上海2020年3月6日 /美通社/ -- 肆虐全國的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下，已初見成效。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期間，消費(fèi)者線上問診及線上購藥需求激增，互聯(lián)網(wǎng)使得大眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，中長期將對(duì)醫(yī)療服務(wù)供給模式，以及藥品流通和零售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從而形成的新的體系和新格局。
此次疫情為傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)、藥品營銷和供給體系帶來一系列改變，也引發(fā)了行業(yè)人士的積極思考。2020年2月29日，作為專業(yè)的數(shù)字化醫(yī)學(xué)解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，梅斯醫(yī)學(xué)攜手Master-Land共同開展線上直播活動(dòng)，創(chuàng)新及海外事業(yè)部高級(jí)副總裁孫麗霞女士分享了“疫情之下，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)營銷”議題，與業(yè)界同仁共同探討特殊時(shí)期下如何利用數(shù)字化營銷突出重圍搶占先機(jī)，以及藥企如何把握后疫情時(shí)代創(chuàng)新營銷的機(jī)遇，創(chuàng)造更多的價(jià)值。
數(shù)字化技術(shù)將藥企、醫(yī)生和患者連結(jié)的更加緊密
醫(yī)療及醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新數(shù)字化工具已成為業(yè)界趨勢與共識(shí)。作為一種新興的營銷模式，通過數(shù)字化賦能幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷痛點(diǎn)，提升營銷效率，不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯(cuò)的結(jié)果。相比于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷能具有低成本，廣覆蓋，效率高等特點(diǎn)。在“居家隔離”的情境下，線上問診及線上購藥需求激增，互聯(lián)網(wǎng)使得大眾求藥購藥的習(xí)慣發(fā)生巨大改變。據(jù)衛(wèi)寧健康官網(wǎng)新聞，2月12日，阿里健康、衛(wèi)寧健康對(duì)接杭州市衛(wèi)健委、醫(yī)保局，打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)保在線支付，實(shí)現(xiàn)了全國首個(gè)醫(yī)保在線支付的大型城市級(jí)樣板，并將全面打通浙江省級(jí)醫(yī)保在線支付。因此，線上求醫(yī)購藥的閉環(huán)逐步形成，或?qū)⒓铀俜旨?jí)診療進(jìn)程。[1]
那么，企業(yè)該如何把握特殊時(shí)期下的機(jī)會(huì)，化危為機(jī)，提高學(xué)術(shù)營銷的效果？數(shù)字化工具和平臺(tái)拉近了企業(yè)與醫(yī)生、醫(yī)生與患者的距離，通過一系列的數(shù)字化工具，壓縮傳播路徑，更精準(zhǔn)更快速地向更多的目標(biāo)受眾傳遞信息。盡管如此，來自2018 Kantar Health 的調(diào)研報(bào)告顯示，醫(yī)生對(duì)于醫(yī)學(xué)相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容及形式的滿意度下降。醫(yī)生對(duì)數(shù)字化渠道依賴程度不到50%，相較于2017年，2018年醫(yī)生對(duì)數(shù)字化渠道滿意度從48%降低到39%，工作效率的提升從40%降低到35%。
那么，如何提升醫(yī)生對(duì)數(shù)字化營銷的內(nèi)容和形式的滿意度，尤其是學(xué)術(shù)方面？
孫麗霞女士表示，“我們必須基于現(xiàn)有數(shù)字營銷方案進(jìn)行重新思考，藥企如何推出符合市場趨勢并符合自身特色的數(shù)字化營銷創(chuàng)新模式。醫(yī)療行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，需要回歸本質(zhì)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)營銷的核心鏈接點(diǎn)仍是醫(yī)生，而醫(yī)生是無法被復(fù)制。對(duì)醫(yī)生來說，絕大多數(shù)已經(jīng)開始依賴數(shù)字技術(shù)為自身的醫(yī)學(xué)工作服務(wù)，包括患者數(shù)據(jù)長程監(jiān)控，學(xué)術(shù)能力的提升，同時(shí)渴望提升陽光收入。對(duì)于企業(yè)，數(shù)字化工具和平臺(tái)將拉近企業(yè)與醫(yī)生的距離，推進(jìn)患者依從性管理，提高就醫(yī)和購藥效率，同時(shí)進(jìn)行循證醫(yī)學(xué)的積累，臨床需求追蹤等等，從而幫助企業(yè)更好的服務(wù)醫(yī)生和患者，開拓廣闊市場?！?/p>
“目前，我們需要對(duì)以下幾個(gè)層面進(jìn)行思考。第一：要解決從截圖數(shù)字到真實(shí)醫(yī)生。在遠(yuǎn)程拜訪高強(qiáng)壓之下，代表為了完成考核指標(biāo)，信息傳遞的對(duì)象是不是目標(biāo)科室醫(yī)生，這些都不知道。只能看到一個(gè)虛幻的截圖數(shù)字。真實(shí)、有效的學(xué)術(shù)傳遞，目標(biāo)受眾必須是真實(shí)的目標(biāo)醫(yī)生，只有這樣，學(xué)術(shù)傳遞才是有意義。第二：從無腦問候到價(jià)值傳遞。無價(jià)值、無營養(yǎng)的內(nèi)容對(duì)醫(yī)生毫無興趣，反而增加醫(yī)生的負(fù)擔(dān)，引起醫(yī)生的反感。完善的營銷體系，通過專業(yè)的話術(shù)，高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容輸出，讓營銷更有價(jià)值。第三：從過度騷擾到科學(xué)營銷。將目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)的分類，了解醫(yī)生的閱讀習(xí)慣，利用空閑時(shí)間進(jìn)行交互，避免頻繁騷擾。運(yùn)用輕量化的互聯(lián)網(wǎng)工具、便捷互動(dòng)的方式，減輕醫(yī)生的參與成本，提高參與意愿。第四：從粗糙推送到精準(zhǔn)推廣。對(duì)每個(gè)醫(yī)生的用藥習(xí)慣、認(rèn)知情況進(jìn)行科學(xué)分析，了解每個(gè)醫(yī)生的認(rèn)知短板，通過鎖定目標(biāo)醫(yī)生，持續(xù)定向推送短板內(nèi)容，提升醫(yī)學(xué)內(nèi)容推廣的精準(zhǔn)度，讓資源利用價(jià)值最大化?！睂O麗霞女士進(jìn)一步表示。
如何全方位認(rèn)識(shí)醫(yī)生？
醫(yī)生的需求既有個(gè)性又有共性，以了解醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求為例，如何才能全方位的認(rèn)識(shí)醫(yī)生？隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展使得醫(yī)療大數(shù)據(jù)圖譜建立成為可能，其中醫(yī)生畫像數(shù)據(jù)最具價(jià)值。醫(yī)生畫像是基于各層數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，建立概念數(shù)據(jù)模型，同時(shí)通過AI智能引擎形成醫(yī)生畫像并實(shí)時(shí)更新。
孫麗霞女士介紹到，“梅斯醫(yī)學(xué)以技術(shù)連接醫(yī)生，制藥企業(yè)和患者，堅(jiān)持學(xué)術(shù)與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)。學(xué)術(shù)是基礎(chǔ)，數(shù)字化是提升效率的手段，兩者結(jié)合進(jìn)而規(guī)范及改善醫(yī)療質(zhì)量。梅斯醫(yī)學(xué)醫(yī)生畫像系統(tǒng)更加符合中國醫(yī)療實(shí)踐特色的數(shù)字化學(xué)術(shù)營銷，以數(shù)據(jù)為核心，基于大數(shù)據(jù)的挖掘和建設(shè)、產(chǎn)生和收集最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。”
如何支持醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求？
醫(yī)生的職業(yè)特性決定了學(xué)術(shù)需求貫穿整個(gè)職業(yè)生涯，梅斯醫(yī)學(xué)專門為醫(yī)生打造自我學(xué)術(shù)研究平臺(tái)--學(xué)術(shù)加速器，包括醫(yī)學(xué)工具，指南文獻(xiàn)，前沿資訊，會(huì)議沙龍，企業(yè)學(xué)堂及視頻云學(xué)院。
學(xué)術(shù)加速器可與企業(yè)制定的醫(yī)學(xué)及市場策略形成無縫對(duì)接和植入。在臨床策略與開發(fā)方面，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行臨床醫(yī)學(xué)定位，審批證據(jù)支持和臨床試驗(yàn)方案優(yōu)化等。在市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面，幫助企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場和產(chǎn)品進(jìn)行定位以及定制市場推廣策略，另外在市場準(zhǔn)入和定價(jià)策略，商業(yè)競爭情況收集與分析和產(chǎn)品組合優(yōu)化等方面進(jìn)行定制化服務(wù)。
同時(shí)，學(xué)術(shù)加速器的本質(zhì)在于通過對(duì)研究者科研能力和需求的認(rèn)知，匹配個(gè)性化的學(xué)術(shù)服務(wù)項(xiàng)目。比如通過科研能力畫像可對(duì)醫(yī)生進(jìn)行臨床科研課程培訓(xùn)，臨床研究能力評(píng)估可匹配1對(duì)1電話培訓(xùn)線，以及題庫測評(píng)，醫(yī)生科研需求調(diào)研匹配文章發(fā)表支持等。
數(shù)字化學(xué)術(shù)營銷的新路徑
通過建立科學(xué)可行的方案和實(shí)施路徑，加以數(shù)字化技術(shù)賦能，可以幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷痛點(diǎn)，提升營銷效率，不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯(cuò)的結(jié)果。數(shù)字化學(xué)術(shù)營銷是以客戶產(chǎn)品循證價(jià)值為導(dǎo)向，融合醫(yī)生平臺(tái)和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)能力，結(jié)合數(shù)字化的技術(shù)手段實(shí)施的創(chuàng)新模式。
梅斯醫(yī)學(xué)一體化學(xué)術(shù)推廣云平臺(tái)，通過多種信息推廣渠道為企業(yè)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的傳播服務(wù)。基于梅斯平臺(tái)iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng)，SCRM系統(tǒng)，醫(yī)迅達(dá)TM，醫(yī)生端小程序（醫(yī)咖大夫）以及醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)（醫(yī)咖健康、APO主平臺(tái)、EDC系統(tǒng)）等，結(jié)合藥企目標(biāo)客戶要求，提供多種定制化的品牌傳播服務(wù)，同時(shí)完善拜訪業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，并量化傳播效果。
iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng)：選擇目標(biāo)醫(yī)生，并通過不同形式封裝項(xiàng)目。醫(yī)生畫像系統(tǒng)主要為醫(yī)生提供用戶入駐平臺(tái)邀請(qǐng)，建立用戶對(duì)平臺(tái)的公信力，增強(qiáng)用戶入駐驅(qū)動(dòng)力，降低流失率，同時(shí)為項(xiàng)目流程提供合規(guī)保障。
SCRM系統(tǒng)：RemoteCenter管理系統(tǒng)是對(duì)遠(yuǎn)程呼叫中心代表招募醫(yī)生并激活，建立1對(duì)1綁定管理，同時(shí)與醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)溝通交流、協(xié)助醫(yī)生對(duì)患者進(jìn)行管理。
醫(yī)生端小程序：通過醫(yī)生端小程序和醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)（醫(yī)咖健康、APO主平臺(tái)、EDC系統(tǒng)）給患者提供各種便捷服務(wù)，協(xié)助醫(yī)生管理患者，進(jìn)行患教、問診咨詢及藥品復(fù)購，同時(shí)獲取患者自報(bào)數(shù)據(jù)(ePRO)。
值得一提的是，梅斯醫(yī)學(xué)的學(xué)術(shù)營銷外包服務(wù)（APO-Academic Promotion Orgnization）是以客戶產(chǎn)品銷售增量結(jié)果為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式，對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，內(nèi)容精準(zhǔn)推送，并在學(xué)術(shù)營銷傳播中進(jìn)行追蹤，使得項(xiàng)目獲益。
梅斯醫(yī)學(xué)數(shù)字化學(xué)術(shù)營銷案例
該高血壓基層教育項(xiàng)目，以高血壓疾病的發(fā)病率持續(xù)增長、嚴(yán)重的并發(fā)癥致殘致死率高、成為我國家庭和社會(huì)的沉重負(fù)擔(dān)為背景，邀請(qǐng)基層心血管領(lǐng)域醫(yī)生，一起探討高血壓管理方面的最新、最權(quán)威的臨床診療知識(shí)，提高基層醫(yī)療專業(yè)人士對(duì)高血壓及其合并癥的關(guān)注和了解，提升臨床診斷率，做到早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)。該項(xiàng)目納入4個(gè)高血壓產(chǎn)品，包括單方和復(fù)方，通過梅斯醫(yī)學(xué)平臺(tái)學(xué)術(shù)推廣，從2018年10月15日-12月31日，共進(jìn)行2.5個(gè)月，共完成9期學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣，共招募1077人入組，最終184家醫(yī)院從2018年12月啟始使用企業(yè)CV產(chǎn)品，2018年12月成為全年單月銷售冠軍。
疫情當(dāng)前，梅斯醫(yī)學(xué)也為廣大合作伙伴帶來了全新數(shù)字化營銷解決方案的四個(gè)“錦囊”，歡迎大家垂詢。
聯(lián)系人：Lisa Sun / Wang Shuai
郵箱：lisa.sun@medsci.cn / shuai.wang@medsci.cn
參考來源：
[1] 衛(wèi)寧健康官網(wǎng)：http://www.winning.com.cn/news/index.php?id=244
