前陣子，社媒上一條警犬巡街的視頻火了。因為大家都沒想到，這么軟萌的小型犬居然是緝毒犬，還將加入2022進博會的搜毒工作。
第一點是，2022進博會馬上就要開了，這將是下半年最重要的展會之一，更是參展企業(yè)們的重要傳播檔期。作為歷屆都為企業(yè)提供進博會傳播服務(wù)的美通社，自然不會錯過這個話題。
第二點是，小狗爆火后的新聞，被一些官媒轉(zhuǎn)化成話題素材，進而報道了進博會的相關(guān)內(nèi)容。這個角度反而取得了不錯的大眾關(guān)注度，對參展企業(yè)來說值得借鑒。如何才能讓企業(yè)參展新聞被更多人看到，是否有巧妙的借勢方法，或者更加系統(tǒng)性的展會傳播打法？
下面，美通社將通過方法梳理+盤點歷年進博會企業(yè)新聞，為今年參展企業(yè)們提供一些傳播思路。
企業(yè)要打造一場亮眼的進博會參展，除了現(xiàn)場展臺很重要，線上傳播也十分重要。參展企業(yè)們透過傳播可實現(xiàn)的目標有很多，諸如：帶動更多用戶線上“云參展”，為新品、新技術(shù)贏得媒體的關(guān)注與報道、與利益相關(guān)方深度解讀企業(yè)最新動向、提煉或動態(tài)抓取參展過程中的新聞點等等。
而要實現(xiàn)這些目標，企業(yè)有必要先了解“進博會”是一個怎樣的傳播環(huán)境。
首先，頂著疫情壓力，這屆進博會的舉辦實在是來之不易，是為數(shù)不多的超大型、國家級、全球企業(yè)關(guān)注的展會，自然也就受到各行業(yè)企業(yè)的積極參與。根據(jù)商務(wù)部4月份公布的信息顯示，本次參展商名單中世界500強和行業(yè)龍頭企業(yè)就占比近50%。
同時，本次展會覆蓋了眾多主流行業(yè)，包括：食品/農(nóng)產(chǎn)品、汽車、技術(shù)、消費品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健、服務(wù)貿(mào)易等。而每一個行業(yè)下還有10余個不同的賽道領(lǐng)域，每個領(lǐng)域都有大量不同的品牌參會。這就是說：企業(yè)將面臨高密度的線上傳播競爭。
此外進博會共設(shè)有17場論壇，每一個論壇的主題、方向不同，還會釋放大量的新聞點、話題點，參與論壇的企業(yè)該如何傳播，沒參與的如何借勢，都是問題。
總言之，本次進博會的線上傳播，絕對是一場實打?qū)嵉挠舱?，要打贏，不僅要有正確的策略指導(dǎo)，還要有可實操的方法借鑒。
面對短期內(nèi)的高密集傳播競爭，常規(guī)的化解方法是，將整個傳播項目的周期拉長，并專注三個階段：預(yù)熱期、沖刺期、長尾期。這個傳播邏輯放在展會中，就分別對應(yīng)著：展前預(yù)熱，展中亮點，展后總結(jié)，且它們每一階段要實現(xiàn)的傳播目標也各不同。
預(yù)熱期的提前布局，讓企業(yè)在時間、內(nèi)容層面的可控性較高，不僅可以“錯峰”傳播，還可以有充足的時間來鎖定想溝通的核心群體及媒體渠道，并劇透有價值的參展內(nèi)容來搶占吸引力，比如設(shè)計邀請函、劇透即將亮相的新品/新技術(shù)、展臺亮點等等，讓受眾產(chǎn)生興趣，提前鎖定企業(yè)的進博會新聞。
當正式進入?yún)⒄蛊冢瑐鞑ト送鶗l(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)很多打亂節(jié)奏的事，比如本來準備了一篇核心新聞稿，卻發(fā)現(xiàn)文章話題和競品企業(yè)的話題撞車了；或突發(fā)許多臨時的亮點內(nèi)容需要緊急處理，最終手忙腳亂；或稿件推出去后，由于進博會的新聞內(nèi)容太多，而沒有達到預(yù)期的關(guān)注和聲量… …
據(jù)此，這一階段的傳播策略，簡單來說就是十五個字：提前規(guī)劃、多元選題、可控臨時兩手抓——提前策劃展中傳播計劃，并挖掘多個選題角度，如企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、展會亮點、高層采訪、論壇主題等等（下文將列舉實例），當自身掌握較多的可控內(nèi)容后，才能在處理臨時內(nèi)容時游刃有余。
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展后總結(jié)的核心目標是：發(fā)揮長尾效應(yīng)
展后傳播的必要性很高，不僅起到首尾呼應(yīng)的作用，更能發(fā)揮長尾效應(yīng)。這一階段，企業(yè)可以通過“亮點回顧”來二次加工重要信息，進行多次傳播；或者對展會期間的一些數(shù)據(jù)進行盤點，獎項榮譽的展示等內(nèi)容，讓參展做一個Nice Ending；或是展示企業(yè)未來的發(fā)展計劃，對所處行業(yè)進行觀點展望，用一定的信息透明度或企業(yè)知識來換取媒體的關(guān)注，發(fā)揮長尾效應(yīng)。
這三個階段，通過拉長傳播戰(zhàn)線，并設(shè)置多元的選題，其實就是把傳播的“彈藥”分散發(fā)射，提高企業(yè)在進博會傳播的覆蓋度、豐富度。再進一步落到具體傳播執(zhí)行時，美通社盤點梳理了歷屆進博會的300余篇企業(yè)新聞，為大家精選了一些優(yōu)秀的可參考案例。
下圖是美通社通過梳理300篇進博會相關(guān)企業(yè)新聞后，所提煉的可參考話題方向，下文還將挑選一些出彩案例為大家展開分析。
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大部分公司在展前至少一個月就開始造勢，有的甚至提前半年開始宣傳，今年進博會11月5日舉辦，目前正好是主流的預(yù)熱期。
展前預(yù)熱的傳播內(nèi)容可參考以下幾類：
部分參展企業(yè)會設(shè)計一個參展主題，這個主題往往意味著明確的傳播目標，會成為一個核心主軸，也成為預(yù)熱傳播的起點。
比如，雅詩蘭黛集團首次參加進博會的預(yù)熱新聞稿標題，就使用了主題：“至臻至美 致中國 ”，文章明確點出了參展主題，并在內(nèi)容中加入品牌故事、價值觀、展臺設(shè)計等內(nèi)容，非常直觀。
2.聚焦行業(yè)/用戶價值；
預(yù)熱階段的傳播，企業(yè)心里不能想的全是自己，只顧介紹自己推出的新品和新技術(shù)，而應(yīng)該把溝通角度回歸到行業(yè)或用戶價值上去。
比如在《飛利浦亮相首屆中國國際進口博覽會》這篇內(nèi)容中，企業(yè)為展示即將在進博會亮相的多款產(chǎn)品和解決方案，會非常強調(diào)推出這些產(chǎn)品的用戶價值和行業(yè)價值是什么。如，強調(diào)新品是為“助力‘健康中國2030’目標的實現(xiàn)”服務(wù)，希望為患者帶來精準化的診療方案，同時指出自己的行業(yè)探索價值。
飛利浦的展臺位于“醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健區(qū)”，是該展區(qū)展出面積較大的展商。飛利浦與中國結(jié)緣深厚，早在清朝，飛利浦的X光機就進入了故宮；1985年，中國改革開放以來，飛利浦又是第一批進入中國發(fā)展的跨國公司之一。三十多年來，飛利浦自身也經(jīng)歷了一次次轉(zhuǎn)型和變革，但?“醫(yī)療健康”?一直是飛利浦業(yè)務(wù)組合中重要的構(gòu)成部分。飛利浦圍繞“健康關(guān)護全程”的五大環(huán)節(jié)?—?健康生活方式、疾病預(yù)防、診斷、治療和家庭護理，面向公眾和專業(yè)人士，展現(xiàn)飛利浦在第四次工業(yè)革命背景下，以互聯(lián)、數(shù)字化、人工智能等技術(shù)驅(qū)動的健康醫(yī)療解決方案，有四大看點值得關(guān)注。
節(jié)選《飛利浦亮相首屆中國國際進口博覽會》
這篇內(nèi)容在介紹產(chǎn)品功能的同時，強化自己對大眾與行業(yè)帶來的價值，顯然比純粹的產(chǎn)品介紹更吸引人，因為它直接關(guān)聯(lián)了大眾讀者的切身利益。
由于參展企業(yè)太多，所以預(yù)熱新聞基本會對讀者強調(diào)展臺所處的位置，或者展臺的創(chuàng)新設(shè)計等內(nèi)容，幫助線下引流。但文字介紹有時難以保存或有辨識度，可視化的圖片反而易于溝通。
比如。德國卡赫在該企業(yè)的預(yù)熱新聞中，就特別設(shè)計了一張邀請函，既顯得正式，又清晰的標注展臺位置以及新品圖，讀者可以保存圖片方便屆時尋找。此外，企業(yè)其實還可以在邀請函中花更多心思，加入出挑的創(chuàng)意元素，細致的路線圖等等，來強化記憶，引流展臺。
預(yù)熱新聞的重要目標是吸引媒體關(guān)注，而媒體喜歡的都是有新聞點、知識點的內(nèi)容，那么預(yù)熱新聞也就必然要加點“猛料”。
比如羅氏制藥的“猛料”就在展臺創(chuàng)意上，其新聞標題為《羅氏攜巨型“魔方”登陸“魔都”進博會》。巨型魔方，是一個創(chuàng)新且吸引大眾的話題，自然也就容易贏得媒體的關(guān)注。
再比如，TUV萊茵的預(yù)熱新聞就宣布了，將在進博會期間發(fā)布《工業(yè)4.0貼近度評估體系》以及《電子顯示產(chǎn)品藍光管理及健康指導(dǎo)白皮書》，這類的白皮書研究內(nèi)容，因為投入較多、知識價值較高，自然就容易贏得行業(yè)與媒體的關(guān)注。
展會舉辦期間將迎來傳播高峰，大部分企業(yè)都會此期間密集發(fā)聲，發(fā)聲內(nèi)容中一般包括了：發(fā)布展臺新聞、高管講話、合作簽約、新產(chǎn)品/新技術(shù)/新服務(wù)、論壇等內(nèi)容。下面我們HighLight了幾類值得參考的展中傳播內(nèi)容。
尋找差異化的傳播是不可少的，但是一篇全面的，充當“打底”作用的新聞稿，就像基礎(chǔ)設(shè)施一樣更加不可少。
我們推薦企業(yè)以戰(zhàn)略口吻，全方位整體上介紹公司參展情況，包含背景、目的、重大活動預(yù)告或新品發(fā)布通知、領(lǐng)導(dǎo)層講話等等。此類新聞稿，要求公關(guān)人士從整體上把握參展策略和節(jié)奏，從公司和產(chǎn)品線層面分別掌握主要信息。
在此也特別推薦一篇可參考的新聞稿件：《寶潔攜新產(chǎn)品、新體驗、新承諾亮相第四屆進博會》，這篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)非?？b密，從新聞簡介，領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言，再到展臺介紹，新品介紹，最后回歸到企業(yè)戰(zhàn)略高度，信息傳遞的十分完整且不廢話。
企業(yè)參展的重要目標之一，是介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)。但往往這些內(nèi)容都會用“功能性”、“技術(shù)性”的內(nèi)容來溝通，這是針對垂直行業(yè)的有效溝通，但在大眾傳播和非垂直媒體傳播時，缺少了吸引力。
如果，用一個故事來講新品，既能體現(xiàn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時投入的技術(shù)能力，還能體現(xiàn)設(shè)計初心，團隊故事等等，反而更加有大眾媒體或泛行業(yè)媒體的親和力。比如材料巨頭AGC發(fā)布的進博會新聞《從“幕后英雄”到“進博主角”，AGC展現(xiàn)材料巨頭魅力與責(zé)任》中，全篇新聞稿的主要構(gòu)成是一段有故事感的高層采訪。
具體來看看，文章介紹新品時的話術(shù)風(fēng)格：“上田敏裕拿起身邊一塊像水晶一樣“晶瑩剔透”的材料?！斑@是合成石英，是集成電路產(chǎn)業(yè)的重要材料之一。”它是通過化學(xué)氣體合成的，最大限度降低石英玻璃的熱膨脹等形狀變化的同時，最大限度提高了平坦度，排除表層鍍膜中的異物。同時具備高純度、高品質(zhì)、高性能三大指標。是半導(dǎo)體制造行業(yè)的重要材料，也可用于激光以及醫(yī)療設(shè)備的光學(xué)零部件。”
當產(chǎn)品技術(shù)有一定理解門檻時，為了讓更多非專業(yè)人士理解，就應(yīng)該考慮如何表達的更加易懂、有溫度，才會更加有吸引力。我們建議在籌備此類內(nèi)容時，公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合，從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來策劃和撰稿、潤色。
參展進博會的現(xiàn)場傳播，無論是動用VR還是普通的品牌自播，新聞稿中也需要整合大量的現(xiàn)場視頻、圖片，打造豐富的視覺體驗。
因為針對媒體或大眾時，你需要主動點亮展臺的設(shè)計亮點，讓受眾輕松理解并欣賞。比如三亞旅游局發(fā)布的《進博會上耀眼的“明星”，三亞人文交流配套活動展區(qū)展現(xiàn)無窮魅力》，就是通過大量的圖文素材，展示自己如何使用“文化主題”元素的展臺，實現(xiàn)大眾溝通。
或者FILA在其新聞稿中介紹自己的展臺，是復(fù)刻了其意大利的歷史博物館，外圈的圓拱形狀融合了意大利經(jīng)典建筑元素和現(xiàn)代主義視覺風(fēng)格，展區(qū)內(nèi)部陳列著豐富展品，再現(xiàn)FILA品牌從無到有的歷史進階。這些新聞點很容易被忽略，所以需要品牌主動引爆。
展后總結(jié)除了常規(guī)的二次梳理展會亮點、展望企業(yè)戰(zhàn)略、總結(jié)獲獎榮譽等復(fù)盤性的內(nèi)容外，還有以下兩個內(nèi)容方向值得注意。
1.二次加工企業(yè)高層演講；
展中傳播面對企業(yè)高層的發(fā)言，往往只能做到片段的引用，但企業(yè)高層的談話中，往往也存在大量的新聞點和知識點，可以在展后邀請媒體對高層采訪，或二次加工高層的演講、圓桌內(nèi)容，找到一些新聞點或信息點來反復(fù)傳播。
比如在葛蘭素史克在進博會舉辦結(jié)束后發(fā)布的新聞，《GSK在研乙肝新藥亮相進博會 竭力助中國實現(xiàn)“沒有乙肝的未來”》，正是通過旗下的醫(yī)學(xué)總監(jiān)的訪談視角，以談話的內(nèi)容，非常深入地解讀了乙肝疾病預(yù)防到治療全程管理解決方案。
2.總結(jié)盤點結(jié)合CSR/ESG；
通過盤點大量進博會的新聞稿，我們發(fā)現(xiàn)無論在展前、展中或是展后，都是企業(yè)結(jié)合CSR/ESG傳播的時間點。
如展前宣布自己啟用的展臺材料更加環(huán)保，展中強調(diào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，展后宣布自身企業(yè)的ESG計劃等等。
但同時有一部分企業(yè)會在復(fù)盤進博會的整體新聞中，直接植入大量ESG的相關(guān)內(nèi)容，這是“一石二鳥”的方式。比如法國智奧會展參與進博會后發(fā)布的新聞稿《智奧會展聚焦城市會展數(shù)字碳中和解決方案 促行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展》，就是一篇集合了展會復(fù)盤+ESG戰(zhàn)略的內(nèi)容，十分值得參考。
除了以上這些盤點，以下是一些不生產(chǎn)實物產(chǎn)品的服務(wù)型企業(yè)，在進博會期間的新聞稿案例，歡迎有需求的企業(yè)點擊閱讀參考：
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