2023即將走完，PR在總結(jié)復(fù)盤今年的工作中，一定會清點：今年在哪幾家媒體獲得了出色的傳播效果；一共Pitch到了多少家媒體的免費報道（又預(yù)計節(jié)省了多少傳播費用）；新建立的媒體合作關(guān)系有幾家；今年通過媒體曝光帶來的品牌與業(yè)務(wù)增長價值… …
PR的工作與成績，離不開媒體，PR也是除了媒體本身，最需要了解媒體需求的人群。
但經(jīng)過疫情封鎖3年、AI技術(shù)帶來的震蕩、數(shù)字媒體格局的快速變化等影響，時至今日，媒體們又產(chǎn)生了哪些新需求、新挑戰(zhàn)與新趨勢？這是值得PR們深入了解的。
近日，作為企業(yè)傳播與全球媒體的橋梁，美通社在京舉辦了第七屆“媒體趨勢沙龍”，來自環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易傳媒、FT中文網(wǎng)、Time OUT、勇礪商業(yè)評論等上百位國內(nèi)主流媒體的主創(chuàng)人、主編、公關(guān)負責(zé)人等傳媒人士出席活動并做出分享，美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林也分享了全球媒體的最新洞察。
以下內(nèi)容整理自這次沙龍的分享精華，從2023進入2024，PR對媒體的認知是時候重新梳理了！
全球媒體的新改變
（整理自美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林的分享）
01-“準確”上升與“首發(fā)”下降
近年來全球黑天鵝事件頻發(fā)，自媒體洶涌而來，在這樣高度不穩(wěn)定、高飽和競爭的狀態(tài)中，美通社母公司Cision發(fā)布的《2023全球媒體調(diào)查報告》顯示出（下文簡稱報告），全球新聞媒體如今面臨的最大挑戰(zhàn)與優(yōu)先考慮事項，已經(jīng)不再是“收入”，而是報道內(nèi)容的“準確”。
這一數(shù)據(jù)顯示出，大部分媒體仍然奉行著長期主義，將“客觀事實”作為媒體的基礎(chǔ)，這也是專業(yè)媒體與自媒體的差異點，更是媒體事業(yè)的立足之本。
而從記者的個人角度，報告顯示他們雖然把“內(nèi)容準確”的重要程度排在前三，但最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了“在媒體裁員的情況下維持現(xiàn)狀”。簡而言之，記者們越來越忙了。本報告中另一個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些記者一周可能要處理上百篇內(nèi)容。
另外，報告數(shù)據(jù)中還有一個很有意思的現(xiàn)象：調(diào)查結(jié)果中，“首發(fā)”的重要性與優(yōu)先級正在下降。而在以往，重大新聞的第一時間發(fā)布，往往是極為重要的記者需求。
|||??PR Tips：“首發(fā)權(quán)”仍然重要，但已經(jīng)不再是最重要的。PR需要為媒體記者提供準確度更高的信息源；同時要從各個細節(jié)與角度出發(fā)，在合作過程中，思考哪些行為有助于減輕媒體記者的工作負擔，這將是企業(yè)加深媒體合作關(guān)系的重要方式。
02-PR要更頻繁地使用“數(shù)據(jù)”
報告顯示，2023年記者對于數(shù)據(jù)的利用與依賴程度，達到了歷史最高水平。其中亞太區(qū)記者（57%）更是高出全球記者（40%）了17個百分點。
而記者對數(shù)據(jù)的使用方式包括：利用數(shù)據(jù)去策劃和挖掘選題；使用“數(shù)據(jù)”來豐富報道，如在內(nèi)容中增加“投票”或“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”；增加使用“數(shù)據(jù)信息圖”；在文章中引用報告類數(shù)據(jù)等。
尤其值得關(guān)注的兩個調(diào)查結(jié)果是：
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66%的記者，希望企業(yè)提供的新聞素材中包含數(shù)據(jù)。
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68%的記者希望通過企業(yè)獲得有趨勢性的、能為讀者帶來利益或解決問題的數(shù)據(jù)。
|||??PR Tips：隨著記者對數(shù)據(jù)的重視程度與使用率的提升，PR要從媒體的這一需求出發(fā)，盡可能地尋找并提供客觀數(shù)據(jù)。同時也要學(xué)會在自己策劃企業(yè)內(nèi)容時運用數(shù)據(jù)，比如當我們在內(nèi)容中定義自身的一款產(chǎn)品“遙遙領(lǐng)先”，那么背后的數(shù)據(jù)支撐有什么？我們定義自己的產(chǎn)品性能提升，某事件獲得成功，背后的數(shù)據(jù)支撐又有什么？
03-新聞也從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”
近年來，內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)向“動態(tài)化”雖已不是新鮮事，但新的改變是：新聞內(nèi)容也開始從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。
比如，現(xiàn)在公眾了解一個新聞，往往第一時間不再是通過文字內(nèi)容，而是通過社交媒體上刷到了一個新聞視頻。
與此同時，一些專業(yè)的新聞媒體也開始讓新聞內(nèi)容從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。下圖是《紐約時報》近日的一個首頁頭版頭條，用視頻呈現(xiàn)了“巴以沖突”的最新要聞。須知道，《紐約時報》可是一家老牌的傳統(tǒng)媒體，它的改變也證實了新聞?wù)谕皠討B(tài)”轉(zhuǎn)變的趨勢。
最后再以美通社自身為例，作為一家企業(yè)新聞稿發(fā)布機構(gòu)，每年都會發(fā)布超過30萬篇新聞稿。但通過對發(fā)布新聞的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示——當新聞稿包含“多媒體內(nèi)容”時，它的互動率要比純文字的新聞稿高出三倍。我們的報告也顯示出，有44%的新聞記者增加了對視頻元素的應(yīng)用。
|||??PR Tips：企業(yè)無論是與媒體還是公眾溝通，都應(yīng)該注意盡可能多地提供多媒體素材，例如在你的新聞稿中多使用圖片、視頻、動圖、音頻、數(shù)據(jù)圖等素材，甚至是面對一些重要新聞時，制作多媒體新聞稿、策劃視頻新聞，都是值得嘗試的方式。相關(guān)文章：視頻新聞稿，”真香”！
04-這個時代不缺10W+，拒絕做“標題刺客”與“黃色新聞”
在今天的媒體環(huán)境中，越來越多的內(nèi)容為了博眼球、贏流量，玩起了“標題刺客”與“黃色新聞”。
“標題刺客”，就是看標題感覺天塌了，讀者點進去發(fā)現(xiàn)根本是危言聳聽或言之無物。比如最近有一個新聞標題是《張藝謀老師去世》，短時間內(nèi)就火遍全網(wǎng)，但原來是張藝謀的老師去世了。標題為了流量不擇手段，這就是典型的“標題刺客”。
“黃色新聞”，并不是指擦邊新聞，而是指19世紀在美國傳媒圈出現(xiàn)的一種亂象。當時兩個媒體集團為了競爭，在版面中使用了大量煽動性、夸張性、刺激性極強的新聞標題和內(nèi)容，以此作為核心競爭力。這種不良競爭與表現(xiàn)，在今天這個“精準推送”的時代，再次粉墨登場。
作為有責(zé)任、有信仰的專業(yè)媒體，這個時代我們已經(jīng)不缺10W+，缺的是對新聞事實的堅守。
最后，這份報告還詢問了很多資深記者對新一代記者的建議，而最后把所有答案總結(jié)下來，其中最核心的兩個建議是：“保持準確”和“減少偏見”。
這一回答也代表著，大部分媒體記者們?nèi)匀粚ⅰ靶侣劺硐搿弊鳛樾叛?，也希望下一代記者仍舊保持這一價值觀。
|||??PR Tips：作為企業(yè)傳播者，我們也應(yīng)該從媒體環(huán)境的亂象中獲取經(jīng)驗，要警惕“標題黨”、“刺激新聞”等不良思維。
來自中國媒體的聲音
（整理自各個領(lǐng)域的媒體嘉賓的分享）
出海企業(yè)應(yīng)有的使命感：“向世界講好中國企業(yè)故事”
近日，隨著國家召開的一帶一路高峰論壇，全世界的媒體目光都集中在了中國。這其實是一個大的媒體趨勢，就是在中國越來越受到世界矚目的今天，每一個媒體都肩負起了新的使命：向世界講好中國故事，講好中國企業(yè)故事。
而對企業(yè)PR來說，當我們出海進入國外市場時，在傳播時除了講好產(chǎn)品、促銷等內(nèi)容，也應(yīng)該帶有這種宏觀思維，與媒體一起站在時代背景下，一起共創(chuàng)傳播中國品牌的內(nèi)容。
對記者來說，都會希望自己的內(nèi)容能夠綻放，獲得極大的傳播效果。但現(xiàn)在這件事有太多的偶然性，更無法預(yù)期，而我們唯一能堅守的，就是保持初心，保證對作品質(zhì)量的堅守，讓作品對社會是有價值的，“綻放”也一定會在這條堅守的路上等你。
與記者一起共創(chuàng)深度內(nèi)容
今天當我們刷短視頻，發(fā)現(xiàn)最多的自媒體內(nèi)容就是“生活方式類”內(nèi)容，衣食住行，各種碎片化的內(nèi)容充斥在大眾眼中。To-C媒體的關(guān)注被蠶食，進而也有這個趨勢，開始往碎片化、快速化轉(zhuǎn)型。但媒體嘉賓認為，往往在這個碎片化內(nèi)容的時代中，才能凸顯“深度內(nèi)容”的價值。To-C媒體與To-C品牌，應(yīng)該堅持做有深度、個性化、定制化的內(nèi)容，這些內(nèi)容的影響力與質(zhì)感是不同的，更能彰顯一個企業(yè)或一個媒體的價值。
讓To-B內(nèi)容To-C一點
媒體嘉賓認為，To-B的內(nèi)容往往因為門檻高、專業(yè)術(shù)語多等問題，而無法很好地向行業(yè)外沿傳播，但媒體與企業(yè)都希望能夠讓企業(yè)故事獲得更多的大眾關(guān)注，從而提升企業(yè)品牌。近年來，To-B內(nèi)容其實也在做很多嘗試，除了視頻化轉(zhuǎn)型，也開始借鑒To-C媒體的傳播思路，用更加故事化、人性化、話題感的內(nèi)容來展現(xiàn)To-B企業(yè)的品牌故事。
媒體也在渴望“跨界”
今年聯(lián)名的“茅咖”火了，這讓所有企業(yè)，包括媒體都感知到，“聯(lián)名跨界”玩得好，的確是1+1＞2的好途徑。對此，媒體們也歡迎品牌們，能夠在內(nèi)容之外，一起腦洞大開，共創(chuàng)更多、更好玩的聯(lián)名跨界內(nèi)容，讓品牌和媒體建立更深的互動合作，共同拓展自己的邊界。
AIGC短時間內(nèi)無法替代記者
嘉賓分享到，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)站開始使用AIGC全面編寫新聞了，但整體質(zhì)量堪憂，新聞?wù)鎸嵭钥皯n、讀者體驗堪憂。而從沙龍現(xiàn)場媒體嘉賓們分享的：新聞信仰、內(nèi)容轉(zhuǎn)型與內(nèi)容堅守，我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體與記者們依然是一個與時俱進、充滿理想的群體，也一直在用更深度、更客觀、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容來抗衡AIGC的影響。
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