傳統(tǒng)貨架電商商家如何巧妙借力TikTok Shop的多元模式，實(shí)現(xiàn)逆襲翻盤與高速增長(zhǎng)？

廈門2024年3月11日 /美通社/ -- 新年伊始，東南亞市場(chǎng)依舊如日中天，電商領(lǐng)域的"十字路口"仍然人來(lái)人往，自內(nèi)容化種草的颶風(fēng)在東南亞席卷開(kāi)后，TikTok Shop順勢(shì)推出了商城業(yè)務(wù)，這艘以"內(nèi)容+貨架"為雙驅(qū)行駛的巨輪，成為傳統(tǒng)貨架電商"淘金者"們開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的不二選擇，如何在2024年第一季度搶占東南亞電商生態(tài)紅利，率先實(shí)現(xiàn)破局，成為無(wú)數(shù)中小商家的新課題。

最近，DNY123有幸與來(lái)自傳統(tǒng)電商平臺(tái)的兩位頭部品牌商家——Ninakids和Alp Sport進(jìn)行了深度對(duì)話。在這次交談中，兩家商家向我們講述了他們?cè)诿媾R發(fā)展瓶頸期后，為尋求新的突破和增長(zhǎng)契機(jī)，決定轉(zhuǎn)向TikTok Shop平臺(tái)的經(jīng)歷。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移成效顯著，不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅躍升，而且成功地開(kāi)辟出了第二條強(qiáng)勁的增長(zhǎng)曲線。

01 TikTok Shop雙驅(qū)動(dòng)模式是大勢(shì)所趨，陷入"瓶頸"的商家加速轉(zhuǎn)型

近日，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Yipit Data發(fā)布了有關(guān)TikTok Shop的最新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%。

具體來(lái)看，由于TikTok Shop在東南亞地區(qū)入局較早，因此印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞這幾大東南亞重要市場(chǎng)的GMV占比都較高，分別為28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

對(duì)于東南亞這一互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)，TikTok已成為各家交鋒的前沿陣地。

在東南亞地區(qū)，TikTok每月3.25億的海量用戶通過(guò)發(fā)布生活、娛樂(lè)、等各方面內(nèi)容的分享，無(wú)形中激發(fā)出大量用戶的消費(fèi)需求。利用個(gè)性化匹配機(jī)制，"貨找人"模式讓商品快速找到潛在用戶，符合用戶的個(gè)性化需求。用戶可輕松購(gòu)買符合興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，TikTok提供了廣闊營(yíng)銷渠道。這一模式推動(dòng)了社交媒體與電商融合，也為用戶和商家之間建立了更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和升級(jí)。

TikTok"內(nèi)容+貨架"雙驅(qū)動(dòng)電商模式上線后迅速打開(kāi)了東南亞市場(chǎng)。

打開(kāi)TikTok時(shí)會(huì)注意到，在東南亞各國(guó)站點(diǎn)，TikTok Shop商城直接出現(xiàn)在了首頁(yè)的一級(jí)入口。另外，設(shè)置有搜索、推薦商品、閃購(gòu)、新人頻道、包郵專區(qū)、店鋪和購(gòu)物車等場(chǎng)域，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了傳統(tǒng)貨架電商的核心要素。

除了直播和短視頻之外。通過(guò)商品的貨架式呈現(xiàn)，商家能夠促進(jìn)購(gòu)物曝光量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。即使是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家也能利用商城功能進(jìn)入TikTok Shop跨境電商領(lǐng)域，開(kāi)拓全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)渠道。

一家在東南亞做童裝類目的傳統(tǒng)貨架電商的頭部品牌Ninakids就自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有感而發(fā)：傳統(tǒng)貨架電商接近"天花板"，為了開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，部分賣家正跑步進(jìn)入TikTok Shop。

"當(dāng)時(shí)注意到TikTok Shop在東南亞的發(fā)展十分迅猛，與此同時(shí)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)貨架電商平臺(tái)上的整體市場(chǎng)份額有所下降。加上布局全平臺(tái)也是未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，所以入駐TikTok Shop是我們的首要任務(wù)。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

陷入瓶頸的還有Alp Sport，作為小眾類目起量的品牌，Alp Sport主營(yíng)羽毛球拍類相關(guān)產(chǎn)品，同樣在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎來(lái)了打破圈層的"春天"。

"當(dāng)時(shí)我們?cè)趥鹘y(tǒng)貨架電商平臺(tái)已經(jīng)處于同類目的Top1，為了讓產(chǎn)品能夠覆蓋到更多的渠道，進(jìn)駐TikTok Shop是產(chǎn)品得到曝光，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì)。"Alp Sport馬新驊說(shuō)道。

在傳統(tǒng)貨架電商不斷更新迭代的浪潮中，愈來(lái)愈多的出海商家不約而同地開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)曲線與生命周期。無(wú)疑，對(duì)于商家而言，全球擁有超過(guò)10億月活的TikTok本身就擁有著巨大的流量池。而商城的開(kāi)放，則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。

02內(nèi)容場(chǎng)發(fā)力，小眾類目品牌借力TikTok Shop實(shí)現(xiàn)"彎道超車"

以小眾品類羽毛球拍類目為主的Alp Sport品牌開(kāi)辟了以內(nèi)容模式起量的路徑，為貨架賣家提供了頗有借鑒之道的方法論。

因?yàn)樾”婎惸咳菀资苤朴趪?guó)家人口的消費(fèi)習(xí)慣和搜索模式。因此他們決定結(jié)合TikTok Shop的內(nèi)容電商特點(diǎn)，利用用戶通過(guò)觀看視頻來(lái)觸發(fā)下單的行為。

"在轉(zhuǎn)向TikTok Shop的過(guò)程中，尤其是從小眾類目開(kāi)始，我們?cè)隈R來(lái)西亞首發(fā)上線的過(guò)程可以說(shuō)是在'摸著石頭過(guò)河'，幸運(yùn)的是我們從起步開(kāi)始就抓住了官方曝光的機(jī)會(huì)，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)視頻運(yùn)營(yíng)，成功打開(kāi)馬來(lái)西亞站點(diǎn)，這是我們快速蛻變，實(shí)現(xiàn)從0到1的關(guān)鍵。"Alp Sport王大利說(shuō)道。

在短短的5個(gè)月試水期后，Alp Sport開(kāi)始在東南亞全面上線。

另外，Alp Sport補(bǔ)充道，選擇東南亞還出于三個(gè)"低成本"的考慮：

其一，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較低。當(dāng)前，眾多電商企業(yè)普遍傾向于角逐國(guó)內(nèi)及歐美市場(chǎng)，然而隨著這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化和市場(chǎng)飽和度的提升，商家所面臨的壓力與日俱增。與此相反，東南亞市場(chǎng)正展現(xiàn)出其獨(dú)特魅力和巨大潛力，相較于已經(jīng)高度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，它如同一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，蘊(yùn)含著廣闊的增長(zhǎng)空間，因此對(duì)電商玩家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向并深耕東南亞市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)充滿機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。

其二，在東南亞地區(qū)，由于其獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境、用戶特性、技術(shù)進(jìn)步以及政府支持等因素共同作用下，流量獲取成本相對(duì)較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，尤其是在吸引新客戶方面，相較于其他市場(chǎng)的廣告投放或推廣引流的競(jìng)價(jià)成本，通常能夠體現(xiàn)出更具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于尋求海外擴(kuò)張的傳統(tǒng)貨架電商商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的機(jī)遇。通過(guò)巧妙運(yùn)用TikTok Shop新型電商模式，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，商家不僅能夠?qū)崿F(xiàn)"彎道超車"，還能進(jìn)一步提升自身在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，低價(jià)運(yùn)費(fèi)也是東南亞的地理優(yōu)勢(shì)所在。由于區(qū)域內(nèi)國(guó)家相對(duì)鄰近、交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)且貿(mào)易往來(lái)頻繁，使得商品在各國(guó)之間的流通速度較快，運(yùn)費(fèi)也因此能夠保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平。而且其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，能夠在物流運(yùn)輸成本方面為商家和消費(fèi)者帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

打開(kāi)局面后，Alp Sport通過(guò)短視頻+達(dá)人營(yíng)銷的方式迅速在多站點(diǎn)拔得頭籌。

在短視頻的拍攝設(shè)計(jì)上，Alp Sport團(tuán)隊(duì)也有不少巧思。在語(yǔ)言不精通的情況下，他們通常避免口播，以動(dòng)作的形式來(lái)展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍攝球拍擊穿紙箱。

"我們團(tuán)隊(duì)一條自制視頻的帶貨收入一年內(nèi)可達(dá)1萬(wàn)元。目前，我們的短視頻播放量最高突破了50萬(wàn)。"Alp Sport馬新驊繼續(xù)補(bǔ)充道。

與此同時(shí)，他們也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做足功夫，打造差異化球拍。除了在球拍的配色上費(fèi)盡心思外，Alp Sport也會(huì)充分了解東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理，將同類商品的價(jià)格帶給予區(qū)分，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到其習(xí)慣的價(jià)格帶。比如菲律賓人消費(fèi)能力相對(duì)較弱，Alp Sport會(huì)調(diào)整球拍的材質(zhì)和定價(jià)，以滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)者需求。

而針對(duì)越南在羽毛球運(yùn)動(dòng)方面有更高追求的進(jìn)階級(jí)消費(fèi)者，Alp Sport便會(huì)采用更適合他們的碳纖維材質(zhì)來(lái)制作球拍。

在通過(guò)內(nèi)容模式起量的過(guò)程中，TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)工具亦是幫助短視頻實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要幫手。

"比較常用的站內(nèi)營(yíng)銷工具是'秒殺'。在視頻底部設(shè)置'秒殺'鏈接后，用戶在視頻里點(diǎn)進(jìn)小黃車時(shí)就會(huì)產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)而提高商品的轉(zhuǎn)化率。"Alp Sport馬新驊說(shuō)道。

另外，TikTok Shop也在東南亞推出了針對(duì)新入駐且當(dāng)月首次動(dòng)銷的跨境商家的冷啟動(dòng)激勵(lì)政策、商家達(dá)成當(dāng)月過(guò)程指標(biāo)和GMV指標(biāo)即可獲得贈(zèng)款/貨補(bǔ)等扶持，在TikTok Shop官方的助力下，Alp Sport的發(fā)展如火如荼。

"直播時(shí)，TikTok Shop官方會(huì)發(fā)放商品券來(lái)提高用戶的熱情，結(jié)合站內(nèi)營(yíng)銷工具和官方的扶持政策，店鋪月銷量持續(xù)走高。

加入TikTok Shop后，羽毛球拍類目受淡旺季的影響明顯減弱，相較于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，在TikTok Shop上的訂單量一直保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)借助TikTok Shop平臺(tái)帶來(lái)的高曝光度，我們成功推動(dòng)了品牌在其他電商平臺(tái)的訂單量顯著提升。

自從入駐TikTok Shop以來(lái)，我們所有平臺(tái)的訂單增長(zhǎng)量已經(jīng)超過(guò)了8倍，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)多贏。"他繼續(xù)補(bǔ)充道。

03達(dá)人營(yíng)銷成為商家解鎖流量的密碼

除了短視頻拍攝的巧思、擅用運(yùn)營(yíng)工具外，轉(zhuǎn)化率快速提高也離不開(kāi)Alp Sport在達(dá)人營(yíng)銷上的排兵布陣。

如今Alp Sport手上握有上百位達(dá)人的資源，如何有效地與達(dá)人建聯(lián)，篩選達(dá)人，使其曝光效益最大化，Alp Sport娓娓道來(lái)。

"首先，優(yōu)先尋找能夠創(chuàng)造優(yōu)秀短視頻內(nèi)容的達(dá)人。不對(duì)達(dá)人設(shè)定要求，只是對(duì)達(dá)人過(guò)往的短視頻內(nèi)容進(jìn)行考量，給達(dá)人充分發(fā)揮創(chuàng)意的創(chuàng)作空間，最大可能激發(fā)達(dá)人的創(chuàng)作力，去盡情展現(xiàn)產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)。我們要做的就是和他們保持緊密的聯(lián)系，長(zhǎng)期的溝通。"

選定達(dá)人后，聯(lián)系達(dá)人通常會(huì)有三種方式，第一，通過(guò) TikTok Shop聯(lián)盟后臺(tái)去聯(lián)系達(dá)人，第二，通過(guò)TikTok后臺(tái)直接私信達(dá)人。第三，使用通訊軟件與達(dá)人取得聯(lián)系。但是初步建聯(lián)和篩選只是開(kāi)始，與每個(gè)達(dá)人建立良好、密切的溝通，發(fā)揮達(dá)人專長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

在達(dá)人數(shù)量與質(zhì)量上，Alp Sport雙管齊下。"每當(dāng)上架新品時(shí)，挑選一些與商品匹配度較高的合作達(dá)人，比如客單價(jià)更高的商品，優(yōu)先分發(fā)給專業(yè)性更強(qiáng)的達(dá)人，客單價(jià)較低的，分發(fā)給尾部做直播的達(dá)人，在TikTok平臺(tái)上做到大面積、多層次地集中曝光。去年9月，有一位達(dá)人的帶貨視頻直接爆單，爆單量突破5000件，接近于一個(gè)月的銷量，帶動(dòng)店鋪該月兩倍的曝光增長(zhǎng)。"Alp Sport分享道。

達(dá)人懂得本地市場(chǎng)，自帶粉絲流量，也懂垂直領(lǐng)域和用戶內(nèi)容喜好，可見(jiàn)，達(dá)人營(yíng)銷是在內(nèi)容營(yíng)銷的種種方法中重要的一環(huán)，可以幫助出海品牌在社媒浩如煙海的內(nèi)容中觸達(dá)受眾，快速建立信任關(guān)系。

當(dāng)下，盡管在執(zhí)行效率、反饋速度及內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量等方面仍存在一定的進(jìn)步空間，但運(yùn)用科學(xué)合理的篩選機(jī)制則有助于商家規(guī)避此類挑戰(zhàn)。商家可通過(guò)精細(xì)化標(biāo)簽系統(tǒng)初步劃定達(dá)人圈層，進(jìn)而逐一建聯(lián)并深入考核潛在的合作價(jià)值，這一方法已在眾多TikTok Shop賣家群體中廣泛應(yīng)用。比如童裝品牌Ninakids便針對(duì)達(dá)人合作確立了一整套精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇流程和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

Ninakids表示，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)初期，品牌對(duì)達(dá)人建聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)不足，于是便引入相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)與達(dá)人進(jìn)行溝通以及合作寄樣，讓達(dá)人們自我創(chuàng)作，發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的視頻。除了靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)平時(shí)大量瀏覽達(dá)人內(nèi)容，他們也會(huì)和TikTok Shop團(tuán)隊(duì)、第三方機(jī)構(gòu)合作，從資歷和質(zhì)量，履約情況等方面綜合篩選優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。

"TikTok的部分達(dá)人，也會(huì)主動(dòng)找我們合作，有一款產(chǎn)品的銷量在達(dá)人營(yíng)銷的加持下大幅增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)每天的銷量平均突破1500件，遇到大促時(shí)，所有站點(diǎn)加在一起可能會(huì)更多。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

04商城端迅速起量，Ninakids一鍵復(fù)制貨架電商經(jīng)驗(yàn)

對(duì)比起達(dá)人營(yíng)銷，童裝商家Ninakids顯然在復(fù)刻傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)方面更有經(jīng)驗(yàn)。

Ninakids自2023年4月進(jìn)駐TikTok Shop后通過(guò)商城快速起量，每個(gè)月實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，截至同年12月，Ninakids店鋪總體銷量增長(zhǎng)在90%左右，平均每個(gè)月的增長(zhǎng)率保持在10%-15%之間。

其中，Ninakids在商城，短視頻，達(dá)人合作等眾多方式中，通過(guò)商城端成交的比例占店鋪總成交量60%以上。

在泰國(guó)站點(diǎn)有一款后背鏤空的蝴蝶結(jié)碎花裙在加入TikTok Shop后從售賣到起量只用了一周左右的時(shí)間，銷量漲幅高達(dá)370%，另外一款條紋裙，在廣告曝光的加持下，2023年10月到11月期間月均銷售額增幅在260%。

"傳統(tǒng)貨架電商與內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯迥異，但與TikTok Shop商城在運(yùn)營(yíng)思路上有較高相通性。因此，我們建議傳統(tǒng)貨架電商商家轉(zhuǎn)型TikTok Shop時(shí)，可以充分利用、轉(zhuǎn)接他們?cè)谠脚_(tái)積累的深厚運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這樣一來(lái)既能保持運(yùn)營(yíng)效率，又能在發(fā)揮原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望在TikTok Shop獲得出色的成績(jī)。"

"根據(jù)我們以往貨架電商的經(jīng)驗(yàn)，首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)詳情關(guān)鍵詞，將市場(chǎng)熱搜以及飆升的關(guān)鍵詞添加到產(chǎn)品詳情頁(yè)面中。其次，可以擅用TikTok Shop本身自帶飆升詞以及熱搜詞的模塊功能，如果符合我們產(chǎn)品特點(diǎn)的，我們也會(huì)將其加入到產(chǎn)品的詳情中作為引流詞。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

另外，Ninakids根據(jù)不同的國(guó)家市場(chǎng)推出不同的重點(diǎn)營(yíng)銷詞，在商城端里發(fā)力官方大促。

"TikTok Shop的大促日里分發(fā)給消費(fèi)者的商品券和運(yùn)費(fèi)券等優(yōu)惠政策有著很大的誘惑力，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，其中，泰國(guó)站點(diǎn)的銷量增長(zhǎng)最為明顯，同比當(dāng)月無(wú)活動(dòng)的日均銷售額，6.6大促銷量增長(zhǎng)了20%，9.9大促銷量增長(zhǎng)了50%，12.12大促銷量增長(zhǎng)了30%。"Ninakids創(chuàng)始人曹萌補(bǔ)充說(shuō)。

Ninakids將貨架式電商的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在TikTok Shop商城，是大部分對(duì)內(nèi)容電商不太了解的非標(biāo)商家可以參考復(fù)制的路徑。今年，Ninakids也將在TikTok Shop投入更多精力。

顯然，商城化運(yùn)營(yíng)模式與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式各有千秋，各自吸引并適宜不同品類商家的發(fā)展需求。對(duì)于有意涉足TikTok Shop的商家而言，無(wú)論選擇何種運(yùn)營(yíng)策略，只要能精準(zhǔn)匹配自身商品特性和市場(chǎng)需求，皆有可能在此嶄新舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)風(fēng)生水起的發(fā)展勢(shì)頭。

寫在最后

在TikTok Shop的平臺(tái)上，傳統(tǒng)商家、新興品牌與供應(yīng)鏈賣家都迎來(lái)了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷策略，并與優(yōu)質(zhì)達(dá)人緊密合作，頭部商家蒸蒸日上，小眾品牌彎道超車。

期待商家們能夠在TikTok Shop這個(gè)龐大的流量池中找到更適配的內(nèi)容和賽場(chǎng)，為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)出2024年的第二條增長(zhǎng)曲線。