——《消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實(shí)踐案例集》于CGF中國日發(fā)布
北京2025年9月15日 /美通社/ -- 2025年9月11-12日，消費(fèi)品論壇（CGF, The Consumer Goods Forum）在北京舉辦中國日活動(dòng)，期間正式發(fā)布《消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實(shí)踐案例集》（以下簡稱"傳播案例集"），是繼2024年《消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)包裝管理體系與最佳實(shí)踐案例集》之后，行業(yè)在可持續(xù)包裝領(lǐng)域的又一重要成果。傳播案例集由消費(fèi)品論壇（CGF）發(fā)起、商道咨詢提供技術(shù)支持，是首份系統(tǒng)聚焦"可持續(xù)包裝消費(fèi)者溝通"主題的工具指南。它不僅為企業(yè)提供了理論框架和策略路徑，更是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)集結(jié)，收錄了來自雀巢、達(dá)能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利等消費(fèi)品企業(yè)的創(chuàng)新傳播案例，為企業(yè)提供了在包裝可持續(xù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共贏的新思路。
在傳播案例集發(fā)布環(huán)節(jié)， 商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華提出，"今天，我們很榮幸又成功推出了一個(gè)促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)包裝實(shí)踐的知識(shí)產(chǎn)品，從投資理念驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，我們一直致力于挖掘企業(yè)包裝綠色轉(zhuǎn)型的動(dòng)力所在。我們相信，企業(yè)是否可以回收在可持續(xù)包裝領(lǐng)域的巨量投資在很大程度上依賴于消費(fèi)者對于相關(guān)概念的理解及價(jià)值認(rèn)同，及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，其中企業(yè)面向消費(fèi)者的高效傳播至關(guān)重要。我們期待通過此次傳播策略指南及案例集的推出，助力消費(fèi)品企業(yè)在日益嚴(yán)格的環(huán)保合規(guī)要求和日益提升的消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的背景下，有效開展可持續(xù)包裝的消費(fèi)者溝通工作，最終在包裝可持續(xù)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的共贏。"
商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華介紹《消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實(shí)踐案例集》創(chuàng)新內(nèi)容和實(shí)踐案例
消費(fèi)品論壇CGF表示，黃金設(shè)計(jì)原則從2021年發(fā)布以來，已成為推動(dòng)全球塑料包裝向循環(huán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要框架。眾多企業(yè)積極響應(yīng)，通過技術(shù)側(cè)持續(xù)性的革新和投入落實(shí)原則要求。這些技術(shù)革新不僅優(yōu)化了包裝可回收再生設(shè)計(jì)，更催生了面向消費(fèi)者的傳播需求。未來，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)心智，并將企業(yè)的付出鏈接到商業(yè)價(jià)值，離不開可持續(xù)包裝產(chǎn)品的市場影響力的持續(xù)增長，而消費(fèi)者溝通是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品影響力的有力方式。眾多實(shí)踐表明，唯有將技術(shù)革新、消費(fèi)者認(rèn)知與商業(yè)策略深度融合，才能實(shí)現(xiàn)"更好的商業(yè)，帶來更美好的生活"。
聚焦消費(fèi)者溝通新命題，搭建從理論到實(shí)踐的新框架
在全球氣候變化與資源壓力加劇、政策監(jiān)管趨嚴(yán)以及資本市場高度關(guān)注的背景下，包裝可持續(xù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)從企業(yè)的"可選項(xiàng)"升級為"必選項(xiàng)"。然而，若消費(fèi)者未能感知和認(rèn)可可持續(xù)包裝的價(jià)值，企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和投資環(huán)節(jié)的努力便難以轉(zhuǎn)化為市場成效和環(huán)境價(jià)值。為破解這一行業(yè)痛點(diǎn)，傳播案例集特別聚焦"消費(fèi)者溝通"這一核心環(huán)節(jié)。項(xiàng)目組創(chuàng)新性地將SICAS消費(fèi)者行為模型與助推理論（Nudge Theory） 相結(jié)合，搭建出涵蓋"感知—興趣—連接—行動(dòng)—分享"的完整傳播鏈條。該框架幫助企業(yè)理解消費(fèi)者在不同階段的心理特征和行為驅(qū)動(dòng)因素，從而制定精準(zhǔn)、有效的溝通策略。
值得關(guān)注的是，以建立科學(xué)、可信和易于理解的消費(fèi)者溝通體系為目標(biāo)，傳播案例集首次明確提出了"企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者溝通的信息要素"。傳播案例集提出，在可持續(xù)包裝傳播中，企業(yè)需要圍繞一個(gè)包含問題導(dǎo)向、解決方案導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、行為導(dǎo)向和信任導(dǎo)向的綜合信息框架來搭建自己的核心信息框架，例如讓消費(fèi)者清晰了解到自己為什么要關(guān)注可持續(xù)包裝產(chǎn)品，什么是可持續(xù)包裝，相關(guān)產(chǎn)品有哪些，以及日常消費(fèi)中應(yīng)該如何支持等。為此，項(xiàng)目組進(jìn)一步開發(fā)了面向消費(fèi)者的《可持續(xù)包裝消費(fèi)指南》手冊，通過整合可持續(xù)包裝傳播的核心信息，助力企業(yè)開展消費(fèi)者溝通，讓"選擇可持續(xù)包裝=參與環(huán)保"的理念更直觀地被感知。
《可持續(xù)包裝消費(fèi)指南》
項(xiàng)目組結(jié)合消費(fèi)者溝通策略和溝通的核心信息梳理，分析了6家頭部消費(fèi)品企業(yè)（雀巢、達(dá)能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利）的傳播實(shí)踐，展示了企業(yè)如何從品牌理念出發(fā)，通過創(chuàng)新傳播手段激發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而推動(dòng)可持續(xù)包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇，形成行業(yè)示范效應(yīng)。
通過案例分析，傳播案例集還進(jìn)一步總結(jié)了消費(fèi)者溝通的"四大成功要素"——可理解、可信賴；強(qiáng)化價(jià)值共鳴；不費(fèi)事，易參與；提升趣味性。為更多企業(yè)開展可持續(xù)包裝傳播和可持續(xù)消費(fèi)行為促進(jìn)提供了有益的啟發(fā)。這一理論與實(shí)踐并重的成果，為行業(yè)在消費(fèi)者溝通維度提供了系統(tǒng)性指導(dǎo)，助力消費(fèi)品企業(yè)在可持續(xù)包裝轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)"從理念到行動(dòng)"的閉環(huán)。
圓桌對話：行業(yè)痛點(diǎn)與突破路徑
在傳播案例集發(fā)布當(dāng)天，大會(huì)還特別設(shè)置了圓桌討論環(huán)節(jié)，由商道咨詢副總經(jīng)理、合伙人郎華主持，來自食品飲料、日化、美妝等領(lǐng)域的代表企業(yè)參與，包括雀巢、達(dá)能、蒙牛、OATLY、伊利在內(nèi)的五家參編企業(yè)代表，開展主題為"可持續(xù)包裝實(shí)踐：在包裝研發(fā)，傳播策略，消費(fèi)者參與中尋找商業(yè)價(jià)值"的圓桌討論。與會(huì)人員共同討論了可持續(xù)包裝的消費(fèi)者溝通中的核心挑戰(zhàn)，嘉賓們普遍認(rèn)為，當(dāng)前最大挑戰(zhàn)在于如何將復(fù)雜的技術(shù)語言和環(huán)境價(jià)值信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠理解的語言。另外，嘉賓們還指出，包裝的可持續(xù)性不是消費(fèi)者選購時(shí)的首要考量也制約著可持續(xù)包裝的推廣。為破解這些難題，如何讓消費(fèi)者真正理解可持續(xù)包裝的價(jià)值尤為關(guān)鍵。在信息表達(dá)上，與會(huì)代表一致認(rèn)可將可持續(xù)包裝價(jià)值與產(chǎn)品亮點(diǎn)（健康安全、美味）有機(jī)結(jié)合是有效手段。同時(shí)，嘉賓們也特別指出，需要注重消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)充分利用包裝這個(gè)直接與消費(fèi)者溝通的載體開展信息溝通。嘉賓們還表示，權(quán)威、規(guī)范的標(biāo)識(shí)（例如可回收標(biāo)識(shí)、FSC認(rèn)證等）的使用能夠有效減少溝通的工作量，同時(shí)也是增強(qiáng)消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。此外，如何通過創(chuàng)新的傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與并分享也是討論焦點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，將可持續(xù)包裝與消費(fèi)者的日常生活場景緊密結(jié)合，讓"環(huán)保"從口號變?yōu)殡S手可做的小行動(dòng)，成為嘉賓共識(shí)。例如，布放智能回收機(jī)、設(shè)計(jì)可循環(huán)積分體系、打造線上挑戰(zhàn)話題，都能有效激發(fā)消費(fèi)者的分享欲和參與動(dòng)力。
“可持續(xù)包裝實(shí)踐：在包裝研發(fā)，傳播策略，消費(fèi)者參與中尋找商業(yè)價(jià)值”的圓桌討論
企業(yè)嘉獎(jiǎng)：案例啟發(fā)行業(yè)共進(jìn)
為表彰傳播案例集參與企業(yè)的卓越貢獻(xiàn)，CGF中國日特別設(shè)置了頒獎(jiǎng)典禮，消費(fèi)品論壇可持續(xù)發(fā)展執(zhí)行長Cedric Dever為6家傳播案例集參與企業(yè)（雀巢、達(dá)能、蒙牛、OATLY、歐萊雅、伊利）頒發(fā)獎(jiǎng)杯。
在"雙碳目標(biāo)"與綠色發(fā)展戰(zhàn)略背景下，可持續(xù)包裝的推廣既是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，也是構(gòu)建競爭優(yōu)勢、贏得消費(fèi)者信任的必由之路。通過傳播案例集的發(fā)布與圓桌的深入探討，CGF、商道咨詢與行業(yè)伙伴正攜手探索一條 "溝通驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，行動(dòng)支撐轉(zhuǎn)型" 的閉環(huán)路徑，推動(dòng)行業(yè)走向綠色、低碳、可持續(xù)的未來。
版權(quán)聲明
此《消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實(shí)踐案例集》版權(quán)屬于消費(fèi)品論壇（CGF）與商道咨詢，并保留所有權(quán)利。如用于研究或者非營利性目的宣傳教育活動(dòng)，在申明資料來源的前提下，可以不經(jīng)版權(quán)所有者的特別許可使用本案例集中的內(nèi)容。未經(jīng)版權(quán)歸屬方書面同意，本案例集不得出售或用作其他商業(yè)目的，任何個(gè)人和組織不得對文件的任何部分進(jìn)行復(fù)制、出版。
