杭州2022年4月27日 /美通社/ -- 一直以來(lái)，顧家都在持續(xù)刷新著整家定制領(lǐng)域的價(jià)格套餐水準(zhǔn)，近日更是以"79800整家高配輕奢套餐"（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"79800套餐"）直接掀起了當(dāng)前價(jià)格套餐營(yíng)銷(xiāo)的巨浪，欲以"更高品質(zhì)、更美搭配、更多選擇、更優(yōu)服務(wù)"的家居產(chǎn)品套系化，精準(zhǔn)投射輕奢市場(chǎng)。同時(shí)，試圖扭轉(zhuǎn)當(dāng)前業(yè)內(nèi)"要么同價(jià) 要么低價(jià)"的套餐營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化局面，劍走偏鋒，大膽重塑低價(jià)不等于性價(jià)比、套餐價(jià)＝成交價(jià)的新套餐法則。
"屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。"近年來(lái)的泛家居行業(yè)真可謂是風(fēng)雨交加，如履薄冰。往前看，今年永遠(yuǎn)是更難的一年，往后看，今年永遠(yuǎn)是更好的一年，好時(shí)代總有做不好的人，同樣壞時(shí)代也不缺做得好的人，這是永恒的"商業(yè)真相"。
縱看2022年，整家定制繼續(xù)火熱，風(fēng)乍起，吹皺一池春水，攪活了整個(gè)泛家居行業(yè)，而價(jià)格套餐營(yíng)銷(xiāo)亦乘勢(shì)再起，成為各大家居企業(yè)喊出"整家"口號(hào)的最顯著特征之一，助力整家之風(fēng)愈吹愈盛。造風(fēng)者也好，捕風(fēng)者也罷，誰(shuí)能夠把握住這股風(fēng)勢(shì)，順風(fēng)而起的就是王者。
直破"低價(jià)＝性價(jià)比"的消費(fèi)認(rèn)知誤區(qū)
縱觀業(yè)內(nèi)的價(jià)格套餐營(yíng)銷(xiāo)打法，普遍以同價(jià)或者低價(jià)出擊，趨同的價(jià)格，類(lèi)似的產(chǎn)品，消費(fèi)者實(shí)在是難以抉擇。毋庸置疑，大家都喜歡低價(jià)的東西，但確切地說(shuō)是低價(jià)優(yōu)質(zhì)甚至高質(zhì)的東西，然而在商業(yè)世界里更多的是高品質(zhì)約等于高價(jià)格的硬道理，物超所值可遇難求。更有甚者把低價(jià)作為誘餌，吸引消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后增項(xiàng)加價(jià)不斷等等，最終成交價(jià)遠(yuǎn)高于其宣傳的套餐價(jià)，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格套餐的不信任，對(duì)于家居營(yíng)銷(xiāo)套路的恐懼。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)一片繁榮的背后，并沒(méi)有真正收割到消費(fèi)者市場(chǎng)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是人們到專(zhuān)門(mén)的攝影機(jī)構(gòu)進(jìn)行婚紗照/藝術(shù)照拍攝，進(jìn)店幾乎都是各種價(jià)格套餐往顧客面前一放，聲稱(chēng)明碼實(shí)價(jià)，價(jià)目及其內(nèi)容一目了然，隨君預(yù)算選擇即可。但當(dāng)客戶下單以后，后續(xù)銷(xiāo)售會(huì)告知鮮花需要另行購(gòu)買(mǎi)、外景交通及景點(diǎn)費(fèi)用需要自費(fèi)、排版需要加片加錢(qián)、選片時(shí)花式誘導(dǎo)加片，甚至某些化妝必需品需要加錢(qián)才能享受服務(wù)等等，此番操作下來(lái)，花費(fèi)無(wú)疑是高出所謂的套餐價(jià)。
至此，人們不得不深思低價(jià)真的等于性價(jià)比嗎？單純的低價(jià)真的能夠享受到人們潛意識(shí)里認(rèn)為都該含有的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？未必。
眾所周知，家居產(chǎn)品屬于高價(jià)低頻的消費(fèi)品，因而消費(fèi)者的家居消費(fèi)決策因素并不局限于也不應(yīng)該局限于價(jià)格，更在于其設(shè)計(jì)是否合理、品質(zhì)是否過(guò)硬、體驗(yàn)是否愉悅、服務(wù)是否到位、交付是否高效等等。顧家"79800整家高配輕奢套餐"表面上是采用大眾化的套系化營(yíng)銷(xiāo)提高客單價(jià)、客流量，實(shí)質(zhì)上是在不斷挖掘和滿足消費(fèi)者，尤其是新中產(chǎn)群體更深層次的一站式需求，如何做到真正的省時(shí)、省心、省力還省錢(qián)。同時(shí)，更是在引導(dǎo)消費(fèi)者消除"低價(jià)＝性價(jià)比"的錯(cuò)誤認(rèn)知，培育消費(fèi)者的理性選購(gòu)心智，價(jià)格"高"出來(lái)的是零套路，享受真正的高價(jià)、高質(zhì)、高性價(jià)比。
劍指"套餐價(jià)＝成交價(jià)"的套系化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
在當(dāng)前的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)下，顧家"79800整家高配輕奢套餐"逆流而上，能否重塑"價(jià)低不等于性價(jià)比"的消費(fèi)認(rèn)知？再者，其高舉高打高呼"套餐價(jià)＝成交價(jià)"的背后，底氣何在？
一、顧家"79800套餐"是什么？
24平方米定制環(huán)保柜(定制入戶、客廳、餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、功能房等空間需求)+6萬(wàn)元軟體家具套餐(包含真皮沙發(fā)、軟床床墊、時(shí)尚茶幾、餐桌椅)+12999零增項(xiàng)豪華包(包含輕奢長(zhǎng)拉手和進(jìn)口鉸鏈、衣抽、抽屜、拉直器)+7米溯云櫥柜(+3999元惠送價(jià)值9999元溯云櫥柜)。
這一次，顧家直接把原價(jià)打在公屏上，價(jià)格透明，優(yōu)惠力度一目了然，直接節(jié)省了消費(fèi)者對(duì)比、選擇、決策的時(shí)間成本消耗。
在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，對(duì)于柜體的考究往往比軟體產(chǎn)品要少，因?yàn)楣耋w多是四四方方的板材組合，而軟體產(chǎn)品的材質(zhì)、風(fēng)格、顏色、設(shè)計(jì)等更有可塑性，更能體現(xiàn)個(gè)性化審美，在這點(diǎn)上，軟體家居起家的顧家無(wú)疑比全屋定制家居更有優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)權(quán)，"軟體+柜體"一體化研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，使得其更懂消費(fèi)者的一站式配齊需求。"價(jià)值6萬(wàn)元軟體套餐"特色產(chǎn)品一出，無(wú)疑直接打出王炸的效果。
再者，顧家"79800整家高配輕奢套餐"還特別在零增項(xiàng)·更優(yōu)服務(wù)上做文章，提出套餐價(jià)＝成交價(jià)，一價(jià)全包。顧家對(duì)此進(jìn)行了細(xì)節(jié)說(shuō)明，一步到位讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。這不同于低價(jià)套餐先吸引流量后續(xù)增項(xiàng)加價(jià)不斷的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，一味以低價(jià)作為噱頭，坑了消費(fèi)者也栽了自己，顧家試圖借此打擊那些低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)亂象，樹(shù)起行業(yè)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向，高價(jià)的背后是高品質(zhì)，人們更應(yīng)該透過(guò)價(jià)格，看到價(jià)值。
二、顧家"79800套餐"何以實(shí)現(xiàn)高配？
顧家40載，從軟體家居到全屋定制大家居，從工廠作坊到行業(yè)巨頭，變的是無(wú)限延伸的多品類(lèi)與優(yōu)服務(wù)，不變的是始終堅(jiān)持品質(zhì)至上，顧家與當(dāng)前其他品牌所有價(jià)格套餐的最大不同在于"產(chǎn)品全自制"。
這意味著可實(shí)現(xiàn)全屋空間風(fēng)格統(tǒng)一，可實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品品質(zhì)一致，可實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，可實(shí)現(xiàn)更快更強(qiáng)的交付。因?yàn)樘撞蛢?nèi)柜類(lèi)、軟床、床墊、沙發(fā)都是顧家自產(chǎn)自銷(xiāo)，他能夠全面地疏通、把控各個(gè)環(huán)節(jié)，快速落地，提升消費(fèi)者的一站式家居消費(fèi)體驗(yàn)。并且大大減少了與第三方合作品牌的溝通成本和利益分配，使得讓利與盈利同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
此外，不得不提的是顧家斥資10億建設(shè)完成的22萬(wàn)平米工業(yè)4.0生產(chǎn)制造基地，必定為其創(chuàng)造更強(qiáng)大穩(wěn)定的硬實(shí)力，確保產(chǎn)能與交付全面提速并進(jìn)。
三、顧家"79800套餐"推出的底氣在哪？
家居企業(yè)作為家居消費(fèi)服務(wù)商，供給永遠(yuǎn)是為了滿足需求，顧家"79800整家高配輕奢套餐"正是順應(yīng)消費(fèi)需求而起，更為正在崛起的新中產(chǎn)年輕消費(fèi)群體而設(shè)。
隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，他們對(duì)于生活品質(zhì)的追求與日俱增。顧家聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《2022新中產(chǎn)家裝趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，新中產(chǎn)更渴望能夠滿足個(gè)性化需求的整家解決方案。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)軟體柜類(lèi)實(shí)際平均花費(fèi)在12萬(wàn)左右，其中軟體家具花銷(xiāo)超半數(shù)比例在2到7萬(wàn)左右，不難看出，顧家"79800套餐"中直接拋出6萬(wàn)元的軟體家具配置券，無(wú)疑是一擊即中絕大多數(shù)新中產(chǎn)的需求，而總價(jià)79800較之12萬(wàn)，更是十足的誠(chéng)意。
經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析，顧家在質(zhì)量與價(jià)格中取得一個(gè)平衡的突破口，不為價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)而盲從，不為吸引流量而低價(jià)，不失為套餐營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范的一個(gè)新典范。眾所周知，哪怕細(xì)如一枚螺絲釘，它也是需要制造成本的，顧家將其計(jì)算在內(nèi)，這是商業(yè)本質(zhì)，但同時(shí)他更在考慮如何在成本與售價(jià)中找到更多的盈余點(diǎn)，用以讓利消費(fèi)者，回饋消費(fèi)者，這是經(jīng)商之道，顧家拿捏得恰到好處。
廣發(fā)證券研究在其近期的家居行業(yè)研究報(bào)告里提到，未來(lái)或許還有更高階的打法，比如規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)后增加套餐內(nèi)選項(xiàng)，以解決個(gè)性化和性價(jià)比的權(quán)衡問(wèn)題，或者提高設(shè)計(jì)能力后逐步讓消費(fèi)者對(duì)套餐的主要訴求由性價(jià)比轉(zhuǎn)至設(shè)計(jì)與品牌，而顧家正在通過(guò)"79800套餐"對(duì)此做出嘗試與實(shí)踐。
《易經(jīng)》有"三易"原則 -- 變易、不易、簡(jiǎn)易。"變易"指外部環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，這不是人們能決定的，但人們在萬(wàn)變中抓住不變的規(guī)律形成定力，這個(gè)定力就是"不易"，認(rèn)清了外部高度不確定性形勢(shì)下的確定性，然后用"簡(jiǎn)易"的方式迅速落地，顧家習(xí)得當(dāng)中奧妙，步步進(jìn)擊。
在風(fēng)雨交加的家居寒冬中，顧家洞悉和探索消費(fèi)主流新中產(chǎn)的家裝消費(fèi)需求，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)性地推出"79800套餐"，打破當(dāng)前沒(méi)有最低還有更低的不良價(jià)格套餐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，并為力證"低價(jià)不等于性價(jià)比"交上了一份答卷。期待業(yè)內(nèi)還有更多后來(lái)之士，不斷為消費(fèi)者打造真正的性價(jià)比整家定制套餐服務(wù)。
