廣州2021年3月10日 /美通社/ -- 近日，“財經(jīng)無忌”微信公眾號發(fā)布文章《坐穩(wěn)市場第一后，湯臣倍健開啟新一輪“營養(yǎng)戰(zhàn)役”》，全面解讀了湯臣倍健如何在疫情下逆勢增長，并開啟2021年“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略升級。如下為原文：
3月5日晚，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)先品牌和龍頭標(biāo)桿企業(yè)湯臣倍健發(fā)布了2020年報。在2020這個特殊的年份，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營收利潤雙雙增長，而更重要的是，這個以產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)實(shí)力立身的品牌，正在打響下一輪的“營養(yǎng)戰(zhàn)役”。
與去年一樣，今年湯臣倍健的年報依然是由董事長梁允超致股東的一封信開場，在信中，他為湯臣倍健的未來提出的重點(diǎn)之一，是升級實(shí)施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力。前方并非一馬平川，但只管星夜兼程。一切，都是為給中國這個未來的營養(yǎng)大國制造更多的“養(yǎng)分”。
一、行業(yè)市場份額第一，湯臣倍健“飛輪”再加速
湯臣倍健2020年報顯示，這一年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元，較去年同期增長15.83%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤15.24億元，同比增長528.29%。
528.29%的同比利潤增長，主要是由于湯臣倍健2019年計(jì)提商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值影響較大，但若以2019年未對因合并LSG形成的商譽(yù)及無形資產(chǎn)計(jì)提減值的情況下歸屬于上市公司股東的凈利潤10.46億元為對比基數(shù)，湯臣倍健在2020年的同比增長為45.71%，這依然是一個較高的增長。
在給過去一年交出一份漂亮答卷的同時，湯臣倍健的行業(yè)老大位子也越來越穩(wěn)了。2019年，湯臣倍健超越無限極成為全行業(yè)市場份額第一，而根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)中，湯臣倍健市場份額為10.3%，排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。湯臣倍健的領(lǐng)先優(yōu)勢還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
湯臣倍健是如何做到的？而且，這還是在疫情籠罩下的一年。
湯臣倍健的董事長梁允超從不悲觀。丘吉爾曾說，“不要浪費(fèi)一場好危機(jī)”，在今年寫給股東的信中，他這樣說道，“每個危機(jī)，湯臣人都不會讓它白白浪費(fèi)掉，快速學(xué)習(xí)、快速應(yīng)變、快速成長。摧不垮你的，只會讓你更強(qiáng)大?！?/b>湯臣倍健2020年的關(guān)鍵詞是“激活”。數(shù)字化激活線上，線下則是激活人、重新激活中國VDS業(yè)務(wù)、重新激活Life-Space業(yè)務(wù)。最終，激活了一個線下線上都可圈可點(diǎn)的一年。
受疫情影響，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑全行業(yè)線下受阻，具體到膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，整個2020年中國藥店膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑增速為-16.9%。但湯臣倍健卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。年報顯示，2020年其國內(nèi)藥店渠道銷售收入不但沒有下降，還有著2.6%的增速。
在線上，湯臣倍健繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目整體成交294.17億元，同比增長29.16%，湯臣倍健品牌市場份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”同比增幅47.8%。湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。
湯臣倍健的增長核心來自于兩點(diǎn)。
外因，是用戶需要。疫情深刻地改變著國人的健康觀，這帶來的是后疫情時代中健康營養(yǎng)食品市場需求的增長提速，尤其在維生素類膳食補(bǔ)充劑的領(lǐng)域，這一加速尤為明顯。
維生素類膳食補(bǔ)充劑
內(nèi)因，是產(chǎn)品好，打鐵還需自身硬。這來自于湯臣倍健自身的內(nèi)功 -- “科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略、研發(fā)實(shí)力、核心市場策略驅(qū)動。近年來，湯臣倍健在科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略下，以“協(xié)同創(chuàng)新研發(fā)合作平臺”為依托，布局并與國內(nèi)外多個知名研究機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)原料供應(yīng)商合作開展“精準(zhǔn)營養(yǎng)”研發(fā)。湯臣倍健的科技力，帶來的是年銷售超過10個億的健力多、面向眼健康市場的健視佳、面向護(hù)肝市場的健甘適、Life-Space益生菌4個大單品，以及眾多的新功能產(chǎn)品。
它們，正在成為中國人營養(yǎng)自信和健康需求中重要的組成部分。回望過去的2020年，中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)“?！迸c“機(jī)”并存。湯臣倍健把握住了機(jī)遇。但如果仔細(xì)去品味梁允超的話，會發(fā)現(xiàn)意味深長。變化其實(shí)早已暗暗發(fā)生。如果把時間拉到一個更長的周期，湯臣倍健的25年成長歷程是一個品質(zhì)和變革驅(qū)動的“飛輪效應(yīng)”典范。
湯臣倍健
管理大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中，用“飛輪效應(yīng)”來描述優(yōu)秀企業(yè)的成長。想象一個飛輪，剛開始推動它時需要花費(fèi)很大的力氣，但每一次推動所花費(fèi)的力氣，都會轉(zhuǎn)化為飛輪的能量，讓它每一次轉(zhuǎn)動都比前一次快。最后，飛輪不再需要推動，自己越轉(zhuǎn)越快。
在過去的三年中尤其明顯，湯臣倍健經(jīng)歷了四道坎：醫(yī)保政策改革、行業(yè)整治、國際并購和2020年的新冠疫情。但每道坎都給湯臣倍健帶來了改變的機(jī)會，每一次面對危機(jī)時的推動都化成了湯臣倍健飛輪的能量。
飛輪一旦轉(zhuǎn)起，就只會越來越快。
二、 行業(yè)進(jìn)入“研發(fā)下半場”，湯臣倍健打響“高精尖”之戰(zhàn)
2020年湯臣倍健用一個讓人滿意的業(yè)績?yōu)樯弦粋€三年規(guī)劃的收官劃了一個完美的句號。但新的征途已經(jīng)開始，2021成為湯臣倍健新三年規(guī)劃的一個新起跑點(diǎn)。
將眼光放向未來，仍然是“?！迸c“機(jī)”并存。在梁允超致股東的信中，他是這樣說的，“我一直在不停自問，更大的機(jī)會和更大的危機(jī)哪一個會更先到來”？梁允超用一個三維坐標(biāo)圖，從長、寬、高三“度”來觀察湯臣倍健未來的挑戰(zhàn)。長度，是時間維度下更大數(shù)量級的零售規(guī)模盤子和數(shù)字化、年輕化驅(qū)動下的整個大消費(fèi)行業(yè)的變革和種種不確定性；寬度，是比照更大領(lǐng)域的消費(fèi)品牌之間的差距和提升空間；高度，則是全球化大背景下的機(jī)會和挑戰(zhàn)。
而這個行業(yè)，也不斷迎來新入局者。近幾年，中國掀起了一波乳企海外并購膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌的浪潮，健合集團(tuán)收購了澳洲品牌Swisse；貝因美集團(tuán)收購美國生命科技公司SCL的100%股權(quán)；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；飛鶴跨界收購從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補(bǔ)充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA（美維仕）。除了通過收購品牌布局，還有一些乳企也在聯(lián)合各方高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主研發(fā)。
賽道的日漸擁擠帶來的是競爭的加劇。面對競爭，需要洞察機(jī)遇的能力。
梁允超對未來的判斷是，2020年，疫情進(jìn)一步從渠道、產(chǎn)品類目等層面催化了中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。這樣的結(jié)構(gòu)性變化意味著未來中國VDS行業(yè)將有可能呈現(xiàn)出“兩極分化“的發(fā)展趨勢，一是重功能的保健食品方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。“對于重功能的保健食品方向，未來的行業(yè)競爭，必然是一場圍繞著‘高精尖’的科技之戰(zhàn)?！?/b>
“高精尖”的科技之戰(zhàn)
長期以來，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展一直由營銷驅(qū)動，眾多企業(yè)也將大筆資金投入到渠道和廣告宣傳之中。但是這種模式正在悄悄發(fā)生變化，隨著消費(fèi)者健康意識的提升和營養(yǎng)知識的普及，重營銷輕產(chǎn)品的策略已經(jīng)開始行不通了?！盃I銷上半場”已經(jīng)進(jìn)入“研發(fā)下半場”。下半場怎么打？湯臣倍健年報披露，新三年規(guī)劃有四個戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中最為核心的是“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略的升級。以提升和改善人類健康狀況為導(dǎo)向，以“科學(xué)營養(yǎng)”為核心驅(qū)動力，在牢牢把握核心功能品類的龍頭地位同時，圍繞功能訴求開發(fā)出具有足夠感知力的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品科技含量。
多年來，湯臣倍健研發(fā)成果斐然，目前已獲得60多項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利。包括歷時十多年，成功研究出全球領(lǐng)先的個性化維生素微粒產(chǎn)品和第一臺對接了核心算法的個性化維生素生產(chǎn)設(shè)備；自主開發(fā)并建立國內(nèi)第一個針對營養(yǎng)素檢測的全自動干血斑檢測中心；布局心腦血管領(lǐng)域、抗衰老營養(yǎng)干預(yù)、腸道微生態(tài)平衡等多項(xiàng)研究。
同時，湯臣倍健也攜手全球前沿科研力量，如2017年與中國科學(xué)院上海生命科學(xué)研究院、荷蘭應(yīng)用科學(xué)研究院和德國巴斯夫共同成立“精準(zhǔn)營養(yǎng)科研轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，2019年與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所成立“營養(yǎng)與抗衰老研究中心”，持續(xù)開展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)研究，取得了多項(xiàng)先進(jìn)的科學(xué)營養(yǎng)成果。
科學(xué)營養(yǎng)
這些無一不與未來的消費(fèi)者健康息息相關(guān)，更是湯臣倍健對未來人類營養(yǎng)補(bǔ)充趨勢的精準(zhǔn)把握。2021年，湯臣倍健“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略還要全面升級，將以精準(zhǔn)營養(yǎng)相關(guān)的新型檢測技術(shù)、評價方法、人群數(shù)據(jù)庫、功能產(chǎn)品、知識圖譜、智能算法等為技術(shù)研發(fā)要點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)營養(yǎng)科學(xué)研究。
以極致的科學(xué)精神，打造極致的科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力。這并不是一段輕松的旅程，但正如梁允超所說，“創(chuàng)新的道路非常長，但我們也要堅(jiān)持走下去、走出來?！?/p>
三、 和消費(fèi)者交朋友沒有標(biāo)桿，更無止境
在產(chǎn)品和科技之外，梁允超還有一個有關(guān)人的洞察 -- 未來考驗(yàn)的是和消費(fèi)者交朋友的能力。與羅永浩的2020年度金句“交個朋友”不同，對于一個品牌來說，與用戶交朋友并不是讓利這么簡單。很多企業(yè)在做品牌時都知道要深入消費(fèi)者，要洞察他們的生活習(xí)慣、喜好、年齡等，但在這個品牌直接面向消費(fèi)者的DTC時代，卻忽視了一個非常重要的基礎(chǔ)運(yùn)營 -- 用戶運(yùn)營。
在梁允超看來，傳統(tǒng)的4P營銷，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷之外，漏掉了最核心的一個 P（People），即一個個有區(qū)別、有溫度的消費(fèi)者。而用戶資產(chǎn)運(yùn)營，是未來消費(fèi)品企業(yè)最核心的資產(chǎn)和能力。一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。任何一家企業(yè)必須理解他們的行為習(xí)慣和偏好，才能知道如何讓用戶獲益，以及如何影響他們。湯臣倍健正在找到“理解用戶”背后的商業(yè)邏輯，從知到行。
湯臣倍健產(chǎn)品
在湯臣倍健的新三年規(guī)劃中，還提出了“全鏈數(shù)字化”、“超級供應(yīng)鏈”、“用戶資產(chǎn)運(yùn)營”等重點(diǎn)戰(zhàn)略，以全面提升“和消費(fèi)者交朋友”的能力。
湯臣倍健的全鏈數(shù)字化是從C端發(fā)動以消費(fèi)者C為中心的全鏈路數(shù)字化。搭建to C的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。在電商數(shù)字化之外，2021湯臣倍健將聚焦全營銷鏈項(xiàng)目，希望再用兩年左右時間基本完成對傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)板塊全面數(shù)字化改造和賦能，成為傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域數(shù)字化變革的先行者。
未來的時代是個性化的時代，這對企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了新的要求。湯臣倍健2021年將重點(diǎn)聚焦電商倉儲和物流系統(tǒng)建設(shè)和布局，實(shí)現(xiàn)線上to C的數(shù)據(jù)閉環(huán)。同時，繼續(xù)攻堅(jiān)智能化的柔性生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。而在用戶運(yùn)營上，湯臣倍健正在向著現(xiàn)代營銷之父科特勒對數(shù)字時代的營銷方式的描述行進(jìn) -- 用戶運(yùn)營的最高境界就是把自己變成用戶，很清楚用戶的想法，你想的就是用戶所想的。要做到這一點(diǎn)，必須是建立在對大量用戶的溝通了解和長期積累的基礎(chǔ)之上的。
作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，湯臣倍健在很長一段時間內(nèi)扮演著教育市場的角色。但現(xiàn)在，這家企業(yè)正在開啟一段徹底的蛻變之旅 -- 從簡單的賣產(chǎn)品，到賣“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+體驗(yàn)”，根本在于為用戶的健康持續(xù)創(chuàng)造價值。
這是一個沒有標(biāo)桿，更是永無止盡的領(lǐng)域。
吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》提出了一個設(shè)問，“一些公司可以完成跨越，而另一些公司不能，為什么？”答案是，洞察、創(chuàng)新與堅(jiān)持。一個偉大的公司，是先行者、少數(shù)派，創(chuàng)造趨勢和引領(lǐng)需求，是以人為本。一個偉大的公司，每一個終點(diǎn)，都是新的起點(diǎn)。
這也是梁允超的答案。在致股東的一封信中，梁允超給出的關(guān)鍵詞 -- “昢變”?！叭赵率汲?，光明未盛為昢”，湯臣倍健新一輪的蛻變剛剛開始。
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