上海2021年3月1日 /美通社/ -- 一款深圳企業(yè)自研的ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上線初就收獲大量海外消費者好評，如今年銷售額超5億元；80 后小伙創(chuàng)立的本土羽絨服品牌 Orolay，成為風靡紐約街頭的“Amazon Coat”，已連續(xù)三年穩(wěn)居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對女性健康設計研發(fā)的女性溫度計等家用場景產(chǎn)品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬。
過去幾年，隨著跨境電商的高速發(fā)展，越來越多中國企業(yè)出海新勢力通過對產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、升級和自主品牌的打造開拓出一條新的外貿通路，并持續(xù)刷新“中國制造”在海外的新形象。在亞馬遜上，消費電子、家居、服飾、運動等各種熱銷品類，甚至寵物用品等相對小眾的品類中，不斷涌現(xiàn)中國優(yōu)質產(chǎn)品和自主品牌的身影。2020年在疫情影響下，中國賣家更展現(xiàn)出對消費者需求的洞察力及靈活調整并優(yōu)化選品的能力，為全球消費者提供了大量防疫、醫(yī)療健康、遠程辦公、廚具、室內運動等相關產(chǎn)品。
中國出海企業(yè)在得益于政策與數(shù)字經(jīng)濟帶來的紅利同時，不斷推動著外貿新業(yè)態(tài)的發(fā)展。雖然疫情對全球經(jīng)濟和消費市場帶來沖擊，跨境電商作為外貿新動能卻給中國外貿的快速復蘇注入了強勁動力。據(jù)海關初步統(tǒng)計，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。
撕掉“代工”標簽，中國賣家靠產(chǎn)品實力“出圈”
跨境電商從野蠻生長向精耕細作過渡，在強調“產(chǎn)品為王”的亞馬遜上，中國賣家逐漸意識到，低價格的批發(fā)商模式終將走向沒落，實現(xiàn)未來長期發(fā)展必須專注在自身產(chǎn)品和品牌的升級上。而產(chǎn)品成功的前提首先要舍得在研發(fā)上下功夫。
ELEGOO品牌創(chuàng)始人Chris曾多年從事外貿批發(fā)生意，傳統(tǒng)外貿模式的局限性讓他意識到轉型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前，他從組建研發(fā)小組開始，做編程電子硬件相關的研發(fā)。其公司研發(fā)人員的比例占到30%以上。為實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造“智能未來”，給消費者提供隨心隨意自由制造萬物的生活的方式，他們不僅分析市場上優(yōu)秀同行的產(chǎn)品，甚至會從海外直接把產(chǎn)品買回來研究，對自家產(chǎn)品進行打磨。由于3D打印機是新興的技術性行業(yè)，海外的行業(yè)KOL是非常專業(yè)的玩家，從他們的意見中預判行業(yè)走向很有價值，Chris團隊會不定時跟行業(yè)大V保持溝通，第一時間獲取其對產(chǎn)品需求的反饋并應用到實際的研發(fā)中。從成立產(chǎn)品研發(fā)部到第一款產(chǎn)品正式上線，Chris團隊用了將近一年。
Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前，Orolay品牌創(chuàng)始人邱佳偉和其妻子則用了兩年對這款羽絨服進行了十幾次工藝、面料和產(chǎn)品的改良。為了打造出爆款產(chǎn)品，兩位“夫妻檔”創(chuàng)始人當時決定不惜損失五成收入，將100多款羽絨服下架，只保留銷量最好的一款對其進行細節(jié)的反復打磨，最終誕生了“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北美站點銷售一年，實現(xiàn)編程電子硬件類目下銷量第一的佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大街小巷時，他們很快又將注意力放在了產(chǎn)品的升級和迭代上，繼續(xù)夯實產(chǎn)品的差異化，并創(chuàng)新開發(fā)細分品類，保持其優(yōu)勢。
作為時尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品，且要保證推新的精準度。除了不斷加大在設計和研發(fā)上的投入，完善專業(yè)設計團隊、版師團隊等外，通過收集亞馬遜上大量用戶的實時反饋、從中挖掘更多的洞察和產(chǎn)品優(yōu)化方向，并依托亞馬遜定期提供的趨勢情報，成為Orolay快速實現(xiàn)產(chǎn)品迭代的“捷徑”。在其創(chuàng)始人邱佳偉看來，消費者對尺寸、顏色、做工、拉鏈等各種問題的評價都可以有效地反饋到工藝和供應鏈的優(yōu)化中，從而做出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。如今，Orolay在爆款單品外，加大產(chǎn)品橫向開發(fā)的數(shù)量，通過建立自己的柔性供應鏈以最小單位的產(chǎn)品備貨，達到最大目的的選出客戶喜歡的款式。
ELEGOO在關注行業(yè)大咖反饋、行業(yè)競品動態(tài)時，客戶反饋也成為其產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化迭代的推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上線不久，就有客戶反映打印屏上缺少了一層防護，導致屏幕容易被刮花。他們隨即選擇立刻停止生產(chǎn)，在不改變現(xiàn)有大體結構的情況下，新覆了一層保護膜，以提升客戶的使用體驗。
修煉靈敏“嗅覺”，小眾產(chǎn)品撬動“藍海”大市場
當產(chǎn)品的設計、科技創(chuàng)新和迭代速度已經(jīng)成為決定一家跨境電商企業(yè)成敗的關鍵時，企業(yè)在找準產(chǎn)品定位、發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)同時，對消費者需求的洞察和對選品的快速調整應變能力也變得尤為重要。過去幾年跨境電商的高速發(fā)展已經(jīng)讓不少中國賣家逐漸練就出更靈敏的“嗅覺”，并在不同的賽道上挖掘出細分和新興領域的“藍海”。
你可能想象不到，一款售價高于市場價4倍的大型中國風床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站點消費者的歡迎，并沖進了小品類前100名；一款貓咪廁所用品可以成為亞馬遜日本站點上的品類最暢銷單品。 而疫情推動的對健康的關注提升、“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)也成就了大量敢于創(chuàng)新探索、成功抓住機遇的跨境電商企業(yè)。
以工程師出身的杭州棒糖團隊，創(chuàng)業(yè)之初就敏銳地將視角投向不斷崛起的“她經(jīng)濟”，圍繞女性健康開發(fā)產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)化的方法研究用戶興趣點和痛點推出產(chǎn)品。以體溫計產(chǎn)品為例，創(chuàng)始人Adam深入調研了大量用戶樣本發(fā)現(xiàn)，女性用戶在不同國家、不同場景的需求差異很大，且不同國家文化、用戶特點和消費習慣都不同。基于這種差異化，他快速調整產(chǎn)品和營銷策略，成功打入歐美等市場。其團隊還不斷基于用戶的反饋調整產(chǎn)品的方向，如女性體溫計，用戶反映不喜歡測溫成功的聲音，他們就加一個調整聲音的功能，讓每個用戶使用時得到最好的體驗。
疫情期間，杭州棒糖聚焦的健康、家居這兩個品類實現(xiàn)急劇增長，主攻的家用場景產(chǎn)品銷量明顯增加，在亞馬遜上一度一日訂單量就接近2萬。
基于敏銳的市場洞察為產(chǎn)品找到新增長點，并且“快、準、狠”地切入，小眾品類同樣可撬動巨大市場。
多站點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實產(chǎn)品力同時，越來越多跨境電商企業(yè)也不斷通過完善全球化布局和立體的品牌營銷策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年底在美國站點取得成功后，陸續(xù)開通日本、歐洲等站點。到今年，其已經(jīng)入駐了亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業(yè)購開放給中國賣家，ELEGOO也第一時間進駐，進一步在教育機構，商業(yè)機構，醫(yī)療機構等企業(yè)端客戶中拓展品牌影響力。
Orolay在美國站點大賣后，也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好地滿足本地化消費者的需求。
杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和歐洲。
在充分利用亞馬遜站內品牌營銷工具的基礎上，跨境電商企業(yè)也在不斷探索站外靈活的營銷模式建立和目標消費者的互動，如Orolay抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮，通過專門的平臺尋找網(wǎng)紅合作，請網(wǎng)紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動；ELEGOO通過海外社交媒體和群組運營，以內容科普的形式激發(fā)用戶興趣。
產(chǎn)品與品牌的雙驅動，不斷創(chuàng)造出1+1>2的效應，也讓中國優(yōu)秀的自主品牌走向國際有了更多可能。而品牌效應帶來的更高溢價和對海外消費者的吸引力，是傳統(tǒng)外貿模式下難以實現(xiàn)的。
新蛻變催生新變革，“中國力量”塑造“新外貿”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)負責人Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自主品牌， 從被動等訂單到主動研發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)業(yè)鏈后端的貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的轉型升級，在跨境電商平臺上逐漸崛起的 ‘中國力量’圍繞產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化升級不斷推動外貿的新變革，也為更多中國出海企業(yè)提供了借鑒。”
2021年是“十四五”開局之年。在中國持續(xù)開放的大環(huán)境下，穩(wěn)外貿，賦予中國經(jīng)濟新動能仍將是經(jīng)濟發(fā)展核心戰(zhàn)略之一。在多個省份已經(jīng)發(fā)布的“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標建議中，都相繼提到了充分利用好新一代信息技術，增強互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新模式、新商業(yè)實踐，加快發(fā)展跨境電商的相關內容。
政策利好與數(shù)字經(jīng)濟的紅利，為中國出海企業(yè)創(chuàng)造了重要的機遇期。但所謂“打鐵還需自身硬”，中國出海企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上不斷修煉“內功”的過程，也將促進中國的對外貿易步入新的階段，即從“走出去”邁向“走進去”，加速在東道國的本地化進程。
