上海2010年7月27日電 /美通社亞洲/ -- 根據(jù)CNNIC (中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)2010年7月15日發(fā)布的第26次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，截至2010年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到31.8%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被媒體和企業(yè)大量應(yīng)用，操作手法各異效果良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，業(yè)界公認(rèn)最難把握的是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。土豆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能力在業(yè)界一直處于領(lǐng)先地位，前不久結(jié)束的土豆網(wǎng)“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng)，又為互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)桿。
2010年6月6日，來(lái)自四川的小伙子羌族小煞，在全場(chǎng)雷動(dòng)的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過(guò)1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個(gè)號(hào)稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂(lè)真人秀，于 2010年4月1日正式啟動(dòng)，意在向全體中國(guó)網(wǎng)民召集“樂(lè)子達(dá)人”，分享身邊無(wú)處不在的快樂(lè)。活動(dòng)分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽(yáng)、深圳4個(gè)地面賽區(qū)，分別通過(guò)上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個(gè)地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海，進(jìn)行全國(guó)總決賽。土豆網(wǎng)對(duì)總決賽進(jìn)行了全程互動(dòng)直播，并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。
傳播效果直逼同期熱門電視真人秀
在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”取得了驚人的成績(jī)，絲毫不輸當(dāng)熱門電視真人秀欄目。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報(bào)告顯示，“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網(wǎng)民中的知名度達(dá)到31.9%，與同期的電視真人秀節(jié)目相比，僅次于通過(guò)多渠道宣傳，在湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視套播的《快樂(lè)男聲》和《花兒朵朵》，領(lǐng)先于同期播出的其他電視真人秀節(jié)目。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”取勝的秘訣在哪里？土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓揭開(kāi)了謎底：“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有 4I 原則，即：Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、Interaction 互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則。這次“趣喝美汁源、一笑贏千金”的成功很好地詮釋了土豆網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的把控能力”。
創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的 DNA
可口可樂(lè)大中華區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮稱：“自從『美汁源』在中國(guó)市場(chǎng)面世，創(chuàng)新精神就是產(chǎn)品 DNA -- 不論是新品研發(fā)還是營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新都是我們不變的信仰。今年，『美汁源果粒橙』推出了以“豐富果粒夠樂(lè)趣”為主題的系列營(yíng)銷活動(dòng)，并攜手土豆網(wǎng)發(fā)起“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng)，正是希望以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)『美汁源果粒橙』給生活帶來(lái)的小樂(lè)趣?；顒?dòng)以網(wǎng)友鼠標(biāo)決定賽程的創(chuàng)意互動(dòng)參與方式，共吸引了超過(guò)1600萬(wàn)人的關(guān)注，鼓勵(lì)大家分享陽(yáng)光、快樂(lè)的生活，從[美汁源果粒橙]中豐富陽(yáng)光果肉帶來(lái)這樣的愉悅?！?/p>
配合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核，土豆網(wǎng)也打破了諸多業(yè)內(nèi)慣例，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一：在活動(dòng)形式上，土豆網(wǎng)打破以往網(wǎng)絡(luò)媒體只是在線上舉辦活動(dòng)的慣例，將地面賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)結(jié)合，顯示了高效的組織能力；在用戶參與方式上，一改傳統(tǒng)的網(wǎng)民投票方式，而是大膽創(chuàng)新，由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)全程決定比賽進(jìn)程，在2個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，網(wǎng)民通過(guò)登陸土豆網(wǎng)，就可直接連線現(xiàn)場(chǎng)，不僅可以通過(guò)投票來(lái)決定選手順序、還能成為選手出題的考官，更可通過(guò)秒殺，支持等方式，決定1000克黃金大獎(jiǎng)的最終得主。
巨額獎(jiǎng)金和新穎活動(dòng)吸引眾人眼球
現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以通過(guò)多種渠道獲取各式各樣的信息。如何讓自己的品牌信息不被淹沒(méi)在茫茫的信息流中？從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)話題永遠(yuǎn)是他們最關(guān)心的：我為什么要參加此次營(yíng)銷活動(dòng)？我能從中得到什么？Interests 利益原則無(wú)疑是一條金科玉律。這里的利益不單單指物質(zhì)，也包括在活動(dòng)過(guò)程中人們所獲取的關(guān)于品牌的有用信息、參與活動(dòng)的新鮮感，以及由此而產(chǎn)生的參與感、成就感。
2009土豆網(wǎng)與諾基亞 N97 合作的“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。100萬(wàn)人民幣的獎(jiǎng)金猶如一顆重磅炸彈，激起網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的熱情。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”的成功經(jīng)驗(yàn)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng)再一次開(kāi)出了大獎(jiǎng)：1000克黃金，折合人民幣30萬(wàn)人民幣左右。在令人激動(dòng)的巨額獎(jiǎng)金之外，更讓人稱贊的是本次活動(dòng)的親和力：1、簡(jiǎn)單便捷的參與方式。任何喜歡講笑話分享樂(lè)子的人，都可以拿起手中的攝像機(jī)照相機(jī)甚至是手機(jī)，拍攝一段講笑話的視頻，上傳到土豆網(wǎng)，為更多的網(wǎng)友帶來(lái)歡笑。也可以直接報(bào)名參加北京、上海、深圳、沈陽(yáng)的地面比賽；2、互動(dòng)有趣的活動(dòng)形式。不僅是選手的最終排名，連選手參賽的選題都可以由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)來(lái)決定。這種前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)，讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動(dòng)我做主”的參與感和新鮮感，零距離地融入到活動(dòng)進(jìn)程當(dāng)中。3、品牌代言人陳奕迅先生現(xiàn)身總決賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾驚叫連連，也令電腦前的網(wǎng)友們大呼過(guò)癮，大大增強(qiáng)了觀眾對(duì)于冠名品牌的親切感和認(rèn)同度。創(chuàng)新的活動(dòng)模式，巨額獎(jiǎng)金的刺激，點(diǎn)燃了網(wǎng)民的參與熱情。
史無(wú)前例的互動(dòng)點(diǎn)燃網(wǎng)民熱情
“趣喝美汁源、一笑贏千金”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的互動(dòng)形式進(jìn)行了“升級(jí)”，在直播過(guò)程中，互動(dòng)區(qū)域根據(jù)決賽進(jìn)程引入了3個(gè)全新環(huán)節(jié)：秒殺，由網(wǎng)友決定選手的比賽順序，并通過(guò)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名；選題，網(wǎng)友根據(jù)喜好，9選2，關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)演繹“誰(shuí)在哪里干什么”，決定最后3位選手的表演內(nèi)容。與此同時(shí)，凡是參與直播互動(dòng)的網(wǎng)友，都可以參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)贏取千元互動(dòng)大獎(jiǎng)。正如一位收看直播的沈陽(yáng)網(wǎng)友評(píng)論的那樣：“太精彩了！我只要?jiǎng)右粍?dòng)手里的鼠標(biāo)，就能讓遠(yuǎn)在上海的選手們，演繹我指定的關(guān)鍵詞，回答我提的問(wèn)題，而且我還可以秒殺不喜歡的選手。雖然不在現(xiàn)場(chǎng)，但比在現(xiàn)場(chǎng)還刺激呢！”
本次活動(dòng)共吸引了1,292,446人次親身參與，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的視頻上傳總數(shù)達(dá)到11,546個(gè)，評(píng)論數(shù)達(dá)到了295,532條。6月6日網(wǎng)絡(luò)直播的總決賽更是吸引了較高達(dá)761,802人 同時(shí)在線，直播當(dāng)天累計(jì)在線人次達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6,530,160人次。
全面提升品牌好感度
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“趣喝美汁源、一笑贏千金”顯著加深了受眾對(duì)冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的報(bào)告顯示，收看了該節(jié)目的觀眾對(duì)于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識(shí)別率達(dá)到81.2%，領(lǐng)先于同期所有電視選秀欄目贊助商的正確識(shí)別率。網(wǎng)友留言評(píng)論中，有80%以上的留言表示對(duì)整個(gè)活動(dòng)和美汁源品牌的印象是：樂(lè)趣、幽默連連、有創(chuàng)意。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”不僅僅使品牌方獲益頗豐，也令土豆網(wǎng)的用戶們感到驚喜，其中一位網(wǎng)友留言道：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，土豆網(wǎng)已經(jīng)成為我生活的一部分。每天下班回到家第一件事，就是打開(kāi)土豆看看有沒(méi)有什么新鮮視頻。比如剛結(jié)束的講笑話比賽，我每天都會(huì)追著看，能在忙碌一整天之后捧腹大笑一場(chǎng)，沒(méi)有比這更好的放松方式了。”
將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行到底
在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，如何保持用戶的新鮮感，提高用戶黏度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而優(yōu)化廣告主的投放效果？土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓這樣解答：“現(xiàn)在宅媒體和宅經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法越來(lái)越被認(rèn)可，尤其是在中國(guó)，60%的網(wǎng)民年齡低于30歲。如何抓住這些人的眼球，達(dá)到廣告預(yù)算與廣告效果的較佳化？廣告主在思考，我們也在思考。“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”和 “一笑贏千金”的巨大成功，說(shuō)明了整合營(yíng)銷這條路我們走對(duì)了，我們將攜手廣告主一直探索下去。”
