杭州2021年7月21日 /美通社/ -- 由Simba Events打造的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開。FBIF2021論壇以“探索新增量”為主題，聚焦食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢。

以下為論壇精彩實錄。

全體大會伊始，Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示。在過去的12個月里，“內卷”成為社會熱詞，食品行業(yè)也出現(xiàn)了相關討論。而在關注“內卷”之下，我們開始更加勤奮地思考如何尋找增長。

貝拉說到，一件偉大的事情始于勇敢的開始。帶著這個愿景，開啟了FBIF2021的“探索新增量”之旅。

一、新消費崛起，食品行業(yè)底層邏輯發(fā)生了哪些變化？

全體大會主席貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊（Joanna Lu）表示，近年來，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產品層出不窮，在為這些欣喜的同時，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道？要回答這一問題，需要立足數(shù)字化時代新消費崛起的背景下，消費者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關系三個不同的維度展開思考。

首先，數(shù)字化時代下，新消費崛起重塑了三大底層邏輯。第一，消費者需求發(fā)生改變：第二，消費決策路徑發(fā)生改變。第三，消費者與品牌的關系發(fā)生改變。

未來，基于以人為本，五重力量驅動新消費賽道。時代潮流已經從大眾化流通導向的B2C，演變?yōu)槿踊枨篁寗拥腃2B，從模式、產品、營銷、渠道、組織五個不同的維度解構了新消費的賽道。

食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出四大消費新趨勢，包括感官新體驗（如氣泡水、螺螄粉等重口味地方特色、復合調料）、健康新平衡（如0糖0卡、減脂）、文化新自信（如網紅文創(chuàng)冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶、一人食）。

展望未來，食品飲料行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)面臨三大“靈魂拷問”。首先是需求，長紅的關鍵點在于如何打造高頻剛需？比如百年歷史的可口可樂，百億大單品安慕希等。其次是渠道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？如洽洽食品通過線上化幫助企業(yè)轉型，三只松鼠則通過線下門店找到新打法。最后是供應鏈，如何塑造面向未來的供應鏈新能力，最終實現(xiàn)規(guī)?；省㈧`活性生產？如簡愛和跨境電商平臺SHEIN，都值得廣大品牌學習和借鑒。

接下來，國家統(tǒng)計局貿易外經統(tǒng)計司副司長于建勛分析了當前消費市場存在的可能性和機會。

二、走出去，找增量

來自君和資本、經濟學人集團、里斯戰(zhàn)略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓圍繞中國企業(yè)海外市場“探索新增量”的主題，在FBIF論壇進行了交流與分享。

君和資本合伙人李婷首先提出問題，對于食品飲料行業(yè)而言，現(xiàn)在是不是好的出海時機？經濟學人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮表示，中國經濟近年來穩(wěn)步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這是大趨勢。但食品安全、國外的行業(yè)政策以及國家迥異的口味文化習慣，會成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認為，食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費者的認知。

大成食品主席韋俊賢則進一步指出，食品飲料品牌走出去，根本上還是要重視品牌自身實力和內涵的積累與沉淀。

近年來中國消費者文化自信心增強、國內品牌得到迅猛發(fā)展，是食品飲料行業(yè)的共識。四位嘉賓據此展開了對“文化勢能”的討論。張宇亮表示，品牌可以與一些具備國際知名度的IP綁定出海，或者像微信、抖音等進行生活方式的輸出。肖瑤在占領消費者心智的層面上進行了說明，她指出在出海上，老品牌以及新銳品牌占有先天優(yōu)勢。企業(yè)可以以國外消費者的看法為依托，進行創(chuàng)新，更好地建立自己的品牌。

三、“碳”索前行，“紙”為自然

利樂公司大中華區(qū)總經理朱屹東分享了利樂在可持續(xù)方面的探索、經驗和學習。

可持續(xù)的問題更具體地來說，就是今天我們所擁有的一切，明天是否還會擁有，這一切是否可持續(xù)？

利樂于70多年前創(chuàng)立，宗旨是提供最好的包裝解決方案，創(chuàng)始人Ruben Rausing先生曾提出“一個包裝所帶來的節(jié)約應該超越其自身的成本”的理念。朱屹東分享了幾組關于未來的數(shù)據：30年后的2050年，全球的人口會增長到97億；人口的增長加上快速的城市化，會對食品有50%的增量需求；會有將近31%的食品和飲料是在生產、運輸和消費的過程中浪費。這些數(shù)據，意味著可持續(xù)發(fā)展對行業(yè)提出了非常高的要求。

從現(xiàn)狀來看，一方面塑料包裝的來源與回收、能源短缺等已然成為食品飲料行業(yè)不可忽視的問題。另一方面 ，消費者也越來越關注關心可持續(xù)發(fā)展問題。

基于責任和利樂對創(chuàng)新機會的洞察，將可持續(xù)發(fā)展價值鏈拆解為原材料的選擇和采購、生產和配送、食物保護和消費、回收利用、未回收的如何減小對環(huán)境的影響這五個方面。朱屹東給大家?guī)砹思埼?、植物基蓋、完全可再生包裝、一包一碼等領先技術的分享。

對于未來，利樂的目標是打造世界上最具可持續(xù)性的食品包裝 -- 完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并實現(xiàn)碳中和。

四、從無人問津到炙手可熱，OATLY如何開辟品類新格局？

植物基賽道近兩年來十分火熱。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊和OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁 David Zhang 基于OATLY在中國的發(fā)展，進行了一場談話。

OATLY來到中國，經歷了無品類的局面，在2018年初入中國時遭遇滑鐵盧。David Zhang 說到，經過探索和調研，OATLY表示：要想品牌起來，必須要先做品類。“我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的?！保?/span>所以2018 年下半年開始，OATLY一直和同行共同推動植物基品類發(fā)展。

魯秀瓊表示，OATLY和行業(yè)一起，發(fā)展植物基這個新品類，對于行業(yè)來說意義深遠。而在品牌層面，魯秀瓊說到，“OATLY一直堅持商業(yè)向善的理念，黑科技、新創(chuàng)意、好理念引領發(fā)展，對于Z世代的消費者具有很大的吸引力”，可以給到新消費品牌一些啟示。

David Zhang 表示，所謂的商業(yè)向善，在他看來是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出營養(yǎng)健康、公開透明、可持續(xù)發(fā)展三大價值觀。其次，商業(yè)向善還要有對環(huán)境、對地球很好的生意模式。

最后，在OATLY看來，作為一個開創(chuàng)品類的品牌，如何應對未來的機遇與挑戰(zhàn)？

David  Zhang表示，品類長期走下去有三個條件：領先的科技、領先的品牌和市場秩序。而OATLY會通過在亞洲的一系列計劃，如新加坡工廠三季度投產、中國兩個生產基地和一個研發(fā)基地，來給植物基帶來更多創(chuàng)新。

五、巨頭和新秀，可以相互學習點什么？

隨著市場、消費和媒體環(huán)境的改變，在全新的起跑線上，食品巨頭和新秀展開新的角逐與爭奪。

在貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊的主持下，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁 Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國、自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，三位人均從業(yè)超過27年的行業(yè)大咖，就“巨頭和新秀，可以相互學習點什么？”的話題展開了討論。

對于如何看待當下的市場環(huán)境？“日新夜異”，Larry Feng 說道，每日每夜都在快速地變化。蔡紅亮認為市場環(huán)境時時刻刻都在變化。范現(xiàn)國則幽默表示：做中國的消費者真好，做中國的消費企業(yè)真“苦”。

在消費者和營銷環(huán)境都發(fā)生很大變化的當下，新老品牌如何創(chuàng)新？范現(xiàn)國表示，品牌創(chuàng)新要從兩個“心”出發(fā)，一是把品牌打造成市場的核心，二是品牌要占領消費者的內心。他強調，好的產品一定是通人性的，要做人類的好朋友，與消費者心心相印。

Larry Feng指出，瑪氏一直把消費者需求作為創(chuàng)新的方向。不僅滿足消費者對于產品的新需求，而且包括品牌、營銷、服務、供應等全供應鏈的創(chuàng)新。他指出，創(chuàng)新變革的底蘊在企業(yè)文化，最根本的是人。

作為新消費食品品牌代表，蔡紅亮表示，品牌創(chuàng)新首先要選準所在的品類，然后努力做到品類引領，比如自嗨鍋就代表了創(chuàng)新方便食品品類。同時，要找準品牌在每個渠道的目標消費者，前期通過營銷提升品牌知名度，后期則通過深度運營提升品牌美譽度。

對于新老品牌之間可以相互學習什么？Larry Feng 表示，要向今麥郎學習深耕中國市場，更了解不同圈層的消費者需求；向自嗨鍋學習提升產品創(chuàng)新速度，通過產品的更新迭代，建立更廣的消費者認知。

范現(xiàn)國認為，今麥郎要學習瑪氏的國際視野，以及自嗨鍋等新銳品牌與消費者玩在一起的營銷打法。同時，他也期待中國的企業(yè)界出現(xiàn)“二元法則”，即新老共生，新老品牌各有優(yōu)劣，二者相互融合才能更好發(fā)展。像電餅鐺一樣，上下一起加熱，才能做出完美美食。

蔡紅亮表示，新銳品牌要向瑪氏學習系統(tǒng)的大品牌操盤，建立更廣的世界觀。向今麥郎學習專注的做好大單品，以及線下市場的深耕。

六、應用與變革：食品行業(yè)的DTC模式探索

麥當勞中國首席市場官須聰、伊利數(shù)字化中心總經理尚直虎、Ventech China管理合伙人馮廣晟就“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”展開圓桌討論。

須聰表示麥當勞在探索DTC模式的過程中，發(fā)現(xiàn)這種模式的確能使品牌鏈路變短，但是品牌和消費者之間的關系也變得更微妙了。

尚直虎則從認知、業(yè)務模式、消費者需求、技術應用四個層面，分析了DTC模式對食品品牌的價值，他談到品牌在應用DTC模式時，可以基于技術與消費者活動，縮短距離的同時也“產生美”。

馮廣晟進一步指出，品牌不能盲目跟風，急于給自己貼上DTC的“標簽”，在決定采用這種模式前，應該思考清楚品牌的精神內涵、構建足夠完整的鏈路，并探索出可持續(xù)的盈利模式。

七、植物基的明天，探索未來食物

近年來，食品行業(yè)對植物基產品的關注度及未來業(yè)態(tài)的探討呈現(xiàn)集中式增長。聯(lián)合利華食品研發(fā)總監(jiān) Andre Pots 以未來食物議題為中心，對全球食物系統(tǒng)的新探索進行了主題分享。

Andre Pots 強調，保護環(huán)境需要形成合力，需要所有人都切實地行動起來。據此，聯(lián)合利華提出了集團的長期行動預期，從現(xiàn)在開始到2050年，品牌將在四個方面做出改變：一、普及植物基產品；二、讓產品營養(yǎng)成分均為正面積極的；三、減少企業(yè)價值鏈中食物的損失與浪費；四、生產對地球友好的食物。

如何走向植物基未來？LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff，IMAGINE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合主席 Paul Polman 在線上分享了他們的看法。

Kees Kruythoff 表示，6月25日LIVEKINDLY剛在中國上市了兩個新品牌。中國的經驗也讓其意識到讓消費者正確認識植物肉的關鍵是稱呼的改變，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

植物基的持續(xù)性和商業(yè)回報是否有矛盾？大公司如何找到這兩者之間的平衡？Paul Polman 回答到，若想長期取得成功，必須要展現(xiàn)出來品牌對于世界、對環(huán)保所做出的積極貢獻。比如ESG企業(yè)社會責任、環(huán)保責任；在公司內部也需要達成這樣一個共識，如果說整個的采購可以做到可持續(xù)發(fā)展，我們整個的食物系統(tǒng)可以做到可持續(xù)發(fā)展，那就有更好的成功機會。