上海2021年2月3日 /美通社/ -- 專注全球實效營銷案例的WARC最新發(fā)布中文報告《營銷達人攻關冊2021》，該報告是WARC在連續(xù)第十年英文報告The Marketer’s Toolkit 2021推出之后首次發(fā)布針對中國市場的原創(chuàng)中文報告。報告結合全球視角，以及面向本地營銷人員的一手調研數(shù)據(jù)。

《營銷達人攻關冊2021》報告中顯示：71%的營銷人在制定2021年營銷戰(zhàn)略時，最重要的考慮因素是后疫情時代消費者行為的變化。報告采用“STEPIC”方法論，從社會(Society)、技術(Technology)、經(jīng)濟(Economy)、政策(Policy)、行業(yè)(Industry)和創(chuàng)意(Creativity)的角度，深入分析導致消費者行為變化的因素，圍繞當下讓營銷面臨的挑戰(zhàn)和難題展開，在每個主題下幫助營銷達人們策劃攻略，制勝2021！

1. 新消費趨勢在疫情下加速

WARC調查顯示，中國消費者在購買上不僅關注價格，同時消費者越來越看重品牌是否能給他們帶來超出產品本身之外的體驗。因疫情原因，人們更趨向于追求健康飲食和生活方式。大健康已變?yōu)楣竞推放萍訌婇_發(fā)和推廣時考慮的因素，以迎合消費者追求健康的心理和趨勢。

威馬汽車首席增長官王鑫談到：“今天我們說的‘性價比’概念已經(jīng)得到提升，它變成了一個好的詞語。性價比不再指打折、促銷，而是帶給消費者更多的增值服務、情感體驗，甚至全生命周期的服務。”

2. 新技術和數(shù)字化工具更多地被應用到營銷中

移動支付、電商、5G、AI等技術的快速發(fā)展，使得中國在疫情催化下的數(shù)字化轉型中掌握更多的主動性。WARC調查發(fā)現(xiàn)，51%的受訪營銷人將AI是為最重要的新興技術，其次是直播技術和5G技術。在消費者居家時間變長的情況下，通過這些技術能夠更精準的觸達到品牌的核心人群，與其保持持續(xù)的互動。

大眾汽車中國乘用車品牌項目部負責人李可喜認為：“我們作為營銷人，就應該去接納新的技術、體驗和工具，并整合到我們的工作項目中，從而創(chuàng)造令人興奮的、與眾不同的營銷溝通?！?/p>

3. 發(fā)掘本土品牌和下沉市場

盡管中國受2020年經(jīng)濟動蕩影響最小，但高達96%的WARC受訪者表示仍會在2021年戰(zhàn)略中重點考慮經(jīng)濟上的影響。中國大力推廣內外雙循環(huán)政策，本土品牌、國貨得益于良好的經(jīng)濟環(huán)境，采用更符合當下消費心態(tài)的營銷方法，借勢崛起，促成了本土市場欣欣向榮的景象。同時，下沉藍海市場與本土品牌在營銷上形成一股相互助推力。

嘉士伯中國市場副總裁兼首席營銷官簡趙輝表示：“嘉士伯集團打造了一個‘本土強勢品牌+國際高端品牌’的品牌矩陣。事實上，本土強勢品牌才是我們業(yè)務發(fā)展的中堅力量?！?/p>

4. 廣告和營銷行業(yè)監(jiān)管在各方呼聲中應運而起

疫情導致各種線上APP用戶注冊數(shù)量激增，針對各式各樣的直播電商、社區(qū)團購、廣告營銷、更多的大數(shù)據(jù)利用以及新基建給產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會。2020年中國各級政府密集出臺相關政策對廣告營銷行業(yè)中的一些新興業(yè)態(tài)進行監(jiān)管和規(guī)范，71%接受WARC訪問的中國營銷人認為2021年中國相關的廣告營銷監(jiān)管會更加嚴格。有40%的中國受訪營銷人表示他們已經(jīng)擁有了全面的基于道德的數(shù)據(jù)保護策略；有一半（51%）將進一步加強企業(yè)內的數(shù)據(jù)保護規(guī)定。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌部總經(jīng)理陳高銘提到：“對我們來說，消費者的體驗和隱私保護是排在第一位的。我們甚至比BAT更嚴格，BAT屬于應用級；小米則屬于系統(tǒng)級、硬件級的企業(yè)，數(shù)據(jù)維度和深度都更強。這也就要求我們一定要做好這方面的方案，更加嚴格。”

5. 各種不確定性和復雜性促使營銷人增加應對能力

2021年還將會是充分體現(xiàn)“波動性、不確定性、模糊性、復雜性”的一年。宏觀環(huán)境的快速變化都在催促品牌從組織結構上讓自己變得強大。對于營銷團隊在公司內部的影響力，41%受訪品牌方認為比前一年有所增加，16%認為沒有變化。

國泰航空品牌、洞察和營銷傳播總經(jīng)理EDWARD BELL提到：“當公司質疑‘我們是否真的需要營銷人’，這時候只有出現(xiàn)銷售零增長，才會讓CEO面對現(xiàn)實，去找回CMO說：‘我們還做朋友吧。’”

6. 創(chuàng)意突破興趣圈層，對接個性化需求

國潮文化、跨界聯(lián)名、內容營銷、與電競玩家互動等雖然并不是剛剛興起的創(chuàng)意營銷方式，但卻在去年被推上了新的高峰。WARC調查顯示，中國營銷人對創(chuàng)意的重要性認可度在全球幾大主要市場上最低，認為創(chuàng)意“非常重要”的占60%。與除中國之外的其他亞洲地區(qū)91%的比例相差大致30%。在創(chuàng)意花樣百出的市場上，企業(yè)在未來更需要注重用一種創(chuàng)意方式能夠給銷量、品牌認可度等帶去一定效果，突破興趣圈層，對接個性化需求。

知乎副總裁高強表示：“年輕受眾的內容消費形式從垂直流向變成了水平流向，也就是說，以前人們聽從上一級權威機構和人士對某事的評價，但現(xiàn)在的年輕人則傾向于聽取周邊人的意見，因為同齡人的認可度會更多地帶給他們認可度和歸屬感?！?/p>

WARC《營銷達人攻關冊2021》以實效營銷為主旨，為營銷人來年的工作進行梳理并呈現(xiàn)最實用的行動指南，助力中國企業(yè)和品牌在2021年制定營銷戰(zhàn)略、重塑商業(yè)目標、尋找新的機遇。

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