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幫助企業(yè)在新媒體環(huán)境下更全面科學(xué)地評(píng)估傳播效果
上海2013年9月4日電 /美通社/ -- 2013 TFM&A（營銷與廣告創(chuàng)新技術(shù)展示會(huì)暨研討會(huì)）9月2-3日在上海舉行，美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼受邀出席，發(fā)表主題演講“新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播的效果評(píng)估”，并首次提出了名為RESULTS的美通社內(nèi)容傳播效果評(píng)估模型。
企業(yè)傳播的演變及其效果評(píng)估的重要性
陳玉劼指出，媒體傳播環(huán)境持續(xù)發(fā)生著巨大的變化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索的持續(xù)增長，社會(huì)化媒體的繁榮，以及移動(dòng)閱讀的快速興起，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布和受眾的信息獲取渠道變得更加豐富多彩。多元化的傳播渠道給企業(yè)傳播者帶來很多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)的公共關(guān)系和市場傳播人員不僅要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)，確定較有效的傳播渠道，制作、發(fā)布高質(zhì)量有價(jià)值的企業(yè)信息和內(nèi)容，同時(shí)也要采用更全面更科學(xué)的傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以幫助他們及時(shí)了解媒體和受眾的反饋，不斷優(yōu)化自己傳播的策略，提高傳播效果。
在分析了業(yè)界已有的一些ROI指標(biāo)和模型后，陳玉劼著重分享了美通社提出的“RESULTS”模型，即Reach（到達(dá)）、Engage（互動(dòng)）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。這個(gè)模型基于美通社多年來在企業(yè)傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)客戶反饋及需求的理解。與其他模型不同，RESULTS模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量效果，具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。
Reach（到達(dá)）
衡量內(nèi)容所接觸到達(dá)的廣度，包括內(nèi)容發(fā)布的渠道、覆蓋的地域、行業(yè)、接觸媒體與受眾的數(shù)量、質(zhì)量等橫向參考指標(biāo)。
Engage（互動(dòng)）
衡量讀者對(duì)內(nèi)容的興趣與參與度，其中包括停留（閱讀）時(shí)間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評(píng)論數(shù)（積極的評(píng)價(jià)/反饋）等縱向參考指標(biāo)。
Sociability（社交）
衡量內(nèi)容在社會(huì)化媒體的傳播廣度與深度，主要參考指標(biāo)有：品牌話題提及數(shù)次、有效轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、博文曝光量、價(jià)值受眾活躍度（活躍/互動(dòng)/認(rèn)證粉絲比）、網(wǎng)站引薦流量、社會(huì)化口碑/客服滿意度等參考指標(biāo)。
Usability（易用）
衡量企業(yè)內(nèi)容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動(dòng)化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標(biāo)。
Longevity（長尾）
衡量企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎中的能見度，包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標(biāo)關(guān)鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標(biāo)。
Transaction（交易）
衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊(cè)量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標(biāo)。
Sentiment（情感）
衡量內(nèi)容傳播受眾對(duì)品牌的喜愛、情感表達(dá)、正負(fù)面口碑等。
在演講最后，陳玉劼分享了兩個(gè)典型案例，從實(shí)戰(zhàn)角度用RESULTS模型來分析企業(yè)傳播的效果評(píng)估。
