破邊界方向，網(wǎng)紅營(yíng)銷將打破線上和線下的邊界、打破傳播渠道邊界、同時(shí)紅人與品牌關(guān)系也會(huì)更加緊密平等。”邁蒂搜秀華南區(qū)總經(jīng)理夏福毅談道。
邁蒂搜秀華南區(qū)總經(jīng)理 夏福毅
TYMO海外品牌總監(jiān)吳查理則給出了更具體的方法：每個(gè)品牌的社媒官方賬號(hào)其實(shí)都相當(dāng)于是一個(gè)自有的“中腰部”博主賬號(hào)，借助它向最精準(zhǔn)的受眾傳達(dá)一個(gè)新信息的時(shí)候，用戶給到的反饋就是驗(yàn)證品牌信息是否有效、所觸達(dá)潛客是否愿意買單、是否能發(fā)生轉(zhuǎn)化的高效狀態(tài)。
▍好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)尤為關(guān)鍵
The Trade Desk北亞區(qū)高級(jí)副總裁Benson Ho談及，在營(yíng)銷方面，有88%的中國(guó)CMO正考慮走出唯效果論，全世界范圍內(nèi)有70%的廣告主發(fā)現(xiàn)自己投資了太多的效果廣告，因?yàn)椋聲r(shí)期，品牌廣告才是更有助于長(zhǎng)期提升、擴(kuò)大目標(biāo)受眾人群、最終帶來巨大隱形回報(bào)的方式。
The Trade Desk北亞區(qū)高級(jí)副總裁 Benson Ho
“出海企業(yè)應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品力之外，打造長(zhǎng)期主義的品牌力。”他表示，在品牌廣告與效果廣告之間，“60品牌廣告：40效果廣告”的預(yù)算分配可作為參考框架，并根據(jù)公司和品牌定位的具體需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
影石Insta360市場(chǎng)總監(jiān)袁躍則提到，有了好產(chǎn)品，還需要抓住“機(jī)會(huì)窗口”、利用好傳播勢(shì)能，借勢(shì)而上，同時(shí)，“品牌建設(shè)”少不了。
“品牌是什么、品牌擁有何種調(diào)性，不是品牌自己臆想出來的，它必須是品牌與用戶之間的共鳴，在與用戶的共創(chuàng)中誕生的。”袁躍指出，這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)可以通過產(chǎn)品、玩法和內(nèi)容來不斷豐富品牌聯(lián)想，而用戶則把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，這就會(huì)成為一個(gè)良性的循環(huán)，品牌與用戶間的關(guān)系越來越緊密，最終打造出真正的品牌形象。
▍深度本土化
峰瑞資本副總裁沈穎在分享中談道，本土化以及對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察能力非常重要。這也是峰瑞資本觀察到以及所投的跨境電商品牌好與壞之間的對(duì)比。
“前幾年大家只需要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支撐，以及很好的投放效率支撐，就能夠做起一個(gè)比較好的跨境電商品牌。但是到了這兩年，情況發(fā)生了變化，你在這兩端能夠做得好的同時(shí)，因?yàn)槠渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈其實(shí)都不差。怎樣能夠脫穎而出？這時(shí)候，你對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察就顯得格外重要，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)變化是非?？斓?，你要實(shí)時(shí)跟蹤這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化去做出反應(yīng)。”沈穎解釋道。
小狗吸塵器集團(tuán)高級(jí)副總裁蔡俊也提到“本土化”。他表示，小狗吸塵器集團(tuán)會(huì)在全球幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家深度本地化，“有限的資源一定要攻進(jìn)去”，真正的跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接觸、互動(dòng)。“最重要的就是解決文化的問題。文化解決了，你的品牌就會(huì)深入消費(fèi)者人心”。
TYMO海外品牌總監(jiān)吳查理在分享如何做本土化的問題中還提到，渠道本土化也是避不開的話題。“我們?cè)诰€上可以做到很大的量，但是這樣的量隨著疫情的結(jié)束已經(jīng)結(jié)束了。在海外用戶回到線下消費(fèi)、電商滲透率相對(duì)沒有那么龐大，且海外整體履約效率還存在風(fēng)險(xiǎn)的背景下，線下一定是個(gè)更廣闊的空間。”吳查理說。
據(jù)悉，TYMO雖然是一個(gè)年輕的品牌，已經(jīng)成為了現(xiàn)在唯一一個(gè)進(jìn)駐北美1900家競(jìng)品商超的中國(guó)品牌，進(jìn)入了Costco、沃爾瑪?shù)染€下主流中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)渠道，且今年很快會(huì)進(jìn)入北美CVS這樣的垂類渠道。
