CMO的必讀指南

上海2024年5月14日 /美通社/ -- 全球領先的品牌數(shù)據(jù)洞察與策略分析公司凱度集團重磅發(fā)布《品牌增長藍圖》(THE BLUEPRINT FOR BRAND GROWTH)，這一報告整合了近十年來凱度在品牌建設領域的突破性發(fā)展，意在引導品牌建設者們高效提升品牌增長。

作為強品牌不可或缺的專業(yè)伙伴，凱度持續(xù)研究著企業(yè)應當如何打造強大而盈利的品牌。今年，凱度首次將海量的消費者態(tài)度數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)匹配，投入了全公司頂尖的品牌專家、數(shù)據(jù)科學家和分析師來重新提煉品牌增長的根本原因，以得到這份報告。

《品牌增長藍圖》將幫助品牌建設者們實現(xiàn)品牌增長，預見并創(chuàng)造能提升品牌價值的機會。報告以主流的品牌增長理論為基礎，回答了僅靠品牌滲透率、品牌在消費者心理和物理世界中的可得性無法解釋的問題，提出了新的品牌增長因素。

全面解讀增長引擎與三大加速器

在預算普遍緊縮的日子里，營銷人員不可能隨心所欲地花錢—他們必須做出艱難的選擇，有所為有所不為。在《品牌增長藍圖》里，凱度介紹了品牌增長引擎和三大增長加速器，指導品牌建設者巧妙地利用數(shù)據(jù)來啟動它們。具體行動將取決于品牌目前所處的狀態(tài)，包括品牌規(guī)模，品牌發(fā)展所處階段，品牌所處品類，產(chǎn)品購買周期，品牌競爭格局，以及未來品類拓展可能性等等。

凱度認為品牌增長的引擎是"在更多人心目中打造有意義的差異化"（Be Meaningfully Different To More People），而三大加速器則為：占領更多消費者心智（Predispose More People）、強化品牌存在感（Be More Present）及找到增長新空間（Find New Space）。它們之間互相關聯(lián)，品牌主可以基于三大增長加速器落實工作計劃。

品牌主可先評估自己的品牌具備多強的‘有意義的差異化'，尋找戰(zhàn)略機會，進而在消費者心目中打造更強大的功能性與情感性連接，創(chuàng)造差異化。

占領更多消費者心智（Predispose More People）：通過占領更多消費者心智來提升品牌被購買的可能性。投資在曝光和體驗上，讓消費者對品牌有正確的認識；讓人們能時時能想起品牌，并且記住它的有意義的差異化。

強化品牌存在感（Be More Present）：優(yōu)化市場營銷投資，改進購物者旅程，擴充產(chǎn)品種類，擴大產(chǎn)品在線上和線下的覆蓋面，提供更多包裝尺寸和價格選項，靈活運用促銷和其它各種手段實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，并且尋找機會從競品處贏得新客戶。

找到增長新空間（Find New Space）：找到適合品牌延伸進入的增量空間(動機、場景、品類和服務)。推出有意義的差異化創(chuàng)新，擴大產(chǎn)品覆蓋，改進品牌溝通， 在新空間里贏得增長。

同時，凱度還總結出了能夠幫助品牌建設者們獲得成功的三大行為特征：保持一致，互相連接，持續(xù)優(yōu)化。在這份報告中，凱度將始終強調(diào)這些行為模式對于實現(xiàn)增長的重要性。

為CMO指引未來前行方向

在人口不斷增長和經(jīng)濟保持健康的時候，品牌增長會相對容易。但當經(jīng)濟增長放緩，競爭變得更加激烈的時候，要做到這一點就殊為不易。

正在這樣的環(huán)境下，品牌建設者應該挺身而出，承擔起引導品牌前行的責任：通過提升品牌的差異化和滲透率進一步打造品牌價值。

滲透率指的是在一段時間內(nèi)某品類的購買者中有多少比例的人選擇了某品牌。在《品牌增長藍圖》里，凱度證明了滲透率與人們對品牌的態(tài)度高度相關。這就是品牌資產(chǎn)的精華，即品牌在消費者心目中建立起的情感連接讓他們更傾向決定購買該品牌。凱度也更進了一步深度挖掘了自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找出是什么帶來了真正的、可持續(xù)的品牌滲透增長。

理解品牌資產(chǎn)是做好增長規(guī)劃的核心工作。牛津大學賽德商學院與凱度共同參與了"未來市場營銷倡議"（the Future of Marketing Initiative）。賽德商學院在分析了最新的凱度BrandZ數(shù)據(jù)后表示：當投資者試圖找到最佳回報時，品牌資產(chǎn)就是他們正在尋找的最后一環(huán)。

為品牌提供定制化專屬藍圖

凱度BrandZ研究顯示強大的品牌會比平庸的品牌增長得更快，有更高的利潤率，能更好應對經(jīng)濟的不確定性。這一結論對實體商品品牌和以算法驅(qū)動的數(shù)字服務品牌都同樣適用。《品牌增長藍圖》不僅是一個理論框架，更是一份實戰(zhàn)指南，為全球CMO們指明了未來的行動路徑。

在《品牌增長藍圖》框架下，由于每個品牌所處的環(huán)境和品類不同，因此各自的增長路徑也有差異。凱度為每一個品牌都開發(fā)了定制藍圖的思維方式，通分析目前的狀況和品類，可以幫助診斷品牌目前所處的狀態(tài)，找到未來發(fā)展的重點機會。