上海2022年12月2日 /美通社/ -- 在多家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，Custouch市場(chǎng)易聯(lián)手圓禹營(yíng)銷咨詢推出《2022年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況白皮書》，調(diào)研并解讀中國(guó)B to B企業(yè)兩年間的營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)況。今年的白皮書在《2021年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況白皮書》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為營(yíng)銷人理清獲客觀念，正確定位獲客渠道，直面新興的短視頻等載體作為一個(gè)重要的獲客內(nèi)容形式帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，并從多位營(yíng)銷圈里的專家的經(jīng)驗(yàn)分享中獲取創(chuàng)新思路和借鑒方向。

《2022年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況白皮書》概覽

今年有660家企業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)人員參與調(diào)研的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，有43%的市場(chǎng)營(yíng)銷人評(píng)價(jià)自己的企業(yè)在B2B營(yíng)銷是有效的，相較于去年的30%有了非常顯著的增加。然而在內(nèi)外各種因素的加持下，許多企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算上較為謹(jǐn)慎保守。市場(chǎng)上越來(lái)越多營(yíng)銷人開始背負(fù)獲客指標(biāo)，且質(zhì)與量都要兼顧。

在評(píng)估對(duì)比多個(gè)營(yíng)銷渠道的有效性方面，官方微信號(hào)首次登上榜首，可能因?yàn)槭艿江h(huán)境不確定性影響，去年頗受B2B市場(chǎng)人青睞的“線下展會(huì)”在今年的調(diào)研中，成效明顯下滑。2/3的受訪者認(rèn)為視頻作為一種內(nèi)容形式，在內(nèi)容營(yíng)銷的層面變得越來(lái)越重要，超過半數(shù)則表示，未來(lái)的12個(gè)月將加大視頻創(chuàng)作的投入。

《2022年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況白皮書》所展示的五大趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷人或遭遇重大挑戰(zhàn)與困境

整體而言，越來(lái)越多的企業(yè)開始對(duì)營(yíng)銷部門下達(dá)明確的績(jī)效考核指標(biāo)。其中，對(duì)獲客能力的考核更是有了明確的提升，尤其是對(duì)銷售線索數(shù)量與質(zhì)量有更嚴(yán)格的要求。同時(shí)，如何提升營(yíng)銷投入的ROI也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷人在營(yíng)銷策略執(zhí)行層面遇到的巨大挑戰(zhàn)之一。

線上營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，官方微信號(hào)登上榜首

從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，2021年，有30%的企業(yè)將一半以上的營(yíng)銷預(yù)算寄托于線上，2022的調(diào)研中此數(shù)字同比增長(zhǎng)了30%，也呼應(yīng)了前述線下營(yíng)銷渠道如線下路演、論壇及展會(huì)的營(yíng)銷效果在今年紛紛下滑?？傮w來(lái)說，營(yíng)銷渠道趨于多樣化，線上研討會(huì)、論壇、社交媒體直播、微信視頻號(hào)的興起，使得B2B營(yíng)銷人必須打造更多樣的內(nèi)容形式，也讓內(nèi)容創(chuàng)作的難度直線上升。

視頻已成為主流內(nèi)容形式，市場(chǎng)人說故事技能繼續(xù)升級(jí)

數(shù)據(jù)中也顯示，B2B營(yíng)銷人正在大膽嘗試從視頻平臺(tái)獲客，超過半數(shù)的品牌開通了微信視頻號(hào)，還有相當(dāng)一部分企業(yè)還活躍在抖音、快手、B站等更偏向消費(fèi)者端的平臺(tái)，也因此視頻類的內(nèi)容產(chǎn)出需求激增。視頻已成為主流內(nèi)容形式，調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷人制作較多的是偏品牌宣傳類型的視頻，內(nèi)容主題還是以公司介紹、產(chǎn)品及服務(wù)介紹為主，但是表現(xiàn)較好的視頻類型則是客戶案例以及產(chǎn)品演示類的視頻。

助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量且可持續(xù)增長(zhǎng)，才是營(yíng)銷數(shù)字化的真正目的

另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，88%的B2B企業(yè)已經(jīng)開始了營(yíng)銷數(shù)字化的進(jìn)程。過去的一年，由于區(qū)域流動(dòng)限制，進(jìn)一步加速了B2B企業(yè)利用數(shù)字化方式足不出戶地建立與客戶的鏈接，B2B市場(chǎng)人也把握這個(gè)機(jī)會(huì)全面深化營(yíng)銷數(shù)字化，為企業(yè)創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)價(jià)值。部分?jǐn)?shù)字化進(jìn)程較快的企業(yè)對(duì)數(shù)字工具的需求，已從營(yíng)銷工作的數(shù)字化，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷獲客的可持續(xù)增長(zhǎng)管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷人依賴線上碎片化學(xué)習(xí)，B2B營(yíng)銷人才仍屬稀缺

此次調(diào)研中，有超過半數(shù)地市場(chǎng)營(yíng)銷人自評(píng)對(duì)于B2B營(yíng)銷策略與方法有一定地理解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有近一半的人認(rèn)為自己仍缺乏整體系統(tǒng)認(rèn)知。相較于去年，大家獲取營(yíng)銷知識(shí)地來(lái)源有了顯著地變化，更多的是依賴線上免費(fèi)內(nèi)容，但也要留意這樣的信息獲取方式可能會(huì)對(duì)整體知識(shí)體系地理解有所缺失。仍有1/3地B2B營(yíng)銷人對(duì)職業(yè)發(fā)展有危機(jī)感，渴望持續(xù)進(jìn)步，而我們依然相信，營(yíng)銷人才在中國(guó)B2B賽道上仍屬稀缺。

作為一家專注于服務(wù)B to B領(lǐng)域的營(yíng)銷技術(shù)公司，市場(chǎng)易的首席增長(zhǎng)官陸嘉蔚女士談及此次白皮書發(fā)布表示，“目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少企業(yè)開始使用數(shù)字化營(yíng)銷工具，尤其是過去的一年里，線下營(yíng)銷場(chǎng)景的頻頻缺失，更加重了大家對(duì)于從流量獲客到漏斗轉(zhuǎn)化的路徑依賴。但是，打開流量入口只是一時(shí)的瘋狂，以漏斗轉(zhuǎn)化為核心的數(shù)字化，并不足以支撐市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。事實(shí)上B2B的營(yíng)銷職能覆蓋客戶的全生命周期（引流-交互-轉(zhuǎn)化-沉淀）的全過程。從前端的私域數(shù)據(jù)的建立和獲取，到中臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，再到后端的數(shù)據(jù)沉淀再利用的整個(gè)過程都值得市場(chǎng)營(yíng)銷人深入挖掘分析，持續(xù)優(yōu)化流程與效率，最大化營(yíng)銷費(fèi)用的投入與產(chǎn)出比。基于此Custouch市場(chǎng)易以打造營(yíng)銷服一體的數(shù)字營(yíng)銷體系為目標(biāo)，配合高效落地服務(wù)和系統(tǒng)功能，幫助B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/span>

當(dāng)然營(yíng)銷技術(shù)工具只是市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值中的一環(huán)，想要讓內(nèi)容營(yíng)銷路徑有跡可循、營(yíng)銷活動(dòng)開展擲地有聲，同時(shí)也離不開符合企業(yè)策略的營(yíng)銷策略的制定。

圓禹企業(yè)營(yíng)銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人李思圓女士認(rèn)為，“無(wú)論是制定營(yíng)銷策略，還是創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，都是目前B2B營(yíng)銷領(lǐng)域里十分稀缺的能力?！彼龔?qiáng)調(diào)，“在B2B行業(yè)，想要通過學(xué)習(xí)其他企業(yè)的最佳實(shí)踐來(lái)獲得成功的可行性并不高，大部分企業(yè)面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)都是獨(dú)一無(wú)二的，只有根據(jù)自身的企業(yè)策略和營(yíng)銷策略，不斷打磨內(nèi)容營(yíng)銷的能力，同時(shí)讓更多B2B營(yíng)銷人獲得學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，才能讓B2B企業(yè)在各自領(lǐng)域里獲得成功?！?/span>