上海2019年11月13日 /美通社/ -- 在信息全面透明、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，良好的用戶體驗(yàn)已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是很多企業(yè)管理者所共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字化用戶體驗(yàn)作為當(dāng)下最熱門的話題之一，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在積極探索創(chuàng)新方案和具體措施，從而提高用戶的數(shù)字化體驗(yàn)，更好的為用戶創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性可持續(xù)的發(fā)展。
不久之前，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）正式發(fā)布了2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）和中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究（CSI）。在這兩個(gè)重要的研究發(fā)現(xiàn)中，數(shù)字化用戶體驗(yàn)成為了出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。在研究發(fā)布和頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷將當(dāng)下市場(chǎng)中的“用戶”做了專業(yè)而深刻的解讀，以解決用戶問(wèn)題、滿足用戶需求、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、創(chuàng)造用戶價(jià)值作為四個(gè)衡量維度，定義了什么是完美的“數(shù)字化客戶體驗(yàn)”。
定位高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
在數(shù)字化體驗(yàn)時(shí)代，營(yíng)銷模式正在從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向逐漸偏移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做大規(guī)模的媒體推廣，從而吸引一部分接收到推廣信息的用戶前去體驗(yàn)，進(jìn)而再轉(zhuǎn)化其中一小部分為最終用戶，因此整個(gè)周期的營(yíng)銷模式呈倒三角形。
而在新型營(yíng)銷模式也就是口碑營(yíng)銷模式中，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶群需求，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，吸引高價(jià)值用戶去體驗(yàn)并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而以指數(shù)級(jí)的裂變速度提升產(chǎn)品影響力，促進(jìn)更多人的知曉和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，因此呈現(xiàn)正三角形的營(yíng)銷模式。
高價(jià)值用戶的價(jià)值觀以及他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的訴求通常和企業(yè)的戰(zhàn)略更加匹配，因此了解這部分高價(jià)值客戶，抓住他們的心是企業(yè)發(fā)展的重中之重。高價(jià)值客戶的特點(diǎn)是主動(dòng)擁抱變化，追求內(nèi)在的滿足和生活的喜悅，注重價(jià)值觀的共鳴與情感的溝通。他們?cè)敢獍褧r(shí)間和金錢花費(fèi)在美好的事物上，不會(huì)隨波逐流。這部分用戶更能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)的不斷進(jìn)步，培養(yǎng)品牌用戶群，使得口碑效應(yīng)最大化。
在2019 J.D. Power汽車銷售滿意度研究和售后服務(wù)滿意度研究中，共有將近6萬(wàn)名用戶參與了調(diào)查，根據(jù)“對(duì)人性化服務(wù)的需求”、“對(duì)高科技和智能化的接受程度”等關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，約有12%的用戶符合“高價(jià)值客戶”特征。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高價(jià)值用戶的人均年消費(fèi)額是2752元，而普通用戶是2294元。另外，高價(jià)值用戶對(duì)于增值服務(wù)的購(gòu)買意愿也明顯高于普通用戶，根據(jù)J.D. Power調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77%的高價(jià)值用戶愿意購(gòu)買延長(zhǎng)保修類服務(wù)，這也為后服務(wù)市場(chǎng)提供了更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在授權(quán)渠道滿意度和認(rèn)可度方面，高價(jià)值用戶對(duì)于4S店以及官方渠道的服務(wù)體驗(yàn)打分是7.73分，普通用戶為7.06分。可以發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值用戶更加注重原廠品牌，更加認(rèn)同有品質(zhì)保證的服務(wù)。
在口碑效果即凈推薦值方面，高價(jià)值用戶的推薦率為32%，而普通用戶只有7%。盡管在數(shù)值上兩者具有較大差異，但在一些客戶體驗(yàn)較好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凈推薦值可以達(dá)到80%，因此整個(gè)汽車行業(yè)的凈推薦值仍有很大的提升空間。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值客戶在品質(zhì)、人文關(guān)懷和效率這幾個(gè)維度里，需求明顯高于普通用戶，他們是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。滿足高價(jià)值用戶的品質(zhì)需求，同時(shí)提升服務(wù)效率，打造人文關(guān)懷的服務(wù)體驗(yàn)，高價(jià)值用戶的黏性、忠誠(chéng)度和口碑將水到渠成。高價(jià)值用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的不僅是購(gòu)買產(chǎn)生的效益，同時(shí)他們所帶來(lái)的用戶支持、用戶信息及相關(guān)交易所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，將為企業(yè)提供更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力和價(jià)值。
改善槽點(diǎn)，提升用戶感知價(jià)值
從J.D. Power用戶感知價(jià)值公式來(lái)看，用戶感知價(jià)值等于用戶感知利益減去用戶感知成本。在用戶感知成本相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，如果能夠提升用戶感知利益，用科技手段為客戶提供觸動(dòng)人心的個(gè)性化服務(wù)，提升用戶感知價(jià)值，用戶為產(chǎn)品和服務(wù)買單也就是自然而然的事情了。
J.D. Power 2019汽車銷售滿意度研究（SSI）和汽車售后服務(wù)滿意度研究（CSI）同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，客戶不會(huì)因?yàn)閷?duì)服務(wù)滿意而去購(gòu)買，但是會(huì)因?yàn)椴粷M意而拒絕購(gòu)買。在整個(gè)銷售過(guò)程中，由于售前咨詢、現(xiàn)場(chǎng)接待、試駕、砍價(jià)等任一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的不滿意，都會(huì)影響到客戶的購(gòu)車決策。參加研究的樣本人群中，因?yàn)榻?jīng)銷店良好的購(gòu)車體驗(yàn)決定購(gòu)車的比例是15%；而在決定放棄購(gòu)買的原因里，與銷售人員和經(jīng)銷店相關(guān)的因素比例為44%。
綜合客戶不滿意的因素中，吐槽點(diǎn)最多集中在四個(gè)方面：
一是將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)設(shè)為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。工作人員不應(yīng)提供機(jī)械式、流程化的服務(wù)流程，千人一面的銷售服務(wù)往往也是不專業(yè)、不貼心的代名詞。每個(gè)客戶需要的服務(wù)體驗(yàn)差異化較大，對(duì)服務(wù)內(nèi)容的需求各不相同，工作人員應(yīng)根據(jù)客戶的實(shí)際需求與偏好提供個(gè)性化的服務(wù)，讓客戶得以在服務(wù)過(guò)程中感受到尊重和理解。
二是砍價(jià)環(huán)節(jié)，砍價(jià)結(jié)果的不確定性和對(duì)可能引發(fā)的服務(wù)水平降低的擔(dān)憂使很多客戶對(duì)這個(gè)過(guò)程感覺(jué)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、折磨人心。如果客戶沒(méi)有明顯感受到感知利益增加，他的感知價(jià)值則會(huì)降低，造成的后果就是銷售失敗和客戶流失。因此企業(yè)應(yīng)在整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)重新規(guī)劃客戶時(shí)間，把時(shí)間放在提升客戶感知價(jià)值上。
三是客戶對(duì)于入店前的服務(wù)不盡滿意，2019 J.D. Power中國(guó)汽車銷售滿意度研究數(shù)據(jù)顯示，26%的客戶在進(jìn)入經(jīng)銷店之前已決定放棄購(gòu)買，即所謂的未戰(zhàn)先敗。在消費(fèi)者仍處于了解產(chǎn)品的階段時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的建議和指導(dǎo)而非生硬的銷售話術(shù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者的進(jìn)店動(dòng)力。
四是線上線下的信息斷層使客戶的體驗(yàn)滿意度下降，比如在APP已經(jīng)提交過(guò)的預(yù)約信息，到了經(jīng)銷店以后會(huì)被要求再次提交。數(shù)字化的技術(shù)和工具只是一種手段，如何從客戶體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)打通、賬戶打通和數(shù)據(jù)打通的無(wú)縫整合，才是真正人性化的服務(wù)。
數(shù)字化服務(wù)需要垂直整合和橫向整合能力
由此可見(jiàn)，數(shù)字化用戶體驗(yàn)是貫穿整個(gè)用戶全生命周期的用戶體驗(yàn)，需要從售前到售后，線上到線下的融會(huì)貫通與深度結(jié)合。在傳統(tǒng)的銷售模式中，企業(yè)往往以車為中心，而忽略了用戶的服務(wù)體驗(yàn)感受。在市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)的上行期時(shí)，客戶或許不太看重服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)，愿意忍受簡(jiǎn)單粗暴的服務(wù)甚至選擇加錢、排隊(duì)購(gòu)車。而當(dāng)如今市場(chǎng)大勢(shì)急轉(zhuǎn)向下之時(shí)，企業(yè)不僅要堅(jiān)守質(zhì)量，更要重視客戶服務(wù)體驗(yàn)的提升，只有這樣才能讓企業(yè)在逆境中立于不敗之地。
在以用戶體驗(yàn)為中心的時(shí)代，企業(yè)需要洞察人的需求，需要基于用戶的需求量身定做服務(wù)體系，需要提供因人而異的差異化服務(wù)，更需要具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。在這個(gè)過(guò)程中，科技化的手段不可或缺，但更重要的是從心出發(fā)、從細(xì)微出發(fā)，提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是J.D. Power數(shù)字化客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的愿景 -- 通過(guò)洞察消費(fèi)者的全生命周期訴求，從不同方面去洞察消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)差異化方案、人性化方案去改變用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。J.D. Power也希望提供更多數(shù)字化的工具和平臺(tái)，在洞察用戶需求的前提下，幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、跟蹤問(wèn)題、解決問(wèn)題，和企業(yè)一起為消費(fèi)者打造更好的數(shù)字化客戶體驗(yàn)。
