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北京2014年6月20日電 /美通社/ -- 年輕一代的影響力和消費(fèi)力正在加速世界的改變。6月19日，“年輕盟 -- 走進(jìn)世界第五大國(guó)”營(yíng)銷峰會(huì)在北京柏悅酒店隆重舉行，創(chuàng)始盟員人人公司攜眾常務(wù)盟員宣告 “年輕盟”正式啟動(dòng)。人人公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳一舟以“年輕盟盟主”身份在大會(huì)上指出，根據(jù)我國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)16至26歲的年輕人口占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，達(dá)2.25億，按絕對(duì)人數(shù)已一躍成為世界上的“第五大國(guó)”。伴隨教育程度和城鎮(zhèn)化比例額提高，這一人群的消費(fèi)實(shí)力和決策力也迅速崛起，龐大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)已受廣告主注目，蓄勢(shì)待發(fā)。“年輕盟”將作為國(guó)內(nèi)首個(gè)致力于探索年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷聯(lián)盟，引領(lǐng)品牌廣告主深入年輕人世界，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，把握年輕人營(yíng)銷浪潮。
峰會(huì)伊始，陳一舟出人意料地身騎“死飛”自行車(chē)出場(chǎng)，并作演講，迅速點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)年輕氛圍。人人公司副總裁曹淼、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席營(yíng)銷官吳品慧、蒙牛市場(chǎng)管理系統(tǒng)品牌三中心總經(jīng)理趙興繼、安索帕中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官林真、arkr GROUP董事合伙人Aaron Zhang、美國(guó)Oneshow國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中華區(qū)首席代表馬超、青年志聯(lián)合創(chuàng)始人張安定、天娛傳媒品牌管理中心總經(jīng)理趙暉、行業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超等嘉賓共同出席會(huì)議，為觀眾帶來(lái)了最真實(shí)鮮活的年輕人洞察以及前沿的年輕營(yíng)銷趨勢(shì)。
深受年輕粉絲追捧和品牌青睞的李宇春也首次跨界參與營(yíng)銷行業(yè)論壇，作為中國(guó)標(biāo)志性的年輕藝人與億滋中國(guó)市場(chǎng)副總監(jiān)-整合營(yíng)銷、數(shù)字和媒體營(yíng)銷趙子峽及人人公司陳一舟共同探討了年輕消費(fèi)文化，從藝人、品牌、媒體三重角度詮釋了與年輕一代的成功溝通經(jīng)驗(yàn)。
第五大國(guó)國(guó)民狀況：后浪勢(shì)起
提到年輕人和“90后”，如果你的關(guān)鍵詞還是“非主流”和“熊孩子”就大錯(cuò)特錯(cuò)了。實(shí)際上1990年出生的孩子早已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，已經(jīng)是獨(dú)立打工求生1至2年的社會(huì)新鮮人。根據(jù)全國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)兩次人口峰值周期分別出現(xiàn)在如今41-51歲人群和他們的下一代——16-26歲的人群。而后者在全國(guó)總?cè)丝谥姓?7%，人數(shù)高達(dá)2.25億，從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，中國(guó)年輕人群體人口總數(shù)已經(jīng)秒殺了絕大多數(shù)國(guó)家的人口總數(shù)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“世界第五大國(guó)”?！叭绻子梦锢韺W(xué)的說(shuō)法，消費(fèi)的主力軍正在從第一個(gè)波段向第二個(gè)波段發(fā)生‘紅移’。”陳一舟指出，無(wú)論是快消品行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都應(yīng)該密切關(guān)注這一現(xiàn)象可能引發(fā)的巨大變革。
與此同時(shí)，年輕人第五大國(guó)的人口教育程度也在大幅提升。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年中國(guó)大學(xué)生人數(shù)僅為628萬(wàn)。但到2013年，這個(gè)數(shù)字竟然攀升至2648萬(wàn)。其中，武漢市大學(xué)生人數(shù)甚至超過(guò)100萬(wàn)，在全球所有城市的大學(xué)生人數(shù)中位列第一。”陳一舟還進(jìn)一步做了一個(gè)形象的比喻，“在歐洲絕大多數(shù)的城市總?cè)丝诓怀^(guò)100萬(wàn)，武漢大學(xué)生的總數(shù)就相當(dāng)于西方一個(gè)城市的總?cè)丝?，?shí)力不容小覷?！毕嚓P(guān)研究顯示，美國(guó)擁有大學(xué)本科學(xué)位的人，年平均收入是其高中輟學(xué)同學(xué)的兩倍。中國(guó)年輕人群體大學(xué)生總數(shù)的增加，讓中國(guó)年輕人整體的收入水平和消費(fèi)實(shí)力大為增強(qiáng)。
中國(guó)年輕人已從非主流變成了主流，但是卻是如此不同、難以捉摸的新興群體。當(dāng)下年輕人與十年前乃至二十年前的年輕人群體，有著完全迥異的價(jià)值觀和生活方式。這一切又源自科技創(chuàng)新為社會(huì)生活和人類消費(fèi)行為帶來(lái)的變革。陳一舟舉例同樣是少年階段，休閑娛樂(lè)、與好友的交流方式以及了解世界的媒介都發(fā)生了巨大變化，年輕人所代表的更先進(jìn)的消費(fèi)影響力和文化創(chuàng)造力，使得對(duì)他們的了解充滿了挑戰(zhàn)和趣味，這也是成立“年輕盟”的初衷，我們希望聚合行業(yè)的力量一起尋找撥動(dòng)年輕人心弦的神秘力量。
龐大的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，將成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，陳一舟表示：“廣告主們必須打入第五大國(guó)內(nèi)部，了解第五大國(guó)的國(guó)民，并在此基礎(chǔ)上徹底引爆年輕人營(yíng)銷。”
第五大國(guó)國(guó)民消費(fèi)：全面提升
在“年輕盟”的先行活動(dòng) --“年輕面對(duì)面”系列活動(dòng)中，人人公司憑借在校園的影響力和滲透力，帶領(lǐng)數(shù)十位廣告主、代理公司高層走進(jìn)北、上、廣、廈四所高校，對(duì)年輕人的消費(fèi)水平和消費(fèi)喜好有了更加真實(shí)鮮活的了解。會(huì)上，在肖明超的主持下，曹淼與特步品牌與商品規(guī)劃中心總監(jiān)郭軼喆、vivo市場(chǎng)調(diào)研部副部長(zhǎng)王舒民、arkr GROUP Aaron Zhang交流了在“年輕面對(duì)面”中的收獲。
通過(guò)對(duì)參與活動(dòng)的同學(xué)們進(jìn)行調(diào)查，曹淼發(fā)現(xiàn)，時(shí)下大學(xué)生的月均生活費(fèi)遠(yuǎn)超意料，就95后學(xué)生已在1500元左右?！安贿^(guò)，在購(gòu)買(mǎi)諸如化妝保養(yǎng)品、數(shù)碼產(chǎn)品等高單價(jià)消費(fèi)品時(shí)，大學(xué)生們并不會(huì)受生活費(fèi)的限制，而是會(huì)向父母申請(qǐng)額外資金援助?！辈茼笛a(bǔ)充說(shuō)。
年輕人在家庭購(gòu)買(mǎi)家電、汽車(chē)時(shí)的決策影響力也有大幅提升。調(diào)查顯示，越來(lái)越多的年輕人在家庭購(gòu)車(chē)中擔(dān)任了重要決策者。從汽車(chē)品牌的篩選到最終車(chē)型的選定，大多是由年輕家庭成員負(fù)責(zé)的，因?yàn)樗麄兏W(wǎng)絡(luò)，更善于信息搜索。
曹淼還說(shuō)：“對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，周?chē)瑢W(xué)的推薦更能贏取他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的信任，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。相反，電視廣告或網(wǎng)絡(luò)視頻中所謂行業(yè)專家的專業(yè)意見(jiàn)并不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太多影響。可見(jiàn)，品牌如果想打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，口碑營(yíng)銷仍然是重點(diǎn)之一。”
第五大國(guó)信仰及文化：“別太當(dāng)真”
會(huì)上，陳一舟還與李宇春、趙子峽進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的對(duì)話，他們共同探討和挖掘了當(dāng)下年輕人所崇尚的文化。李宇春攜手趣多多打造的年輕逗趣單曲《Dance to the Music》，體現(xiàn)了“80后”、“90后”堅(jiān)持自我、不受拘束的生活信仰。當(dāng)被問(wèn)及為何選擇與趣多多合作時(shí)，九年來(lái)始終堅(jiān)持自我的李宇春說(shuō)：“趣多多‘別太當(dāng)真’的品牌概念與我本人的性格特質(zhì)很契合。我自己很幸運(yùn)，因?yàn)槲业耐讌f(xié)比堅(jiān)持少。我也希望以后能幫到和我一樣的年輕人，堅(jiān)持個(gè)性和夢(mèng)想?！?/p>
作為人人公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，陳一舟平日經(jīng)常在人人網(wǎng)上與年輕用戶近身互動(dòng)。在分享對(duì)年輕人的發(fā)現(xiàn)時(shí)，陳一舟說(shuō)：“年輕人營(yíng)銷，前提是深入了解當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活信仰。我發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)‘炫酷’的東西情有獨(dú)鐘，這對(duì)我們制定廣告策略是一個(gè)啟發(fā)，我們要做出‘酷’的創(chuàng)意，超越用戶的期望值，才有可能抓住年輕人的信仰?！?/p>
品牌到底該如何贏得年輕人的心呢？趙子峽對(duì)此給出了精彩答復(fù)：“To be a young people. To be with them?。ǔ蔀槟贻p人，與年輕人在一起?。?/p>
第五大國(guó)“外交”誤區(qū)：營(yíng)銷七宗罪
基于這些營(yíng)銷大咖對(duì)年輕人的洞察，我們不難發(fā)現(xiàn)，相較于以往我們對(duì)于年輕人的固有印象來(lái)說(shuō)，年輕人群的實(shí)際面貌已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。那么，品牌如何跟上年輕人的步伐？哪些做法會(huì)導(dǎo)致廣告主與第五大國(guó)的“外交關(guān)系”越來(lái)越糟？
就此，青年志張安定與Oneshow馬超、AIESEC中國(guó)大陸區(qū)總會(huì)主席張?chǎng)巍?box創(chuàng)始人沈博倫、Inmix創(chuàng)始人李明在峰會(huì)上共同分享了年輕人營(yíng)銷七宗罪，向大家展示了與第五大國(guó)“外交”中的一些誤區(qū)。張安定提到，雖然各品牌為了應(yīng)對(duì)年輕人市場(chǎng)的變化，加強(qiáng)了對(duì)于大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察等系統(tǒng)的建設(shè)。但是，整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的行動(dòng)邏輯，仍然強(qiáng)烈地建立在安全感獲得之上?！皩?shí)際的結(jié)果是，洞察的精準(zhǔn)，策略的正確，與傳播的有效之間，其實(shí)仍然存在巨大的鴻溝。品牌的理性和策略得到了加強(qiáng)，但是與年輕人文化之間的距離，卻越來(lái)越遠(yuǎn)?！睆埌捕ㄕf(shuō)。
此外，張安定還認(rèn)為，品牌無(wú)法與年輕人實(shí)現(xiàn)平等、片面認(rèn)識(shí)年輕人的炫酷與個(gè)性、錯(cuò)誤理解大眾消費(fèi)者以及品牌空談夢(mèng)想的態(tài)度都會(huì)使得品牌離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)，這些品牌的年輕人營(yíng)銷也注定會(huì)走不少?gòu)澛贰?/p>
第五大國(guó)“外交”金律：讓年輕人說(shuō)了算
既然年輕人營(yíng)銷有諸多誤區(qū)，那我們到底該怎么做呢？
讓年輕人說(shuō)了算。人人網(wǎng)上時(shí)常流行優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意視頻，年輕人對(duì)廣告創(chuàng)意的熱愛(ài)和追隨可見(jiàn)一斑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)是許多年輕人較好奇和想去一展身手的領(lǐng)域。順應(yīng)這一年輕人愛(ài)好，“年輕盟”將“年輕力量”商業(yè)創(chuàng)意大賞設(shè)于人人網(wǎng)，由人人網(wǎng)年輕人評(píng)選他們心中最喜愛(ài)的商業(yè)廣告。當(dāng)日下午，“年輕力量”商業(yè)創(chuàng)意大賞頒獎(jiǎng)典禮揭曉了TVC、平面、戶外、互動(dòng)四類獎(jiǎng)項(xiàng)，炫邁口香糖“飚音篇”、華為“不一樣的‘五術(shù)大師’”、麥當(dāng)勞“純爺們兒”、可口可樂(lè)“昵稱瓶”分別獲得四個(gè)類別的金獎(jiǎng)。每類金、銀、銅獎(jiǎng)分別由人人網(wǎng)用戶代表授予“年輕盟”定制沖浪板，鼓勵(lì)廣告主繼續(xù)踏浪前行，更好地駕馭年輕浪潮。可口可樂(lè)更是獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，接受由李宇春授予的年輕人最愛(ài)品牌的嘉獎(jiǎng)。
被這樣真實(shí)直率的“評(píng)委”投票，讓許多廣告主心中不免忐忑，史無(wú)前例的“獎(jiǎng)品”更帶給他們諸多驚喜和思考。可見(jiàn)，要想與“世界第五大國(guó)”的年輕國(guó)民們實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，“讓年輕人說(shuō)了算”必然是重中之重，也是年輕盟啟程的第一步。
最后，在峰會(huì)的結(jié)束環(huán)節(jié)，“GO YOUNG! 年輕盟啟動(dòng)儀式”在大家的熱烈掌聲中正式舉行。順應(yīng)世界杯的熱潮，三個(gè)“充氣足球”被搬上舞臺(tái)，“年輕盟”盟員代表集體登臺(tái)，將三個(gè)超大足球踢向場(chǎng)下。就此，國(guó)內(nèi)首個(gè)致力于探索年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷聯(lián)盟 --“年輕盟”正式啟動(dòng)，它也將給行業(yè)帶來(lái)更多驚喜，助力品牌廣告主的年輕營(yíng)銷之路能夠走得更遠(yuǎn)、更順暢！
Young People Matter！
