北京2020年11月24日 /美通社/ -- 11月18日，由秒針系統(tǒng)攜手秒針營銷科學(xué)院舉辦的「逆勢(shì)·智勝」2020營銷科學(xué)大會(huì)，在上海圓滿收官。疫情影響下，仍有500位營銷科學(xué)工作者蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)，同期開放的線上直播，也吸引了大量營銷生態(tài)同仁觀看，并引發(fā)了熱烈討論。

作為生態(tài)盛會(huì)，營銷科學(xué)大會(huì)致力于通過搭建前沿、科學(xué)的交流平臺(tái)，為行業(yè)沉淀可測(cè)量、可驗(yàn)證、可預(yù)測(cè)的營銷科學(xué)觀及方法論。秉持這一傳統(tǒng)，圍繞“圍墻花園”“品效之爭”“數(shù)據(jù)隱私與商業(yè)發(fā)展”“流量真實(shí)性”等最現(xiàn)實(shí)、最受關(guān)注的營銷科學(xué)問題，31位來自高校、協(xié)會(huì)組織、品牌、媒體、代理等機(jī)構(gòu)的學(xué)者、專家，從學(xué)界、業(yè)界不同視角出發(fā)分享、討論，思想交鋒與碰撞中，真實(shí)呈現(xiàn)了當(dāng)下及未來，營銷行業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)和趨勢(shì)。

明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳明輝出席大會(huì)并致辭，他指出“疫情讓企業(yè)面對(duì)的不確定性加劇，同時(shí)也加速了中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。數(shù)據(jù)雖然代表了優(yōu)化、迭代生意的能力，但伴隨而來的數(shù)據(jù)測(cè)量、應(yīng)用，及數(shù)據(jù)倫理等問題同樣值得關(guān)注，且必須用科學(xué)的態(tài)度加以解決。營銷科學(xué)大會(huì)希望能為行業(yè)提供一個(gè)討論的平臺(tái)，共同推動(dòng)、解決這些問題，讓生態(tài)一起決定營銷未來的走向”。

秒針系統(tǒng)全域營銷測(cè)量事業(yè)部總裁陳樂、商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅先后致歡迎詞，感謝疫情下，到場(chǎng)及線上參加大會(huì)的營銷科學(xué)工作者，VUCA的大背景下舉辦大會(huì)并不容易，但秒針系統(tǒng)和秒針營銷科學(xué)院還是堅(jiān)持搭建這個(gè)平臺(tái)，期望以科學(xué)的態(tài)度和方法討論營銷問題，為行業(yè)應(yīng)對(duì)不確定和挑戰(zhàn)帶來不一樣的思考維度。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華先生雖無法到場(chǎng)，但也表達(dá)了對(duì)行業(yè)的期望。他表示，疫情影響，廣告主面對(duì)前所未有的增長壓力，對(duì)廣告質(zhì)量、效果也更為重視，第三方監(jiān)測(cè)之外，科學(xué)、統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)自律對(duì)廣告質(zhì)量、真實(shí)性及可驗(yàn)證也極為重要。目前，中國市場(chǎng)虛假流量的問題仍舊嚴(yán)重，作為行業(yè)服務(wù)組織，中國廣告協(xié)會(huì)呼吁，除了秒針系統(tǒng)等第三方要持續(xù)保持公正立場(chǎng)，嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)真實(shí)與透明，廣告主、媒體、代理等生態(tài)鏈成員也要在制定行業(yè)規(guī)則、打造綠色環(huán)境、行業(yè)自律上樹立強(qiáng)烈的意識(shí)。

趨勢(shì)前瞻
2021年中國營銷平均增長率為17%，
品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，秒針系統(tǒng)全域營銷測(cè)量事業(yè)部總裁陳樂，分享了秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS及媒介360共同出品的《2021中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》（數(shù)據(jù)趨勢(shì)篇）。該系列報(bào)告由秒針系統(tǒng)發(fā)起，至今已連續(xù)發(fā)布5年，旨在基于客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)予以預(yù)測(cè)，幫助品牌準(zhǔn)確評(píng)估行業(yè)走勢(shì)，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報(bào)。

今年的趨勢(shì)報(bào)告共收集來自成熟/新銳、不同預(yù)算規(guī)模及不同行業(yè)的287位廣告主樣本，并對(duì)10位廣告主進(jìn)行深訪，調(diào)研內(nèi)容涵蓋營銷信心、目標(biāo)及挑戰(zhàn)，2020分媒介預(yù)算回顧、2021分媒介預(yù)算展望及趨勢(shì)預(yù)測(cè)等多個(gè)方面，完整版報(bào)告將于12月發(fā)布。

報(bào)告顯示，疫情下，2020年中國實(shí)際營銷增長率為8%，2021年預(yù)測(cè)增長率將提升至17%， 47%的廣告主認(rèn)為中國的整體營銷投入增長速度將增加，行業(yè)信心偏正向。關(guān)于營銷目標(biāo)，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)，相近的占比表明，目前品牌和效果的組合正在經(jīng)歷重構(gòu)。就“數(shù)字化時(shí)代，品牌是否仍然非常重要”的調(diào)研，75%的廣告主表示非常重要，其中高層管理者占比超中層，達(dá)80%，可見，品牌重要性的認(rèn)知度目前整體仍然很高，尤其是企業(yè)高層。

觀點(diǎn)交鋒
圍墻花園、流量真實(shí)、隱私保護(hù)廣受關(guān)注

大會(huì)的上半場(chǎng)，關(guān)鍵詞聚焦趨勢(shì)、消費(fèi)、技術(shù)，及圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)建立。

新技術(shù)、新流量、新場(chǎng)景塑造的新消費(fèi)時(shí)代，歐萊雅作為美妝巨頭，在疫情影響下，截止2020年 9月份，中國區(qū)實(shí)現(xiàn)了20.8%的增速，背后體現(xiàn)的是什么樣的營銷觀？大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅中國區(qū)首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰從消費(fèi)者服務(wù)視角，分享了寶貴經(jīng)驗(yàn)。他指出新消費(fèi)等于新需求，對(duì)于歐萊雅而言，并不存在統(tǒng)一的“中國消費(fèi)者”的概念，消費(fèi)者每天都在變化，對(duì)于不同時(shí)間、地點(diǎn)、市場(chǎng)，對(duì)美有共同需求的消費(fèi)者，歐萊雅都會(huì)緊跟變化，用新的、非常細(xì)分的解決方案和消費(fèi)者連接。

2020年，數(shù)字營銷發(fā)生了很多變化，大平臺(tái)持續(xù)構(gòu)建從廣告到電商的閉環(huán)、部分媒體停止回傳open ID、 iOS即將推出的IDFA新規(guī)直接沖擊精準(zhǔn)營銷的底層邏輯。數(shù)字營銷的圍墻花園正在從營銷的后鏈路擴(kuò)展到廣告投放的前端，對(duì)廣告投放，尤其是品牌廣告帶來很大影響，進(jìn)而也影響到品牌廣告的監(jiān)測(cè)及評(píng)估。

中國信息通信研究院移動(dòng)安全聯(lián)盟秘書長楊正軍認(rèn)為，蘋果推出IDFA隱私保護(hù)新規(guī)背后體現(xiàn)的，不止是平臺(tái)競(jìng)爭，還是生態(tài)及路線競(jìng)爭，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)如何解決個(gè)人信息保護(hù)、企業(yè)利益和政府監(jiān)管之間的矛盾，找到合規(guī)和發(fā)展的平衡點(diǎn)，需要行業(yè)一同探討。他表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是牽一發(fā)動(dòng)全身的基礎(chǔ)工作，需要綜合考慮用戶認(rèn)知、行業(yè)水位和監(jiān)管尺度。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌總經(jīng)理陳高銘作為媒體代表，表達(dá)了對(duì)圍墻花園這一具有挑戰(zhàn)性話題的看法。他表示，跟科學(xué)無國界，科學(xué)家有國界，中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)外循環(huán)同理，很多平臺(tái)都傾向自建花園。小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是硬核驅(qū)動(dòng)，涉及到數(shù)據(jù)應(yīng)用，在嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)安全相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上，一定會(huì)優(yōu)先考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，然后才是效率。

寶潔中國品牌營銷解決方案總經(jīng)理王泳帥，從品牌及技術(shù)視角，明確表達(dá)了營銷數(shù)據(jù)需要是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)可靠的，可以用于結(jié)算和效果衡量。具體要求如下：

• 統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：要遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如，最基本的曝光計(jì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，要基于素材渲染計(jì)數(shù)（Count on Begin-to-Render），而不是基于素材下載來計(jì)數(shù)（Count on Download），并希望可以驗(yàn)證曝光可見性。
• 使用合格的中立第三方監(jiān)測(cè)：首先，買賣雙方無論使用哪方的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)算，都是有潛在利益沖突 (COI) 的，都是不夠中立的。另外，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，是很復(fù)雜的事情，需要專業(yè)的人士和機(jī)構(gòu)來做。所以，要使用合格的中立第三方公司來進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證。
• 拒絕異常流量：在互聯(lián)網(wǎng)上由于各種原因，存在著大量的刷量行為，必須要將這些異常流量過濾掉，廣告主不應(yīng)該為虛假流量付費(fèi)。
• 消費(fèi)者觸達(dá)和效果驗(yàn)證：品牌廣告需要衡量對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)和頻次，以及希望能夠驗(yàn)證后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。這些都需要媒體和平臺(tái)方能夠開放必要的數(shù)據(jù)給品牌方做營銷效果衡量和優(yōu)化。

在百勝中國媒體共享服務(wù)部資深總監(jiān)張之彥看來，大平臺(tái)構(gòu)建圍墻花園的重要推動(dòng)力是人口紅利的消退。她認(rèn)為品牌對(duì)數(shù)據(jù)的需求主要分三個(gè)維度：最基礎(chǔ)的就是貨要對(duì)版，即媒體提供的流量是真實(shí)的，背后映射的是真實(shí)的消費(fèi)者行為，這也是透明、公平交易的底線；進(jìn)而是流量的適配性，即通過數(shù)據(jù)的支持避免流量的浪費(fèi)，當(dāng)然這必須建立在流量真實(shí)性的基礎(chǔ)之上；最后是品牌提升洞察用戶的能力和感知用戶的維度，從而把更好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。“我們呼吁全行業(yè)一起推動(dòng)透明、公平的交易環(huán)境，助力廣大傳統(tǒng)企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力，從而與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一起迎接中國新經(jīng)濟(jì)的大紅利?！?/p>

思維碰撞
品效之爭、創(chuàng)意迭代備受熱議

大會(huì)的下半場(chǎng)，關(guān)鍵詞聚焦品牌、效果、媒介，及與它們唇齒相依的內(nèi)容和創(chuàng)意。

品牌和效果，誰更重要？聯(lián)合利華資深總監(jiān)、集團(tuán)數(shù)據(jù)及數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人Alence Lee認(rèn)為，效果雖然重要，但沒有品牌就難談高質(zhì)量的效果，尤其對(duì)于勵(lì)志做“百年老店”的品牌而言。

在她看來，雖然疫情下，“品效協(xié)同”變成了“以效帶品”，甚至是“以效代品”，但真正的效果，一定是有利潤、有競(jìng)爭力、可持續(xù)的增長，而想要實(shí)現(xiàn)這樣的增長，就必須有品牌，作為消費(fèi)者心智的護(hù)城河?；谙M(fèi)者行為和消費(fèi)者科學(xué)的營銷技術(shù) + 度量技術(shù)，可以有效地幫助品牌看到并及時(shí)調(diào)整品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化之間的平衡。

媒介的碎片化，對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)意的爆發(fā)性生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅分享了新媒介、新技術(shù)背景下，內(nèi)容生產(chǎn)正在經(jīng)歷的變革。她指出，依托海量數(shù)據(jù)，知識(shí)圖譜等人工智能技術(shù)，內(nèi)容分析的速度、深度、維度會(huì)有質(zhì)的突破，圖文、視頻的創(chuàng)作也可以更智能、更貼合消費(fèi)者需求。

巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍分享了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，目前，僅一年時(shí)間，單個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意素材的生命周期已降到原來的一半左右，創(chuàng)意的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系都已經(jīng)變了，在質(zhì)量、效率兩個(gè)引擎的驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)意進(jìn)入了社會(huì)化大生產(chǎn)階段。

篇幅有限，本文只呈現(xiàn)部分營銷科學(xué)踐行者的精彩觀點(diǎn)，更多嘉賓的干貨內(nèi)容，我們將總結(jié)為精煉的金句，于近期為大家呈現(xiàn)。

智慧集結(jié)
秒針營銷科學(xué)院2021屆科學(xué)家成員團(tuán)隊(duì)誕生

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，秒針營銷科學(xué)院迎來換屆儀式，由高校學(xué)者，品牌、媒體、代理機(jī)構(gòu)高層，及營銷行業(yè)專家組成的2021 營銷科學(xué)家團(tuán)隊(duì)宣告誕生。

作為行業(yè)研究組織，秒針營銷科學(xué)院倡導(dǎo)開放包容、敦本務(wù)實(shí)的合作精神，并堅(jiān)持以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)甄選成員。2021屆科學(xué)家成員共27位，均是來自營銷生態(tài)各領(lǐng)域的優(yōu)秀專家、學(xué)者，他們在學(xué)術(shù)、實(shí)戰(zhàn)、技術(shù)等領(lǐng)域擁有多年研究及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定營銷領(lǐng)域有深入的洞見、探索及知識(shí)沉淀，為行業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)的同時(shí)也樂于分享。

未來，除舉辦一年一度的營銷科學(xué)大會(huì)，秒針營銷科學(xué)院還將就營銷行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，展開深入分析，并定期舉辦研究、交流活動(dòng)，為品牌、媒體、代理商等營銷生態(tài)合作伙伴，及高校、協(xié)會(huì)等組織創(chuàng)造積極進(jìn)取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，用營銷科學(xué)的確定性對(duì)抗時(shí)代的不確定性，激勵(lì)行業(yè)協(xié)同合作，共促科學(xué)發(fā)展。