資陽(yáng)2023年6月13日 /美通社/ -- 近日，資陽(yáng)文旅公司副總經(jīng)理、四川傳媒學(xué)院特聘講師傅俊杰就后疫情時(shí)代的文旅市場(chǎng)發(fā)展格局公開發(fā)表觀點(diǎn)。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，文旅市場(chǎng)迎來(lái)強(qiáng)勁的復(fù)蘇，作為文旅產(chǎn)業(yè)的參與者，資陽(yáng)文旅公司也將隨勢(shì)而動(dòng)，緊跟消費(fèi)者需求，創(chuàng)新性地推出相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品。

文旅夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)“業(yè)態(tài)”取決于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能級(jí)

傅俊杰提到，近年來(lái)，“培育夜經(jīng)濟(jì)”一度成為文旅行業(yè)的熱詞。據(jù)《文化和旅游部辦公廳關(guān)于開展第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)工作的通知》，為大力發(fā)展夜間文化和旅游經(jīng)濟(jì)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，文旅部決定開展第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)工作。夜經(jīng)濟(jì)逐漸成為衡量一座城市活躍度與經(jīng)濟(jì)開放度的重要參考，也是評(píng)價(jià)城市軟實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

城市夜經(jīng)濟(jì)主要以文商旅綜合體和特色文化商業(yè)街為主要形式呈現(xiàn)，文旅夜經(jīng)濟(jì)幾乎涵蓋了商業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等所有第三產(chǎn)業(yè)在內(nèi)。傅俊杰特別指出，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展取決于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能級(jí)。

一二線城市本身就有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，只要打造更多特色體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，以文旅元素迭代升級(jí)現(xiàn)有商業(yè)空間，充分挖掘市場(chǎng)潛力，就可以獲得很好的發(fā)展。而對(duì)于資陽(yáng)、雅安消費(fèi)能級(jí)較低的城市，則需要在相關(guān)政策的支持下，進(jìn)行市場(chǎng)培育，才能在提升城市消費(fèi)需求、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面迸發(fā)出強(qiáng)勁活力。比如，著重改善景區(qū)營(yíng)收困境、升級(jí)產(chǎn)品業(yè)態(tài)、優(yōu)化資源配置等。

深度理解“夜經(jīng)濟(jì)”，配置符合市場(chǎng)需求的綜合業(yè)態(tài)

在傅俊杰看來(lái)，隨著大眾夜間消費(fèi)需求趨向于高層次發(fā)展，夜經(jīng)濟(jì)逐漸演變?yōu)榧?、住、行、游、?gòu)、娛為一體的多元化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。然而，個(gè)別文旅在發(fā)展夜游項(xiàng)目時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，即把夜游理解成亮化工程，只做“表面文章”，結(jié)果投入了很多燈光夜景費(fèi)用，效果卻不盡如人意。

“夜游”其實(shí)是一個(gè)從“傳統(tǒng)型消費(fèi)場(chǎng)景”向“度假型消費(fèi)場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工程，更重要的是在頂層設(shè)計(jì)的指引下，來(lái)配置符合市場(chǎng)需求的、軟性的、豐富的綜合業(yè)態(tài)。觀光型文旅場(chǎng)景只有向度假型消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，才是正確的打開方式，特別是對(duì)于個(gè)性化、多元化、內(nèi)容化、體驗(yàn)化業(yè)態(tài)的引入與投入，比如專注于親子和情侶等不同類高消費(fèi)客群的各類體驗(yàn)產(chǎn)品。只有這樣才能滿足目前高端客群的旅游消費(fèi)需求。

以Z世代為主體，打造“年輕化”“沉浸化”夜游場(chǎng)景

在傅俊杰的觀察中，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生了明顯的變化，其需求也不可同日而語(yǔ)?！?0后”消費(fèi)者成為絕對(duì)主力，占比高達(dá)34%，“80后”緊隨其后占比約29%，“00后”次之，占比約12%。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，四川省夜間消費(fèi)約占總體零售額的四成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長(zhǎng)，而全國(guó)文旅夜間經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)36萬(wàn)億元。Z世代正在變身“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，文旅行業(yè)發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)亦不能浮于表面，應(yīng)該縱向深挖Z世代的內(nèi)在消費(fèi)潛力，文旅夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景也應(yīng)“年輕化”“沉浸化”。據(jù)此，他給出了三個(gè)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)與特點(diǎn)，即：傳統(tǒng)文化的“潮流化”、消費(fèi)場(chǎng)景的“沉浸化”以及美食的“線上化”。

1. 傳統(tǒng)文化的“潮流化”

“90后”“00后”需求回歸理性。相較于上一代消費(fèi)者追求國(guó)外大品牌、攀比心理，“90后”對(duì)于品牌外在的情緒依舊保有，但更加理性地分析需求、功能和性價(jià)比等。曾有報(bào)道指出，“90后”的消費(fèi)特征是在消費(fèi)時(shí)熱衷鉆研價(jià)格和產(chǎn)品功效，追求極致性價(jià)比的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”是鉆研型消費(fèi)的主要人群。

因而，過(guò)去三四十年未能建立良好品牌認(rèn)知的國(guó)貨品牌，在近幾年一下子成為了年輕一代消費(fèi)者的最愛(ài)。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)72%，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)锲骄?0件商品中有8件是國(guó)貨。

其中，類似茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等國(guó)潮品牌，《宋城千古情》、大唐不夜城等披上國(guó)潮文化的實(shí)景表演、景區(qū)等都成為了夜經(jīng)濟(jì)的熱捧對(duì)象。傅俊杰認(rèn)為，對(duì)于能級(jí)比較低的城市，創(chuàng)造一個(gè)全國(guó)知名的國(guó)潮品牌是一件不易的事情，但創(chuàng)造出一個(gè)有地方特色、能在當(dāng)?shù)亟泻糜纸凶膰?guó)潮范兒產(chǎn)品也不是無(wú)法做到的事情。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景的“沉浸化”

“90后”“00后”生活方式歸結(jié)于社交，曾有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”人群更傾向肯定熟人社交的正面效應(yīng)。“95后”的社交標(biāo)簽更為明顯，聊天交友（65.5%）和與親友同學(xué)聯(lián)系（61.5%）是受訪“95后”上網(wǎng)最常做的兩件事。

這個(gè)過(guò)程中，不論城市能級(jí)高低，類似集裝箱酒館、后備箱咖啡這種營(yíng)造社交場(chǎng)景的業(yè)態(tài)，都有可能在夜經(jīng)濟(jì)下得到崛起的機(jī)會(huì)。但需要注意的是夜間經(jīng)濟(jì)不等于夜市，現(xiàn)代模式的夜間經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，夜市只是很小的一部分，可以通過(guò)擴(kuò)展品類+增加渠道+城市地方特色的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)聚落式夜經(jīng)濟(jì)本土化。

3. 美食的“線上化”

美團(tuán)《2022城市夜經(jīng)濟(jì)食力洞察》報(bào)告顯示，夜宵時(shí)段的餐飲消費(fèi)近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上銷售金額及訂單量分別實(shí)現(xiàn)了43.08%和55.17%的復(fù)合增長(zhǎng)。

這不僅帶動(dòng)了很多深耕夜宵場(chǎng)景的連鎖化品牌的發(fā)展，更推動(dòng)了不少剛創(chuàng)業(yè)的中小商家發(fā)展。比如，資陽(yáng)有一家小面館“青椒面”，只做夜間生意，一年?duì)I業(yè)額已近上百萬(wàn)元。美團(tuán)數(shù)據(jù)表明，中小商戶成夜經(jīng)濟(jì)“主力軍”。員工人數(shù)5人及以下的生活服務(wù)業(yè)小店占比為89.4%，年?duì)I業(yè)收入20-50萬(wàn)元的小店占比已經(jīng)達(dá)到了88.7%。如果地方品牌在外賣領(lǐng)域解決營(yíng)銷能力、獲客能力等問(wèn)題，通過(guò)外賣撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)便是捷徑。

傅俊杰在分享中總結(jié)道，2023年是文旅行業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的一年。“夜經(jīng)濟(jì)”作為特殊的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，既是白日經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，又有著屬于自己的特色。而進(jìn)一步刺激“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，還需從拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)導(dǎo)向、支撐消費(fèi)升級(jí)等多方面共同發(fā)力，激活城市活力，讓城市擁有很多煙火氣，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來(lái)，資陽(yáng)文旅公司也將根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者變化，通過(guò)鏈接文旅產(chǎn)業(yè)上下游，更好地釋放地方旅游需求，并從文旅“夜經(jīng)濟(jì)”中發(fā)現(xiàn)更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。