上海2020年6月5日 /美通社/ -- 疫情是一場考驗，更是車企轉(zhuǎn)型的助推器。借助利好政策，同時以數(shù)字化手段加強用戶全生命周期管理和服務(wù)的精細化程度，或許能幫助車企化危為機。
中國汽車市場正式進入存量市場時代。人口紅利的消失，經(jīng)濟下行帶來的消費信心不足，以及新冠疫情的爆發(fā)，都迫使車企從盈利之爭轉(zhuǎn)向進入生存之戰(zhàn)。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成210.2萬輛和207萬輛，環(huán)比增長46.6%和43.5%，同比分別增長2.3%和4.4%。數(shù)據(jù)的背后透露出一絲回暖的氣息，然而單月增長并不意味著市場徹底回到正軌。
在依然嚴峻的市場環(huán)境下，政府、車企和經(jīng)銷商等各盡所能，力求汽車行業(yè)在寒冬之中能得到一絲喘息。如何解讀有關(guān)部門出臺的各項政策？如何在特殊時期化危為機？日前，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化用戶體驗副總裁任洪艷就消費者疫情期間短期心理和行為變化和車企通過數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗等話題進行了深入闡述。
政策利好，由限制性消費轉(zhuǎn)向引導(dǎo)性消費
延遲實施國六排放標準：4月9號生態(tài)環(huán)境部宣布，將考慮在全國尚未實施國六排放標準的地區(qū)適當延后實施。4月29日，發(fā)改委再次發(fā)文明確國六標準實施時間由2020年7月1日調(diào)整到2021年1月1日。
J.D. Power：延遲實施國六排放標準，一方面可以降低用戶購車成本，另一方面，車企可以清理國五庫存減少資源浪費，并有充足的時間進行產(chǎn)品升級和響應(yīng)售后服務(wù)要求。
新能源車購置優(yōu)惠政策延長：4月22日財政部正式下發(fā)關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅的公告，其中指出自2021年1月1日至2022年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅。同時國家適度地降低了新能源車企的負擔(dān)，降低了對新能源車企電池管理和研發(fā)能力的要求。
J.D. Power：在這一輪政策的帶動下，新能源車企將暫時緩解生存壓力，但受限于大環(huán)境的影響和國內(nèi)眾多新能源品牌競爭的局面，一些新能源品牌仍然面臨出局的風(fēng)險。
5月1日起銷售二手車減按0.5%征收增值稅：二手車政策方面， 3月28日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制召開新聞發(fā)布會，公布一系列鼓勵二手車市場的政策,包括：全面取消限遷；加速國三報廢。財政部、稅務(wù)總局4月9日發(fā)布公告，明確表示將原來的2%的增值稅比例進一步降低到0.5%。
J.D. Power：在存量市場下二手車業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。增值稅的降低和取消限遷的全面推行會進一步刺激二手車車商的熱情，加速消費結(jié)構(gòu)升級。
各地出臺鼓勵消費政策：至今已經(jīng)有超過27個省市地區(qū)出臺了汽車消費刺激政策。其中，24個省市地區(qū)出臺了資金補貼政策。多省市也出臺了放寬牌照限制和鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”的政策。
J.D. Power：這一輪利好政策會對“寒冬”中的汽車行業(yè)帶來一絲暖意。中國千人汽車保有量只有美國的五分之一，加之疫情帶來的出行健康安全顧慮，以及消費升級的內(nèi)在需求，中國汽車行業(yè)仍有很大的想象空間。
消費升級加速，體驗消費與情感消費成為主流
對于突發(fā)的“黑天鵝”事件，用戶的消費習(xí)慣受到了不同程度的影響。消費者在消費心態(tài)上更加趨于理性，也更關(guān)注品質(zhì)和效率。此外，企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的方式與社會責(zé)任感也會影響用戶的消費意愿。那些能夠在用戶關(guān)懷、員工關(guān)懷、社會公益方面快速反應(yīng)，積極應(yīng)對、體現(xiàn)人文精神的品牌更容易得到用戶在情感方面的共鳴，并且提升用戶對品牌的好感度。
從汽車消費者的需求變化來看，基于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）的數(shù)據(jù)，品牌和質(zhì)量仍然是影響購買決策的最主要因素。無論對首購還是增換購用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是其購車時的首要考慮因素。此外，兩類用戶在某些因素方面存在顯著差異。首購用戶關(guān)注性能、品牌、空間和使用經(jīng)濟性，而增換購用戶更關(guān)注口碑、個性化配置、用車體驗和服務(wù)體驗。
綜合消費者在疫情期間的短期行為變化，和J.D. Power對汽車消費群體的深入洞察，疫情并沒有改變消費心理變化的大趨勢，只是加劇了消費升級的速度。消費者不僅關(guān)注品質(zhì)、也希望在消費過程中獲得內(nèi)心的喜悅，在價值觀方面與品牌有共鳴，希望與品牌之間建立互相信賴的關(guān)系。從車企的角度來說，如果要實現(xiàn)用戶全生命周期的價值轉(zhuǎn)化，必須考慮用戶不同層面的需求，做到價值交付而不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)交付。
順應(yīng)消費心理變化和技術(shù)趨勢，三大策略從容應(yīng)對危機
基于消費心理的變化趨勢和技術(shù)能力發(fā)展的趨勢，J.D. Power認為，采取以下三大策略將有助于車企在特殊時期化危為機：
第一，加速線上線下服務(wù)融合，提升用戶對品牌的好感度以及服務(wù)的觸達率。線上運營能通過VR看車、線上互動講解、會員社區(qū)等全新的視覺和聽覺體驗展現(xiàn)品牌魅力、產(chǎn)品魅力和服務(wù)魅力，提升用戶的參與頻率，拉近企業(yè)與用戶的距離，同時也能讓用戶更加方便地獲取信息和服務(wù)。
線下服務(wù)可以通過視、觸、味、嗅、聽五感在產(chǎn)品體驗、展廳體驗、維保體驗等方面提升服務(wù)品質(zhì)，讓用戶直接體驗到品牌價值和效率的提升。
第二，注重全生命周期用戶體驗運營，建立體系化的服務(wù)監(jiān)控和自提升機制。用戶體驗的提升不僅是某幾個服務(wù)場景的局部提升，更是用戶全生命周期的服務(wù)集成，用戶忠誠度也不僅來自于某一兩個瞬間的喜悅感受，而是用戶全生命周期的服務(wù)體驗。
體系化的用戶體驗監(jiān)控和自提升機制，能夠幫助企業(yè)更快發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。車企應(yīng)通過數(shù)據(jù)打通、賬戶打通、服務(wù)打通、觸點整合，提供貫穿營銷到售后服務(wù)的個性化服務(wù)與透明服務(wù)能力，讓用戶在各個環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗都可以無縫連接，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值管理和客戶價值管理。
第三，基于數(shù)據(jù)的精細化運營，提供預(yù)測性、主動性服務(wù)。在用戶需求日益豐富的當下，企業(yè)需要具備千人千面的服務(wù)能力，做到精細化運營，其背后需要強大的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和智能決策體系。
在恰當?shù)臅r間針對不同目標人群推送個性化的服務(wù)，是用戶的期待，也應(yīng)是車企努力的目標。當下汽車行業(yè)已經(jīng)進入全渠道運營時代，車企有更豐富的渠道洞察用戶需求，相應(yīng)的也需要提升服務(wù)快速響應(yīng)能力，不浪費任何一個為用戶服務(wù)的機會。
任何一次危機都在考驗企業(yè)的應(yīng)對能力，那些在線上運營和用戶體驗領(lǐng)域已經(jīng)有豐富經(jīng)驗的企業(yè)明顯對疫情的應(yīng)對更加從容。也有很多企業(yè)通過疫情找到了自身的短板，疫情將成為汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要助推器。后疫情時代，隨著汽車行業(yè)的不斷變革與政策加持，相信車企的春天就在不遠處。
