-- 剖析微時代危機特點及應對危機的有效舉措

-- 危機進入微時代，網民情感成重要驅動因素

上海2012年2月9日電/美通社亞洲/ -- 隨著社會化媒體全面步入微時代，2011更是“微”機四伏、“微”機頻發(fā)的一年，從郭美美炫富門到723甬溫線事故，從故宮失竊門到雙匯瘦肉精事件，各類危機事件成為社會化媒體上持續(xù)熱議的話題，甚至危機本身就是從社會化媒體直接引發(fā)。為推進對微時代危機管理的研究和實踐，奧美公關攜手CIC聯(lián)合發(fā)布了《微時代危機管理白皮書》，探討微時代危機的特點及其對企業(yè)組織的意義，以指導企業(yè)、組織應對并化解微時代的危機。

“微博已成為引起危機爆發(fā)及加劇危機傳播的重要平臺，微時代危機中，網民的情緒化表達和個人情感的流露成為推動傳播的重要驅動因素。品牌影響力越大，用戶群越廣，在微時代面對的風險也越大。微時代危機呈現(xiàn)出多種與傳統(tǒng)危機不同的特點，因此要求企業(yè)在應對時作出及時、恰當?shù)恼{整，這其中充滿了挑戰(zhàn)，如果應對不當，會對企業(yè)的形象造成極大的影響，”上海奧美集團總裁兼奧美公關中國區(qū)董事總經理張曼華（Debby Cheung）說。

《微時代危機管理白皮書》對2011年度重大危機按公信危機、個人危機和品牌危機三大類別進行了排名及總結：

• 2011年十大公信危機中，郭美美炫富門、小悅悅事件、723甬溫線事故位列三甲。其中，微博熱議之首為郭美美炫富引發(fā)的紅十字危機，而媒體報道最多的則是甬溫線事故。十大公信危機有七起源于微博，微博爆料成為媒體新聞報道的重要來源。不同于傳統(tǒng)危機公關，微博用戶“快速化”和“碎片化”的信息獲取偏好，使相關機構每時每刻都面臨著來自公眾的質問。這一全新的環(huán)境要求企業(yè)準備充分，熟悉微時代的傳播特點，上海地鐵追尾事件的成功處理，很大程度上歸功于他們很早就開設了官方微博，積累了許多與網民溝通的經驗。
• 2011年十大個人危機中，六起由微博引發(fā)，王功權微博私奔、李陽家暴門以及李雙江之子打人事件成為在微博上最為熱議的話題。微博的社交屬性，使之成為弱勢群體表達話語權的重要場所，同時也成為名人與公眾直接對話的重要途徑。以往只出現(xiàn)在新聞報道中的名人，現(xiàn)在能在微博上直接向公眾展示出其生活化、個性化、立體化的形象。而他們的發(fā)言，有時會因為網民不同角度的解讀和扭曲，引起軒然大波。如果是企業(yè)高管，就極可能演變?yōu)樵摳吖芩温毠镜奈C事件。
• 2011十大品牌危機中，與公眾生活密切相關的快速消費品行業(yè)占據十大危機榜單上的半壁江山。其中，知名度較高、消費群體較大的品牌發(fā)生的危機事件，在微博上更容易引發(fā)用戶的討論和傳播。臺灣品牌塑化劑事件、蒙牛牛奶黃曲霉素超標、雙匯瘦肉精事件在微博熱議程度上排名前三，但從傳統(tǒng)媒體的報道熱度方面，雙匯瘦肉精事件、達芬奇產地門、本田召回國內標準不一則獲得了最多的媒體關注度。在微時代，意見領袖的影響力，使他們成為推動危機變化的關鍵角色。

CIC首席執(zhí)行官張偉 (Daisy Zhang) 表示：“即時監(jiān)測和分析對微時代危機管理尤為關鍵。危機爆發(fā)時，信息的傳播速度以分、秒計算，網民、當事人、品牌、意見領袖以及媒體從不同視角，通過文字、惡搞、視頻、漫畫、經典再創(chuàng)作等立體傳播模式迅速傳播，公眾對危機的反應也會時時呈現(xiàn)在網上，如果未能及時有效的進行反饋，極易引發(fā)二次危機，甚至多重危機！企業(yè)應該建立長期的網絡口碑監(jiān)測機制，聆聽社會化媒體上消費者反饋的心聲，了解網絡社交文化和語言習慣，學習如何管理和積累品牌的自媒體資產，這是每個企業(yè)在社會化商業(yè)變革時代的必修課，也是企業(yè)‘防患未然’，‘轉危為安’的關鍵?！?/p>

《微時代危機管理白皮書》還指出，負面觀點一旦開始在微博上傳播，容易引起其他遭遇類似不愉快經歷的用戶的共鳴，因此能迅速集中起一群自愿、持續(xù)播報負面消息的人群，這種基于“臨時共性”的集體認同，將事件中的“個體協(xié)同”演變成了“多邊協(xié)同”，從而使負面觀點迅速擴散。因此，在危機到來之前，企業(yè)或組織應該防患于未然，建立及整合其自媒體資產，在網上建立如官網、官微、官博等話語渠道，保持與公眾或主要利益相關者溝通，并與相關意見領袖、重要媒體建立良好互動關系。同時，企業(yè)有必要制定針對員工的微時代網絡行為規(guī)范，因為在危機發(fā)生的時候，企業(yè)內部基層員工、管理者往往與CEO同等重要。

微時代的來臨讓每個網民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者，公眾既是受眾，也是媒介。企業(yè)或組織應及時洞察到網民的情感和根本訴求，與網民進行平等、透明的對話。

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