在市場(chǎng)還在緊盯精裝房發(fā)展的檔口，以二手房和翻新房為主的存量房，卻在暗度陳倉(cāng)，成為當(dāng)前房市交易的主流對(duì)象，并進(jìn)一步輻射推動(dòng)家居市場(chǎng)從新房裝修向存量房時(shí)代過(guò)渡。其背后引發(fā)的諸多企業(yè)沉浮，正在深刻影響著家居建材家裝行業(yè)的你我他。
巨變蓄勢(shì)待發(fā)
家居和房地產(chǎn)從來(lái)唇齒相依，密不可分。要在熙熙攘攘中看清家居產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向，必定繞不開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)觀察，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的住房自有率超過(guò)65%、人均GDP突破8000美元、戶均住房套數(shù)大于1，由增量開(kāi)發(fā)主導(dǎo)的新房市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和成熟，基于二手房流通和房屋資產(chǎn)管理的存量時(shí)代將逐步來(lái)臨。
一個(gè)重要指標(biāo)是，一座城市的房屋供應(yīng)存量房交易量已經(jīng)超過(guò)新房交易量。按照這個(gè)邏輯來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)幾乎毫不例外都處在存量房時(shí)代。比如早在2014年前，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞的二手房成交分別是新房成交的9倍、8.1倍、1.9倍、3.5倍。在美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，新房的交易只占到總交易量的15%不到，其他的都是二手房。
而中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展20余年，正從新建、開(kāi)發(fā)、交易為主的市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)向存量房和新建房并重階段，最終走到以存量房主導(dǎo)時(shí)期。這種演變軌跡有跡可循，特別是以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式，推動(dòng)存量房的全面崛起成為必然趨勢(shì)。
2007年前后，城市存量規(guī)劃的趨勢(shì)開(kāi)始明晰，彼時(shí)深圳新一輪總體規(guī)劃成為了全國(guó)第一個(gè)從增量到存量的總體規(guī)劃。
2011年，我國(guó)的城市化水平開(kāi)始超過(guò)50%，增量和存量的比例發(fā)生了明顯的變化，城市規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入存量規(guī)劃。
2014年，全國(guó)城鎮(zhèn)化會(huì)議提出的六個(gè)大目標(biāo)，全部是關(guān)于存量。
2016年，全國(guó)二手房交易規(guī)模占比達(dá)41%。一線城市二手房交易額已達(dá)新房的2.1倍，其中，北京和上海的二手房交易額占比分別高達(dá)74%、72%，一二線城市率先步入存量主導(dǎo)時(shí)代。
2018年，有18城二手房成交量超過(guò)新房，且金華、蕪湖等三四線城市也加入其中。二手房主導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，存量房全國(guó)化越演越烈。
此外，我國(guó)第一批商品房建成于80年代，按照住房翻新周期為10-15年計(jì)算，目前大量老房已經(jīng)達(dá)到“換裝”年限。僅各地上報(bào)需要改造的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)就有17萬(wàn)個(gè)，涉及居民上億人，如改造期為五年，預(yù)測(cè)每年可新增投資約8000億元以上。
投資及地產(chǎn)界人士普遍的共識(shí)是，包括二手房和翻新房在內(nèi)的存量市場(chǎng)，無(wú)論在規(guī)模還是增速上，都將呈現(xiàn)長(zhǎng)期上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)房產(chǎn)下半場(chǎng)將全面步入存量時(shí)代。這種趨勢(shì)對(duì)于建材、家居、家裝等行業(yè)的輻射，無(wú)疑將是翻天覆地的。
我樂(lè)家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，家庭為提升生活品質(zhì)、改善居住環(huán)境的二次裝修需求終將爆發(fā)，包括室內(nèi)改造、重新裝修、翻新、局部定制等，改善型家居將成為市場(chǎng)的主力軍。人們對(duì)“老房子新生活”的期待，都可能化為激活家裝后市場(chǎng)萬(wàn)億規(guī)模的強(qiáng)大引擎，釋放的訂單量會(huì)非常可觀。
早前就有機(jī)構(gòu)估算，到2020年，全國(guó)存量房總套數(shù)將超過(guò)2.7億套，存量房二次裝修將提升至885萬(wàn)套、占比38.5%，存量房家具更新需求巨大。近日發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶洞察白皮書》亦顯示，老房翻新和局部裝修的市場(chǎng)比例為52%，首次超過(guò)新房裝修。
可見(jiàn)，勢(shì)可順不可擋，圍繞存量房進(jìn)行細(xì)分切入是家居企業(yè)必須要攻克的功課。
探索新賽道
基于此，近兩年老房市場(chǎng)的裝修公司增加了不少，在很多裝修公司的業(yè)務(wù)清單里，單獨(dú)出現(xiàn)了老房或老舊小區(qū)這一項(xiàng)，社區(qū)開(kāi)店越來(lái)越多。
相對(duì)而言，定制家居是泛家居行業(yè)內(nèi)較早關(guān)注到存量房機(jī)會(huì)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，歐派、我樂(lè)家居、索菲亞、尚品宅配等頭部上市定制企業(yè)都布局了一定的力量，并在不斷探索和創(chuàng)新方式方法，以利于擴(kuò)大二手房裝修及老房翻新定制市場(chǎng)。我們從我樂(lè)家居2019年中報(bào)描述能看出端倪。
一是從設(shè)計(jì)入手。我樂(lè)家居踐行“設(shè)計(jì)讓家更美”的價(jià)值主張，通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，為城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的居住環(huán)境，提供兼具空間利用和高端審美于一體的定制家居產(chǎn)品。讓專業(yè)設(shè)計(jì)師為“舊房”提供整體風(fēng)格的把脈，并用現(xiàn)代家居改造有限的室內(nèi)空間，重裝出功能分區(qū)更為合理、顏值更為時(shí)尚個(gè)性的“新家”，舊房煥新顏，無(wú)疑是消費(fèi)者所樂(lè)意看到的。
二是做局裝+全屋定制模式。服務(wù)鏈拉長(zhǎng)，將家居業(yè)務(wù)從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏間、活動(dòng)室等全屋模塊。過(guò)去兩年，全國(guó)近千家門店開(kāi)展了我樂(lè)廚柜“7天煥新廚房”活動(dòng)，我樂(lè)家居還針對(duì)二孩時(shí)代，制定了兒童房魔法煥新套系，業(yè)主反饋都很熱烈。眾多市場(chǎng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，局裝+全屋定制模式是定制企業(yè)做存量房的有效模式。
三是線上線下渠道聯(lián)動(dòng)。適應(yīng)消費(fèi)者的流量入口新習(xí)慣，我樂(lè)家居積極拓寬線上引流渠道，穩(wěn)步拓展線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。圍繞天貓、京東平臺(tái)，基于消費(fèi)者CRM服務(wù)體系，構(gòu)建公司、消費(fèi)者和經(jīng)銷商三方互動(dòng)平臺(tái)，優(yōu)化線上下單+線下實(shí)體店體驗(yàn)的銷售流程，使報(bào)價(jià)和下單過(guò)程更加透明，優(yōu)化客戶的購(gòu)買體驗(yàn)。
四是完善品質(zhì)服務(wù)。強(qiáng)化自身能力，持續(xù)優(yōu)化大規(guī)模柔性化定制生產(chǎn)能力，和智能管理，從時(shí)效、便捷、品質(zhì)等方面進(jìn)行革新，做好品質(zhì)交付，用服務(wù)提升用戶粘性和品牌口碑。
伴隨著先行企業(yè)對(duì)快修、局裝、老房翻新等家裝后市場(chǎng)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，對(duì)趨勢(shì)敏感的眼疾手快者已經(jīng)將市場(chǎng)份額順利吃下。
家具企業(yè)裝修結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，歐派北京2018年的二手房改造業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)量的7成。我樂(lè)家居2018年存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點(diǎn)城市，比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢(shì)。索菲亞2018年第一季度的市場(chǎng)占比中，23%是二手房，11%是翻新房。而廣州尚品宅配東寶店2017年一半以上銷量來(lái)自于存量房。
“目前定制家居的存量房業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，主要在一線城市，但南京、成都、杭州這類新一線城市和1.5線城市，增長(zhǎng)速度和體量非常值得重視。”我樂(lè)家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊發(fā)現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)真正能拿下存量房市場(chǎng)的，或?qū)亩ㄖ萍揖蛹罢b行業(yè)中的頭部力量中產(chǎn)生。而擁有全屋定制實(shí)力的企業(yè)，具備重資產(chǎn)、重品牌、重服務(wù)、重口碑DNA等多重優(yōu)勢(shì)，且已經(jīng)具備深入的存量房實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或?qū)ьI(lǐng)家居行業(yè)率先跑通模式，實(shí)現(xiàn)精裝+存量房?jī)蓷l腿并重的新家居格局。
結(jié)語(yǔ)：毛坯房時(shí)代，手工打制、成品家具和局部定制崛起。精裝時(shí)代，全屋定制和拎包入住興起。如今，尚不被大多數(shù)人所注意的存量房時(shí)代，正在強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。誰(shuí)會(huì)成為新賽道上的“慢魚”和“前浪”，誰(shuí)又將披荊斬棘，帶領(lǐng)萬(wàn)億家居產(chǎn)業(yè)走向新時(shí)代、新模式、新經(jīng)濟(jì)?我們拭目以待。
